MIJN CORONAJAARBen Smit

Ben Smit voerde een zomer lang campagne voor Tilburg Vakantiestad. Eh, Tilburg?

Ben Smit: ‘Als je mensen in Tilburg aan de hand neemt, is mijn ervaring, dan worden ze verliefd. Op het tweede gezicht.’  Beeld Jiri Büller
Ben Smit: ‘Als je mensen in Tilburg aan de hand neemt, is mijn ervaring, dan worden ze verliefd. Op het tweede gezicht.’Beeld Jiri Büller

‘Corona city’ Tilburg dé vakantiebestemming van 2020? Dat klonk helemaal niet gek, vond stadsmarketeer Ben Smit.

In mei was het nog maar zeer de vraag: kunnen we weg deze zomer? Met het korte antwoord begon Mark Rutte begin juni zijn persconferentie: ‘We kunnen op vakantie.’ Het liefst in Nederland, dat wel. Dus daar ging vrijdag 5 juni het persbericht van de stichting Citymarketing Tilburg de deur uit, met een uiterst klikbare onderwerpregel en de groeten van stadsmarketeer Ben Smit (58): ‘Tilburg is dé vakantiebestemming van 2020.’

Eh, Tilburg?

‘Van stadsstrand tot stadscamping, van romantische hotelkamer tot Roze Maandag en van dieren spotten in de Piushaven tot een drankje doen in de Spoorzone, Tilburg is een all-inclusive-vakantiebestemming die verspreid over de stad veel te bieden heeft.’ Het vakantiegevoel zou er aan de oppervlakte komen ‘op onze eigen herkenbare, rauwe manier’. Op z’n citymarketings: ‘Het Tilburgse dna – sociaal x experimenteel = creatie – is leidend.’

Tilburg dus, de stad die sinds 2008 de niks-tegenin-te-brengen-slogan ‘Tilburg, je bent er’ voert en waar het coronavirus zich in Nederland als eerste manifesteerde. Want waar vierde patiënt nul uit Loon op Zand, in de media omschreven als een ‘lieve, toffe familieman’, dit jaar carnaval?

Mijn coronajaar

Hoe greep corona in op onze levens? Het jaar gevat in twaalf interviews, van de gevallen minister die voor één keer zijn verhaal doet tot de virusjager die het virus net niet ontdekte en van de verhuurder van privéjets (die zijn beste omzet ooit draaide) tot de bestrijder van nepnieuws in Zuid-Soedan.

Kruikenstad, hij was er. Zoals zo veel Brabanders werd hij op zondag 23 februari nog warm van dat lekkere lichte, zo moeilijk in woorden te vatten carnavalsgevoel: met bekenden en volslagen vreemden aan de praat en aan de drank raken, nog één Schrobbelèr, de geur van ingedroogd feestzweet, lachen om de vondsten van Tilburgse hitmakers, ‘Un lekker delleke, strak in het velleke’, inhaken, meemaken. De donderdag erna lag hij in isolatie in het Elisabeth-TweeSteden Ziekenhuis.

Ben Smit diste zijn one handshake away-anekdote toevallig vandaag weer eens op in gesprek met iemand van boven de rivieren, vertelt hij bij hem thuis, een arbeiderswoning in het centrum: ‘Ik heb met carnaval nog staan knuffelen met de beste vriend van de man die als eerste corona had. Die vriend had ook corona, bleek later. Ik gelukkig niet.’

In de weken die volgden, gold Tilburg als ’s lands eerste coronabrandhaard. De stad maakte naam als ‘corona city’, maar ook zonder dat schrijnende gegeven had de campagnekop ‘Tilburg is dé vakantiebestemming van 2020’ in de versoepelde zomer weinig nodig om de indruk van satire te wekken.

Ben Smit kan erom lachen. Hij weet natuurlijk ook dat Tilburg nou niet direct bekend staat als een ultieme toeristische trekpleister. Het is al bijna vijf jaar zijn werk om uit te dragen dat Tilburg het bezoeken waard is, al is hij het menstype dat zijn werk als een uit de hand gelopen hobby omschrijft: ‘Ik mag iets doen wat eigenlijk geen werk is. Ik heb altijd al de neiging gehad om iedereen te vertellen hoe gezellig het in Tilburg is, en hoe goed je het hier kunt hebben.’

Bij Citymarketing Tilburg hadden ze in hun jaarplan ‘vol aangestuurd’ op een zomer vol evenementen: de Tilburgse kermis natuurlijk, het Festival van het Levenslied, hardloopevenement Ten Miles ‘en ga zo maar door’. Smit: ‘We roepen vaak dat we de evenementenstad bij uitstek zijn, maar plotseling waren er geen evenementen meer.’

