Reportage

Avocadokoningin Shawn Harris maakte van Nederland een roemrucht avocadoland

Shawn Harris Beeld Martin Dijkstra
Shawn HarrisBeeld Martin Dijkstra

Geboren in een kansarme familie in Wisconsin, USA groeide ze uit tot een ondernemer die in het Nederlandse Maasdijk de ongekroonde koningin van de eetrijpe avocado werd. En dat ging niet zonder slag of stoot, niet zonder zweet en tranen.

Het was al diep in de middag, op een dag waarop almaar avocado’s voorbij waren getrokken, dat de avocadokoningin een gefrituurd avocado-partje in de truffelmayonaise liet zakken in restaurant The Avocado Show in Amsterdam. Shawn Harris (57) dronk er een glas chardonnay bij, en haar nederamerikaanse: ja honey bunny, rolde door de zaak. Een poké bowl, ingenieus opgebouwd uit avocado’s, was in aantocht.

Deze dag had ze haar met groente en fruit geplaveide levenspad geëxposeerd. Hoe ze als armeluisdochter uit Wisconsin door de liefde in Leeuwarden verzeild was geraakt, zich struikelend en vallend, ten lange leste weer opgericht als de eigenaar van Nature’s Pride, een bedrijf in het Westland met een omzet van meer dan 400 miljoen euro.

Het gefrituurde avocado-partje dat net in de mond van de Amerikaanse blondine verdween, vormt de kopgroep van 1,8 miljoen kilo eetrijpe Hass-avocado’s die wekelijks de loodsen van Nature’s Pride uit marcheren, net als tweehonderddertig andere soorten fruit en groente uit zeventig landen.

Je kunt zonder misthoorn wel verkondigen dat door haar toedoen Nederland een avocado-natie van formaat is geworden. Behalve de tweede importeur van avocado’s in de wereld, gaat Nederland volgens het Centraal Bureau voor Statistiek ook voorop als de grootste niet-producerende exporteur van de wereld. Er worden in de polder steeds meer avocado’s gegeten, net als overal ter wereld, als zijnde superfood; een trommel vol goede vetten, eiwitten en de hele gezonde bliksemse boel. In sommige kringen geldt de avocado als een fotogeniek trofee, en worden hun kiekjes van deze vrucht vaker op sociale media gedeeld dan die van hun hamsters. Ook werd de keerzijde van de hype voor het voetlicht gebracht: of de mensen wel weten dat door dit peervormige exemplaar er grote stukken bos sneuvelen en er voor de teelt heel veel water wordt gebruikt.

Eetrijp

In de ongekende bloei van de vrucht van de persea americana heeft Harris de beslissende steekpass gegeven als de bedenker van de eetrijpe avocado (zacht, maar niet te zacht). Ze ontwikkelde met haar Nature’s Pride de Eat Me-formule, alom herkenbaar aan een paarse sticker, of de paarse doosjes.

Dus als er iemand stevig op de avocadotroon mag zitten, is zij het, zij die uitgelaten een slok neemt van haar chardonnay, als de poké bowl in The Avocado Show op tafel wordt gezet.

Inmiddels heeft ze de stap gezet naar de bekende zakenvrouw die weet hoe je een business van de grond af opbouwt, als panellid van het televisieprogramma Dragons’ Den. En is ze dus ook met haar investeringsbedrijf Orange Wings sinds 2016 verbonden aan talloze start-ups en scale-ups, zoals de restaurantketen gespecialiseerd in avocado’s waar ze nu zit.

Helemaal niet slecht voor Shawnie, een strebertje uit New Lisbon, Wisconsin, in wie niemand leek te geloven.

