Consumeerderen bij Tiger

Ik ben bij Flying Tiger en ik zoek géén kussen met een huilende vrouw erop. Ik herhaal, ik heb géén kussen met een huilende vrouw nodig, ik kom alleen maar even kijken. Dus loop ik langs de lichtgevende lampions via de tandenborstelhouders en de yogamatjes soepel door naar de kassa en reken daar een kussen af met een huilende vrouw erop. Hè?!

null Beeld Reinder Janssen
Beeld Reinder Janssen

Ik kan niet de enige zijn die dit overkomt. De afgelopen zeven jaar zijn maar liefst dertien Tigerwinkels in Nederland geopend, de veertiende opent vandaag in Enschede. Ook in het buitenland zijn er al 410, waaronder 65 in Denemarken, Tigers moederland. 'Eindelijk!', juichen bloggers en andere shopfanatici als er eentje in hun stad opent.

De Tigers (het 'Flying' wordt meestal weggelaten) draaien dan ook een flinke omzet: 228 miljoen euro wereldwijd in 2013. En dat in een tijd waarin winkels als V&D en Blokker het zwaar hebben. Zelfs HEMA, volgens enquêtes ons meest onmisbare merk en tevens verkoper van diezelfde tandenborstelhouders, leed in 2013 16 miljoen verlies. Je vraagt je af: hoe doet Tiger dat?

Hebbedingetjes

Op zondagmiddag hangt er een opgetogen stemming in de Amsterdamse winkel. Het grote pand op het Rembrandtplein is vol snuffelende, speurende en giechelende mensen, opvallend jong en modieus. Ze lijken dronken van de koopjes: bijna al die leuke spulletjes kosten minder dan 7 euro. 'Ik word hier gewoon heel vrolijk van!' juichen twee studentes van 22. Ze hebben een keukenweegschaal en een porseleinen koffiefilterhouder vast. Die laatste was eerlijk gezegd niet echt nodig, maar zag er zo leuk uit. Een meisje met een oversized duffelcoat en hipstermuts heeft een yogakussen gekocht en een apparaatje om haar kleding te ontpluizen, een uitwisselingsstudent (met baard) uit Ierland juicht: 'Ze hebben hier allemaal dingen die je niet nodig hebt, maar wel wil!'

In deze euforie kom ik maar één chagrijnig persoon tegen: een styliste die wat spullen voor een fotografieklus moest hebben. Ze kijkt alsof ze hoofdpijn heeft. 'Mensen komen hier puur uit verveling', gruwelt ze, 'ik vind het vreselijk. Je gaat hier niet heen omdat je iets wil kopen, je gaat hierheen omdat je iets wil wíllen.' Toch heeft ze voor zichzelf net een kofferslotje gekocht. 2 euro.

Met veel moeite koop ik dit keer niets. In plaats daarvan ga ik naar de EkoPlaza en betaal 10 euro voor een pakje verantwoord graan en één biologische kipfilet. Ik reken af en stop alles in mijn linnen tasje. Vreemd, eigenlijk. We zeggen allemaal heel groen te zijn, moestuintjes zijn in, en zonder linnen tasje hoor je er niet bij en de schappen staan vol boeken van mensen die flexitariër zijn geworden en geen afval meer produceren. Waarom kopen we dan toch tassen vol goedkope hebbedingetjes bij Tiger?

Vrolijke koopjessfeer

Een paar dagen later vertelt Annemieke Degens Dil (55, kort blond haar en een zwarte designerbril) in haar kantoor boven de winkel hoe ze acht jaar geleden tijdens een vakantie in Denemarken een Tiger binnenliep. Ze zag de frisse, strak vormgegeven producten en dacht: echt wat voor Nederland. Kort daarna opende ze met haar man de eerste Tiger in Arnhem, als joint venture met Denemarken, een maand nadat de crisis begon. Ze hebben er nooit spijt van gehad: vanaf het eerste moment liep de winkel goed.

'Onze kracht is dat het assortiment elke keer nieuw en anders is', vertelt ze. Iedere week komen direct uit Denemarken zo'n vierhonderd nieuwe, laaggeprijsde producten binnen. Het zijn vrolijke spullen: schuursponsjes in de vorm van harten, iPadhoesjes met borduurlook. Ook de folder zit vol woordgrappen: 'Kattenvoer?' staat bij kartonnen bordjes met een kat erop. Degens Dil: 'We willen dat mensen een leuke tijd bij ons hebben, ook al zetten ze alleen een feestbril op, maken ze een selfie en leggen ze hem dan weer terug. Naar Tiger gaan, is geen boodschappen doen, het is wínkelen.

'We nemen de lift naar de winkel en belanden meteen weer in die koortsachtige, vrolijke koopjessfeer. Klanten gaan opgetogen langs de schappen en pakken alles vast. 'Is dat eigenlijk niet een beetje een tegenstelling, mensen blij maken met wegwerpartikelen?' vraag ik. Oh nee, antwoordt Degens Dil gedecideerd, terwijl ze ondertussen fotolijstjes rechtzet. Iets kopen dat je niet nodig hebt, is zéker niet de insteek van Tiger. 'Wij verkopen handige, nuttige spullen die het leven gewoon wat vrolijker maken.' Onderweg naar buiten lukt het me weer om niets te kopen. Nou goed, alleen een pakje lichtgevende veters voor mijn chef.