Ben Smit: ‘Ik heb altijd al de neiging gehad om iedereen te vertellen hoe gezellig het in Tilburg is, en hoe goed je het hier kunt hebben.’ Beeld Jiri Büller
Ben Smit: ‘Ik heb altijd al de neiging gehad om iedereen te vertellen hoe gezellig het in Tilburg is, en hoe goed je het hier kunt hebben.’Beeld Jiri Büller

Thuisblijfzomer

Het zou een thuisblijfzomer worden, of moeten worden, met de verwonderd-zelfvoldane uitroep ‘Wat is Nederland toch eigenlijk mooi, hè’ en ‘Alle natuurhuisjes op de Veluwe zijn al volgeboekt’ als heersende vakantieclichés. Niet alleen in Tilburg verzonnen stadsmarketeers in het voorjaar alternatieve, tikje hyperbolische aandoende campagnes die mensen moesten aanmoedigen het de komende maanden dicht bij huis te zoeken.

Zo kwam Utrecht met ‘Vakantie in ons stadsie’, bedoeld om ‘een lekker vakantiegevoel’ op te roepen en Utrechters op het idee te brengen om hun stad ‘eens met de ogen van een bezoeker te bekijken’, want ‘Utrecht heeft alles wat je zoekt in een vakantiebestemming’.

Groningen lanceerde ‘Gelukkig ben je in Groningen’, want ‘Groningen biedt de ruimte die in deze tijd zo nodig is’. Win-win: als Groningers hun stad en provincie in de zomer beter zouden leren kennen dan ooit, konden ze daarna ‘al die bijzondere plekjes en belevenissen delen’, om toeristen uit binnen- en buitenland naar het noorden te lokken.

De intentie in Tilburg was vergelijkbaar: initiatieven van lokale ondernemers en culturele organisaties bij elkaar brengen, oproepen om horeca en winkels te ondersteunen, inwoners aanzetten om in Tilburg te blijven en in Tilburg te spenderen, en in tweede instantie – ‘Alles binnen de mogelijkheden van de maatregelen’ – ook mensen uit andere regio’s verleiden om langs te komen.

De underdog

Citymarketing Tilburg is een stichting, die 1 (‘komma nog wat’) miljoen euro per jaar krijgt van de gemeente om bewoners, bezoekers, studenten en bedrijven te bedienen. Ben Smit is binnen het team degene die zich als ‘travel & trade marketeer’ bezighoudt met het binnenhalen van bezoekers van over de stadsgrenzen, ‘en liever nog van over de landsgrenzen’.

Zelf is hij geboren in Denver, hij emigreerde op zijn 14de naar Tilburg, samen met zijn ouders, broertje, zusje en de hond. ‘Mijn vader kwam uit Indonesië, mijn moeder is een rasechte Tilburgse. Ze was zwanger van mij toen ze in 1962 naar Amerika verhuisden.’ Als instap-Tilburger denkt hij dat hij zich goed kan verplaatsen in de toerist en dagjesmens. Wat die in Tilburg ziet?

Hoe zal Ben Smit het eens formuleren: ‘Het probleem, of nee, de uitdaging van Tilburg is die van de underdog, iemand die zich in een verkeerd hokje geplaatst voelt. Vraag je mensen wat ze van Tilburg vinden, dan zal het antwoord negen van de tien keer zijn: ‘Niet mooi.’ Dan volgt er meestal een vergelijking met onze buursteden. ‘Ja, maar Den Bosch is wél prachtig, hoor.’ Of: ‘Zelfs Breda is nog mooier.’ Daar lopen we als Tilburgers al jaren mee rond.’

Zijn streven: ‘Dat de Tilburgers de behouden trots die ze voelen beter etaleren, en gewoon uitspreken.’ Klinkt vaag, beseft hij, maar het sentiment lijkt te keren. ‘Sinds de koning hier in 2017 Koningsdag vierde, merk ik dat de trots die er wel degelijk is, wat meer wordt uitgedragen. En ook de supporters van voetbalclub Willem II, voorheen bekend als Stillem II, geven tegenwoordig het goede voorbeeld door luid en duidelijk van zich te laten horen.’

De slogan die Citymarketing Tilburg op de stad loslaat, moet de Tilburger laten voelen wat-ie is, legt Smit uit. ‘Onze inborst is sociaal. En we zijn doeners. Die doenersmentaliteit vertalen wij vanuit citymarketing naar experimenteel. Sociaal x experimenteel = creatief. Dat willen we niet opleggen aan de Tilburgers, of opdringen, maar we willen ze wel aanmoedigen: kijk om je heen, dit is het, zo zijn wij.’

Kijk bijvoorbeeld naar het vorig jaar voltooide Spoorpark, zegt Smit, verrezen op de plek van een verwaarloosd spoor- en industriegebied aan de niet-centrumkant van het station, gerealiseerd door een burgerinitiatief. ‘De ontwikkeling van het Spoorpark is precies wat we bedoelen met sociaal x experimenteel = creatief.’