Want zo had ze het gezegd, telkens terloops, op de achterbank van de auto op weg naar Delft, Maasdijk, Schiedam en Amsterdam: er was altijd iemand in haar leven geweest die zeker wist dat het haar niet ging lukken. Haar vader geloofde niet dat ze uit de armoede zou geraken. Haar rector op school wist zeker dat ze niet zou slagen. Haar vriendje wist dat de fruitimport ging mislukken. Een zakenpartner drukte haar op het hart dat ze nooit geld zou verdienen. Het idee dat je eetrijpe avocado’s op de markt kon slingeren, werd door ‘concullega’s’ als ronduit ridicuul weggehoond.

‘Ik heb zo vaak gehoord: jou gaat het niet lukken’, zegt ze, de woorden gedoopt in een Amerikaanse accent ‘Ik word altijd onderschat. Nog steeds. Absoluut. Achterlijk, is het niet? Maar het is ook leuk om te laten zien dat je tien keer beter kan. Het is de naïviteit bij die andere persoon, die onderschatting. Niet genoeg in me geloven. Niet genoeg begrijpen wat de kansen zijn. Die ik wél zie.’

‘Het ging ook niet van, boem, één moment, een rollende vuurbal, en daar was het succes. No, no! Het ging langzaam, je werkte er naar toe. Toen ik voor het eerst 1 miljoen euro op mijn bankrekening zag, dacht ik: Oké, dit gaat lukken, ik ben niet meer arm. Maar een lange nose trekken naar die mensen die zeiden dat ik het niet kon? Nee hoor, dat waren ook maar meningen.

***

Angstaanjagend

De chauffeur draait de auto een Schiedams industrieterrein op dat de glamour heeft van een parkeerterrein in een buitenwijk van Boekarest. Hij parkeert bij de haven, en Shawn Harris wijst vanuit de Mercedes op een gebouwtje waar zij in 1994 begon, in het kantoortje van een ander. Dit hier, met uitzicht op de boten die groente -en fruit naar Nederland brachten, zag zij toen als de uitgelezen plek om haar groente- en fruitimportbedrijf een flinke slinger te geven. Maar het woord dat haar nu het eerste te binnen schiet is ‘scary’, angstaanjagend dus, en ze vraagt zich hardop af wat die Shawn van toen bezielde om te denken dat de victorie in Schiedam zou beginnen, helemaal in d’r uppie.

Hier was ze dus terecht gekomen, na een hachelijk avontuur in Leeuwarden, dat nog wel zo sprookjesachtig begon. Vanuit Wisconsin had ze in 1989 de jump gemaakt naar Nederland. Het had een scène kunnen zijn uit Amerikaanse films als Top Gun of The Right Stuff, wat zich één jaar eerder had afgespeeld in The Target Bluff Supper Club, een kroeg waar ze achter de bar werkte. Koen, een Nederlandse F-16-piloot die voor een oefening op de luchtmachtbasis Camp Douglas was, liep op een avond voorbij de jukebox, richting de bar, en vroeg haar of ze na sluitingstijd een biertje wilde gaan drinken. Een jaar later liep ze, hoteldebotel verliefd, met twee koffers, amper geld en een universitaire graad door Leeuwarden.

‘Ik was zo eenzaam daar dat ik niet kon ademen’, vertelt ze over het moeizame begin in Nederland. In Amerika had ze een druk sociaal leven gehad, en hier was ze niets, kende ze niemand. Over de eenzaamheid (en de verveling) kwam ze aan de telefoon te spreken met een vriend uit Wisconsin. Als je toch niks om handen had, wist hij nog wel een klusje voor haar: een familielid in Florida exporteerde fruit en groente in containers naar Europa. Was het niks voor haar, als agent van dat bedrijf, standplaats Friesland, handelend in asperges, limoenen, mango’s, kersen, aardbeien en avocado’s.

Shawn Harris. Beeld Martin Dijkstra
Shawn Harris.Beeld Martin Dijkstra

‘Ja, waarom niet?’, dacht ze. Ze schafte een fax aan bij de kantoorboekhandel in Leeuwarden, en kocht een handboek met alle fruit- en groentebedrijven in Europa. Yes, ze wilde altijd als Warren Buffet worden, vermogen vergaren in de financiële wereld, en nu zat ze in een kamertje in Leeuwarden te onderhandelen over avocado’s en sperziebonen. In wat ze later haar ‘tienjarige lesboek’ noemde, leek de eerste horde succesvol genomen te zijn, en ze vertelde Koen vol trots dat ze meer dan hij verdiende.