Vormgeving

Ligt het soms aan de vormgeving dat niemand met lege handen naar buiten loopt? De helft van de Tigerproducten wordt ontworpen in Denemarken en daar wil Suzanne Lajboschitz, vrouw van Tigeroprichter Lennart Lajboschitz en tegenwoordig creatief directeur van de ontwerpafdeling, best over bellen. Hoe verklaart zij de populariteit, ligt het aan hun Deense uitstraling? Dat zou kunnen. 'Net als ander Scandinavisch design zijn onze spullen simpel en charmant en zit er altijd een beetje humor in. Zelfs als je een product niet nodig hebt, moet je er toch van glimlachen.' Maar álles bij Tiger is bruikbaar, benadrukt Lajboschitz. Dus Tiger heeft geen wegwerpartikelen? Nu klinkt ze een beetje geïrriteerd. 'Iedereen heeft sokken nodig, een bril en knutselspullen en kussens, waarom zou je die niet bij Tiger kopen? Onze brillen van 4 euro komen uit dezelfde fabriek als die van Calvin Klein, de theepot van een tientje heeft net de Good Design Award gewonnen. Ik snap niet wat die prijs voor verschil maakt.'

Maar toch: bij de HEMA word ik nooit overvallen door de kooplust die me in Tiger bespringt. Hoe kan dat? Ik bel met Cor Molenaar, bijzonder hoogleraar retail, en leg hem de vraag voor. 'Dat is precies waar mijn nieuwe boek Kijken, kijken... anders kopen over gaat! Tiger heeft een hoge hedonistische waarde. In de winkel worden al je zintuigen geprikkeld: met bijzondere spulletjes, leuke muziek en een snel veranderend assortiment.' Dat laatste kennen we ook van winkels als H&M en Zara. Het is ook precies waar het volgens Molenaar bij de HEMA fout is gegaan: de producten zijn nog steeds mooi, maar verrassen niet meer. Die hedonistische strategie is dus slim van Tiger. Sterker, het is hun enige kans om te overleven: 'Nu je ook online kunt kopen, gaan we alleen nog naar echte winkels omdat we even een droomwereld willen creëren. Mannen doen dat bij de Mediamarkt, voor vrouwen gebeurt dat onder andere bij Tiger. Die droomwereld werkt puur op basis van impulsaankopen. Daarom zie je ook zo vaak dat de spullen thuis nog een week in het tasje blijven staan. Op internet zou zoiets niet werken: daar zijn de aankopen meer rationeel, maar in stimulerende, hedonistische winkels gaan we los.' Ik moet denken aan de uitspraak van de chagrijnige stylist: je gaat hierheen omdat je iets wil wíllen. 'Precies', zegt Molenaar: 'je hebt helemaal niks nodig, maar wil verleid worden.' Dat we dus telkens weer voor Tiger vallen, heeft met onze menselijke zwakheden te maken. 'Laat ik zeggen: onze menselijke eigenschappen.'

Maar toch: bij de HEMA word ik nooit overvallen door de kooplust die me in Tiger bespringt Beeld ANP
Maar toch: bij de HEMA word ik nooit overvallen door de kooplust die me in Tiger bespringtBeeld ANP

Murw

Trendonderzoeker Hilde Roothart van Trendslator gaat nog een stapje verder. 'Wij consumenten weten natuurlijk best dat we ons leven duurzamer, eerlijker en gezonder moeten inrichten. Daarom doen we veel moeite met dure granen en kiezen we braaf voor biologisch vlees. Maar de hele dag bezig zijn met verantwoorde keuzen kost best veel inspanning.' En het levert onduidelijkheid op, want wat is nou écht verantwoord? De biokip heeft een fijner leven gehad, maar de extra ruimte die zo'n beest krijgt, drukt zwaarder op het milieu. En hoe gezond is quinoa nog als de Peruaanse boeren alles exporteren en zelf geen eten meer overhouden? Om maar te zwijgen over al die andere onmogelijke keuzen: helpt afval scheiden echt, wat te doen als duurdere kleding ook door kinderhandjes wordt gemaakt, is soja eigenlijk wel CO2-neutraal?! Roothart bevestigt: een welwillend mens zou er murw van raken.

Ik denk terug aan het kussen met de huilende vrouw. Het ligt nu al een jaar onder mijn bed. Maar ik weet nog wanneer ik het kocht: op een helse middag voor Sinterklaas, toen ik samen met de rest van de mensheid precies de juiste cadeautjes probeerde te vinden in de jungle van de binnenstad. Het regende, overal stonden lange rijen en onderweg viel ik van mijn fiets. Toen het uren later eindelijk was gelukt alle verantwoorde, wereldverbeterende en originele cadeautjes bij elkaar te sprokkelen en ze in mijn doorweekte linnen tasje te proppen, toen - toen brak ik. En kocht ik voor 7 euro dat zinloze kussen met die huilende vrouw erop. Dus dát is het geheim van Tiger: precies als de verzwakte consument staat uit te hijgen, slaat-ie toe.

Meer over