Voor de drie maanden durende zomercampagne trok Citymarketing Tilburg om en nabij de 25 duizend euro uit. Er werden tijdelijk nieuwe straatnaambordjes opgehangen, ‘voor het vakantiegevoel’. Het Piusplein, waar veel horeca verzameld is, heette bijvoorbeeld Piazza Pius, er werden 35 duizend gratis mee te nemen ansichtkaarten verspreid over rekken in de stad en ‘Groeten uit Tilburg’-postzegels gemaakt. Op sociale media verschenen ‘Zomer in Tilburg’-video’s met bekende Tilburgse gezichten en ‘urban scouts’ die langs hun favoriete plekken gidsen.

Smit: ‘Ik zeg altijd: Tilburg is een stad die je moet ontdekken, al is het maar omdat de plekken waar het te doen is verder uit elkaar liggen dan in bijvoorbeeld Den Bosch. Als je mensen hier aan de hand meeneemt, dan worden ze verliefd, is mijn ervaring. Op het tweede gezicht.’

Ben Smit: ‘Het probleem, of nee, de uitdaging van Tilburg is die van de underdog, iemand die zich in een verkeerd hokje geplaatst voelt.’ Beeld Jiri Büller
Ben Smit: ‘Het probleem, of nee, de uitdaging van Tilburg is die van de underdog, iemand die zich in een verkeerd hokje geplaatst voelt.’Beeld Jiri Büller

Optimistisch blijven

In een jaar vol rampspoed bleef hij meestal optimistisch. De rellen in september op het Olympiaplein, waar bijna duizend fans van Willem II dicht op elkaar stonden tijdens de Europa League-wedstrijd Willem II-Rangers FC, brachten de gemeente in verlegenheid. Halverwege december waren 224 Tilburgers aan het virus overleden en telde het totale aantal geregistreerde besmettingen op tot bijna 9.000.

Uitgaan van het positieve, dat hoort bij citymarketing en bij hemzelf, zegt Smit. ‘Het zit niet in mijn aard om bij de pakken neer te zitten. Ik hou van problemen oplossen.’

Wat hij ‘een mooi voorbeeld van de doenersmentaliteit in Tilburg’ noemt: ‘Tijdens een wekelijks overleg bij de gemeente met mensen uit de cultuuralliantie, het binnenstadsmanagement en horecaondernemers opperde een hotelier een actie: drie nachten voor de prijs van twee. Hartstikke goed, dacht ik, maar dan moet wel iedereen meedoen. Met twee hotels vind ik het geen toffe actie. Dus ik heb na die sessie alle hotels in Tilburg gebeld. Nagenoeg iedereen deed mee.

‘Diezelfde week hebben we het persbericht de deur uit gedaan. Zo’n actie is voor eigen rekening van de hotels, ze werden niet gecompenseerd. Daar spreekt dus ook een sociale gedachte uit: als wij ervoor kunnen zorgen dat we mensen langer in de stad houden, hebben wij daar als stad meer aan.’

Wat een zomer lang campagne voeren precies heeft opgeleverd, is volgens Smit moeilijk in cijfers uit te drukken; omdat ‘Tilburg Vakantiestad’ in allerijl op poten is gezet, waren er geen meetbare doelen gesteld.

Hij hoopt dat meer mensen zich nu een levendige voorstelling kunnen maken van Tilburg als misschien niet dé, maar wel ‘een’ vakantiestad. Hij heeft het over luxe viersterrenhotels, overnachten in een pipowagen op de kleine stadscamping vlak bij het station, of anders in een hostel, over het Textielmuseum en De Pont, ‘even uitpuffen aan de Piushaven’, de Efteling en de Beekse Bergen, een fietstocht naar het trappistenklooster, de zon zien opkomen in de Loonse en Drunense Duinen. ‘Dat is zo ongelooflijk mooi.’

Waar was de stadsmarketeer eigenlijk zelf, deze zomer? Vooral thuis dus, zegt Ben Smit, met zijn vrouw. Hij heeft meer dan ooit gewandeld, ‘net als de rest van Nederland’, en werd hobbyfotograaf voor de koikarperclub. In de tuin wordt vanmiddag een quarantainebak voor koi geïnstalleerd. ‘Maar ik moet eerlijk bekennen dat ik, toen Tilburg Vakantiestad erop zat, toch even op vakantie ben gegaan naar Italië.’

Ben Smit (58) werd geboren in de VS en verhuisde op zijn 14de met zijn ouders naar Tilburg. Daar is hij verantwoordelijk voor de citymarketing.

Een reconstructie van het jaar waarin alles veranderde

Een nieuw normaal, wankelend beleid en dat ene hamstergebaar: scroll langs de belangrijkste momenten van het afgelopen coronajaar.

Meer over