Maar na drie jaar kreeg ze ruzie met de handelaar in Florida, bleek haar droompiloot het met een stewardess te hebben aangelegd, en strandde haar andere handel in kinderkleding waardoor ze met flinke schulden kwam te zitten. Ze was down and out. ‘Dit was Nederland, pap, ik kom terug’, zo liet ze haar vader weten. Een nieuwe stap in haar leven had ze al bedacht: ze wilde in het casino in Las Vegas gaan werken. Het was tijd voor fun for Shawnie, vond ze.

In de tussentijd had ze een besluit genomen in haar leven. Ze liep door de binnenstad van Leeuwarden, en dacht: zo ga ik terug naar The States, op mijn 29ste, single en zonder kinderen. Er was dus bar weinig terechtgekomen van het huisje-boompje-beestjeleven, dat in haar familie gebruikelijk was. Maar op straat was daar zomaar het verlossende inzicht: dat hoeft toch helemaal niet? Ze hoefde toch geen kinderen? Ze kon toch zelf beslissen of ze een gezin wilde? Ahhhh, ze voelde zich zo verlicht dat ze op straat begon te dansen.

Zwanger

Toen ze later de terugreis naar Amerika cancelde, omdat er een nieuwe Nederlandse geliefde op haar pad was gekomen, was ze tegen hem ook duidelijk geweest: Ik wil geen kinderen. ‘Mocht het er per ongeluk toch van komen, dan zou hij de moeder zijn en ik de vader. Hij moest voor that thing zorgen. Toen ik een keer dacht zwanger te zijn, vond ik het zo verschrikkelijk dat ik wel van de brug af wilde springen. Gelukkig bleek het na drie dagen toch niet zo te zijn. Ik wist: dit is echt niet voor mij bedoeld.’

In Schiedam lukte het niet met haar onderneming, het leek wel alsof ze haar daar niet moesten – en zo ziet het pandje er nog steeds uit, allesbehalve uitnodigend. Ze werd er horendol van, maakte te lange dagen, betaalde veel te hoge prijzen. Ook het vervolg, om dan maar als ondergeschikte bij grote bedrijven van groente en fruit te gaan werken, liep stuk. Te eigenzinnig, te veel gewend zelf de beslissingen te nemen. Eigenlijk was ze er wel klaar mee, met dat groente en fruit. En dan was er ook nog de heimwee naar haar familie in Wisconsin.

‘Het was de meest dramatisch periode, hier in Schiedam, en daarom wilde ik je dit laten zien’, zegt ze, als de chauffeur op het gaspedaal duwt. ‘Dieper in het dal kon niet. Maar ik stond op, en ging verder. Dat komt toch door mijn afkomst. Mijn ouders hebben me sterk gemaakt door hun gedoe, door hun slechte relatie.’ Ze vertelt, terwijl ze Schiedam achter zich laat, dat ze is opgegroeid aan de verkeerde kant van het spoor. Toen ze klein was, had het gezin geen stromend water, en haar moeder kookte op hout. Haar vader noemt ze een boer die lasser werd, en veelvuldig op pad was. Als hij wel thuis was, hing hij het zwaar drinkende feestbeest uit. Maar dat was nog niet alles, want behalve een alcoholist, was hij een gokker en zat hij uiteindelijk in de marihuana-business.

‘Je snapt: dat gaf veel spanning thuis, in dat huisje vol kinderen. Ik vergeet nooit dat ik 15 jaar was, en ik naar de winkel moest om het boodschappenkrediet af te rekenen. Iedereen in New Lisbon wist dat mijn vader in de gevangenis zat. Bij ons thuis was een inval geweest. Ja, van al die dingen word je een tough cookie, dat heeft me gemaakt tot wie ik ben.’

***

Gerobotiseerd

Shawn Harris loopt door de bedrijfshal van Nature’s Pride als een Amerikaanse president in verkiezingstijd. Ook al is ze vier jaar niet meer de baas, vanuit alle hoeken en gaten komen mensen haar begroeten. Zo loopt ze via de afdeling administratie, tussen de opgeslagen groenten en fruit door, naar de lopende banden in de productiehal waar de avocado’s en mango’s in grote stromen al dan niet gerobotiseerd over dozen worden verdeeld.

Voor rijpkamer 174, tegenover de controlekamer waar elke te rijpen avocado digitaal wordt geschaduwd, staat ze stil bij het moment dat achteraf gezien bepalend is geweest voor haar avocadohegemonie. Terwijl ze op het punt stond de handdoek in de ring te gooien, vroeg het Noorse bedrijf Bama Trading om samen te werken, in een nieuw op te richten bedrijf. Met de vijftig klanten die ze in de loop der jaren had verzameld ging ze aan de slag. Ze vond een ruimte in De Lier. Waar het al die jaren, moeizaam had gelopen, had ze nu de wind in de zeilen, met haar groente- en fruitbedrijf. Het moest iets te maken hebben met ‘ervaring en gunfactor’, zegt ze, en het feit dat je bij haar kon bestellen, en dat het dezelfde dag nog werd verstrekt, uit voorraad.

Maar het grote omslagpunt was een verzoek in 2005 van haar Noorse zakenpartner: kon ze geen mango’s eetrijp afleveren? Die dingen zijn knalhard, en het duurt veel te lang voordat je ze kon eten. Hallo! Hoe moest ze dat in hemelsnaam doen? Ze wist dat je bananen kon laten rijpen, ze had zelfs één vaste bananenexpert in dienst. Maar mango’s? Drie oude bananenrijpkamers werden erbij gekocht, afgesloten, klimaat gecontroleerde garageboxen, en overgebracht naar een pand in De Lier. Het experiment begon en duurde een jaar lang. Langzaam opwarmen, en weer afkoelen. Ethyleengas erbij. Behalve de mango’s ging ze ook aan de slag met avocado’s, aanvankelijk als een soort bijproduct, ze was nu toch bezig. Ook die waren te hard voor de consument om subiet op te eten.

En dat lukte.

Op een vakbeurs in Berlijn in 2006 kwam de wereld oog in oog te staan met het nieuwe verschijnsel, en het waren vooral de avocado’s die de aandacht trokken. Eetrijpe avocado’s?, hoorde ze om zich heen, die moeten we hebben! Harris herinnert zich vooral een stormvloed aan orders, en haar eerste gedachte was: O shit, we zijn in big trouble! Er waren maar drie kamers, en de vraag bleef komen. O jee, honey bunny. Nog meer rijpkamers, nog meer groei. Bij kennissen werden rijpkamers geïnstalleerd. Nog meer rijpkamers. Maar hoe kwam ze aan al die avocado’s? Ze overtuigde telers in Chili, in Peru, Colombia en Israël om alles om te gooien. In 2010 werd de definitieve stap voorwaarts gezet, met het bedenken van Eat Me, en werd Nature’s Pride een grote sponsor van de eetzender en het avocadovriendelijke 24Kitchen. De avocado’s vlogen in 2011 met 160 duizend kilo per week de deur uit.

Crisisjaren

‘De eetrijpe avocado was net als de iPhone’, weet Shawn. ‘Niemand dacht dat je er eentje op de markt kon brengen. Maar toen de eetrijpe avocado er eenmaal was, net als de smartphone, kon niemand er meer omheen. Ik denk dat de crisisjaren van 2008 en 2009 hierin bepalend zijn geweest. Mensen gingen meer voor zichzelf koken, ze lieten zich inspireren om iets bijzonders te maken. Er waren de millennials, verzot op hun avocado’s. We waren de aanstichters van die wereldwijde trend met avocado’s. Als wij niet waren gaan rijpen, was dat nooit gebeurd.’

Je zou zomaar kunnen zeggen dat Shawn Harris bij elk glorieus moment bij wijze van gewoonte de schaduwzijde laat zien. De gedachte dat er wel een addertje onder het gras moet zitten, lijkt in haar wereldbeeld besloten. Zo was het ook in 2006, toen ze op weg ging naar Wisconsin om daar Kerstmis te vieren met haar familie. Er stonden grote dingen te gebeuren, het eetrijpe fruit kende zo’n turbulente kickstart, dat uitbreiding noodzakelijk was, het orderboek liep over. Over vier maanden werd er een nieuw pand in Maasdijk betrokken – het kon bijna niet goed blijven gaan.

Shawn Harris. Beeld Martin Dijkstra
Shawn Harris.Beeld Martin Dijkstra

‘Ik heb hard gewerkt’, zei ze tegen haar rechterhand Ate. ‘Bel me niet, behalve als alles afbrandt.’

Op 28 december ging de telefoon in Wisconsin, Ate aan de lijn: ‘Shawn, de boel staat in de brand’.

Ze dacht nog: hij staat vast in de kroeg, hij maakt een grapje. ‘Nee, Shawn’, zo ging Ate verder, ‘ik zit hier al uren, net als vijftig personeelsleden. We dachten dat we het kantoor konden behouden, maar dat is niet gelukt. Alles is afgebrand. De brandweer heeft het niet gered.’

Ze stond op het punt met haar zussen en broers te gaan eten in een steakrestaurant in Wisconsin Dells. Het drong amper tot haar door. Ja, ze had de emotie in de stem van Ate gehoord, dat was niet zomaar. Maar wat moest ze doen? Wat kon ze doen, zo ver weg. Ze moest terug, en wel zo snel mogelijk. En daar stond ze, al na dertig uur. Alles was zwart, alles was afgefikt.

Ze dacht aan het verloren gegane kleine vaasje van zilver dat ze van een Colombiaanse teler had gehad, en aan de van kralen gemaakte bloemen, gekregen van een Zuid-Afrikaanse klant. Aan al die schilderijen gekocht op Zuid-Amerikaanse dorpsmarkten, opgehangen in kantoor. Het enige dat de brandweer ternauwernood wist te redden was de server, met alle cruciale bedrijfsinformatie. Ook de twee goudvissen, de mascottes van het bedrijf, hadden de brand niet overleefd.

Poppen

‘Ik was alles kwijt, en ik kon er niks aan doen. Het was a dingetje. Het was verschrikkelijk, maar we hebben het overleefd. Ook over een brand kom je heen, hoe erg het ook is. Ik had ervaring. Want dat was waar ik aan dacht: aan de brand in ons huis in Wisconsin. Ik was 4 jaar oud toen. Daarom kende ik die geur. Dat vergeet je niet. Al mijn poppen waren verbrand. Die brand was eigenlijk een zegen, want we kregen een nieuw huis met echt stromend water, en een echte wc. De buurt gaf ons kleding en meubels. Het rare was dat Nature’s Pride ondanks het drama ook een enorme groei doormaakte. Alle buren hebben ons geholpen om de groente en het fruit op te slaan. We hebben rijpkamers geregeld. We waren sterk met zijn allen. We zagen een berg, en we wisten dat we er overheen gingen komen.’

Toen het nieuwe pand in april 2007 moest worden geopend, wilde ze dan ook per se dat haar hele familie uit Amerika overkwam. Ze moesten nu maar eens zien wat die zus ervan gebakken had, in dat verre Nederland, en dat zelfs een brand haar niet klein kreeg. Moet dat echt? kreeg ze te horen, wow, 100 dollar voor een paspoort, een hele week, we hebben maar een week vakantie. Maar ze kwamen, en konden hun ogen niet geloven: Fucking hell! What the fuck is this! Harris moest toch even uitleggen wat hier in hemelsnaam gaande was. Was dit echt haar bedrijf? Haar feestje? Er waren duizend mensen uitgenodigd, telers vanuit de hele wereld. ‘Toen begrepen ze pas wat ik deed. Dat ik misschien wel een van de succesvolste mensen uit Wisconsin ben, maar dat niemand dat weet. En toen gingen ze hard bier drinken. Ze waren zo trots, zo trots op me.’

***

Koffers

In The Avocado Show had ze haar mes gezet in een schijfje avocado, en vertelde ze over de rust die ze nu heeft in haar leven. Ze hoefde niet meer op stel en sprong haar koffers te pakken om in Peru, Chili en Colombia, met Javier, Marco, Jorge, Santiago en Marcello verhitte discussies te voeren over hun bedrijfsvoering, ‘om ze uiteindelijk te overtuigen en miljonair te maken’. In haar huis aan de rand van Delft had ze aan het begin van de dag een groot schilderij laten zien, gekregen bij haar afscheid van Nature’s Pride in 2017. Te zien zijn onder meer een stapel koffers, avocado’s en een jukebox uit The Target Bluff Supper Club.

Ze was blij geweest dat het er op zat, op haar 53ste. Ze was doodmoe, verveeld en wilde minder hard werken. Om 6 uur stond ze op, en om half 9 ’s avonds verliet ze het kantoor. Drie maanden per jaar zat ze in een vliegtuig, op weg naar een fruitboom naar keuze. Die stonden nooit naast het vliegveld in de hoofdstad, dus moest er nog worden doorgevlogen, gevolgd door een urenlange autorit.

‘Ik kon op een gegeven moment geen mangobomen en avocadoplantages meer zien. Ik was alleen maar Shawn van Nature’s Pride. Ik was mezelf kwijt. Ik was de avocadokoningin, en very big in de wereld van groente en fruit. Ik was er zelf in gaan geloven. Ik had echt iets neergezet in die zeventien jaar. Maar ik had geen leven meer, zo voelde het voor mij. Ik zat met Kerstmis aan tafel bij mijn familie in Wisconsin, maar ik zat met mijn hoofd in Maasdijk. Ik dacht: is dit het dan? Dat ik stopte, was echt een bevrijding.’

‘Het was voorbestemd dat het mij zou lukken om succesvol te zijn. Ik had zo’n drive, dat zit in mij. Vergeet niet: je moet het echt in je hebben, om uit het niets iets te bedenken, te vallen, op te staan, en toch door te gaan. En toen ik in 2017 Nature’s Pride had verkocht, kon ik pas terugkijken en ervan genieten. Shit, ik heb het gehaald, dacht ik, ik heb al die miljoenen verdiend, ‘Yes Shawnie, dat is echt knap.’’

Republikein

Ze zegt geen waarde te hechten aan geld, waarom zou ze? Er waren tijden dat ze het niet had. Ze wil alleen niet arm zijn. Ze vindt het vooral belangrijk dat ze geld genoeg heeft om de studie van haar neefjes en nichtjes te kunnen betalen. Nederland heeft haar socialistisch gemaakt, zegt ze schaterend, een echte polderaar, die vindt dat je er voor elkaar moet zijn, in financiële zin. Terwijl ze toch tot in haar tenen een echte Republikein was, maar door haar verblijf in Nederland, en door Trump, heeft ze dat definitief van zich afgeworpen.

En nu is ze ook klaar met de avocadokoningin, zegt ze, het is rijp voor de geschiedenisboeken. Want ze was al geen overdreven gebruiker van de vrucht, en zo veel verwantschap voelde ze niet. Het was toch een toevallige samenloop van omstandigheden geweest, Shawnie en de avocado. ‘Let’s move on from that. En die titel zegt me ook niks. I don’t give a fuck about status!