Ziek Océ kan wel weer wat kleur gebruiken

Twee jaar geleden had Océ nog vleugels, nu moet de onderneming de ene na de andere klap incasseren. Maar bij de pakken neerzitten, nee....

door Lucas van Grinsven

DRIE bestuursvoorzitters in twee jaar, een meer dan gehalveerde beurskoers, een nieuwe printer die niet wil werken, tegenvallende groeicijfers, duizend banen weg en bovendien verstoten uit de AEX-eredivisie van beursfondsen. Om te zeggen dat printer- en kopieermachinefabrikant Océ het niet gemakkelijk heeft, is een eufemisme.

Het kan verkeren, want een kleine twee jaar geleden had Océ nog vleugels. Het bedrijf had de overname van Siemens Printers goed verteerd en beleggers rekenden erop dat het paradepaardje van Nederlandse technologiebedrijven de agressieve groei kon volhouden.

In plaats daarvan vertoonde Océ craquelé. De Azië-crisis zette in (al zette die nooit door) en de winstgroei nam af. Grote overnames bleven uit en in plaats daarvan ontstond een prijzenoorlog met nieuwe digitale copiers-printers. Winstgroei maakte plaats voor winstdaling in het derde kwartaal van 1999.

Océ droeg zijn steentje bij aan de ellende door in het najaar van 1999 de kort tevoren aangetreden Jan Hovers te wippen als bestuursvoorzitter, zonder daar ooit een verklaring voor te geven. Bovendien werd de introductie van de digitale kleurenprinter drie jaar uitgesteld tot eind 2001. Het apparaat bleek verkeerd ontworpen.

Dat laatste ligt gevoelig in Venlo. Océ is dan weliswaar een stuk kleiner dan zijn grote concurrenten Xerox (VS) en Canon (Japan) en heeft een veel kleiner onderzoeksbudget, maar de Limburgse techneuten (overigens voor eenderde in Delft afgestudeerd) achtten zichzelf ook slimmer. Ondanks zijn geringere omvang slaagde het bedrijf er telkens in om in de voorhoede te blijven van de technologische revolutie.

Natuurlijk bagatelliseert Océ de vertraging. Het aantal kleurenafdrukken bedraagt pas 12 procent van de totale hoeveelheid prints en kopieën in kantorenland. Over vier jaar zal dat percentage zijn gegroeid tot 19. Tijd genoeg om de schade in te halen, willen ze maar zeggen. 'Te laat?' Gegrinnik. 'Welnee.'

Toch geeft de nieuwe topman, Rokus van Iperen, na enig aandringen toe dat Océ zich dit soort fouten niet meer kan permitteren. Een onderzoeksbudget van 167 miljoen euro (368 miljoen gulden), vijf keer minder dan Xerox, laat nauwelijks ruimte voor uitglijders. 'Dit mag nooit meer gebeuren.'

Zelfs als je in ogenschouw neemt dat een bedrijf als Xerox een breder productenpallet heeft en zijn onderzoeksgeld dus moet verdelen over meerdere projecten, blijft Océ een kleine partij die nét een beetje handiger moet zijn dan de concurrenten. 'Met onze omvang hebben we de plicht te focussen. Niet alle modellen, maar de juiste modellen', zegt Van Iperen dan ook. In zijn marktsegment van zware kantoorprinters/copiers is het Venlose bedrijf pas de vierde wereldspeler.

Neem de investeringen in de kleurenmachine, in totaal zo'n driehonderd miljoen gulden. 'Dat is zoveel geld, dat kun je alleen rechtvaardigen door dezelfde technologie te gebruiken in tal van andere producten', aldus de directeur. 'Het moet een familie van producten worden.'

Maar dan moet de basistechnologie goed zijn, en daar schortte het aan. 'We hebben op het verkeerde moment de verkeerde problemen opgelost.' (zie ook kader) Met zijn ruime werkervaring op de onderzoeksafdeling van Océ weet Van Iperen hoe het onder zijn heerschappij wél moet. 'Je moet de grootste risico's als eerste opzoeken.'

DIT mag het credo van zijn voorzitterschap heten, want hoewel de printerindustrie een gouden toekomst wacht, hangt het fruit niet overal even laag, merken de fabrikanten in Japan, Amerika en Venlo.

Hoe staat de afdrukindustrie er eigenlijk voor? Van al het drukwerk in de wereld rolt op dit moment 7 procent uit kopieermachines en printers. Die worden langzamerhand zo goed dat hun afdrukjes kunnen wedijveren met drukwerk.

Het voordeel van een printer is dat hij bij lage hoeveelheden veel sneller en goedkoper is dan een kopieermachine. Daarvan profiteert Océ nu al. Waren posters, met oplages van soms maar enkele honderden stuks, voorheen de specialiteit van arbeidsintensieve offset- en zeefdrukkerijen, nu rollen ze voor een fractie van de prijs uit de printer.

Dat is pas het begin. Printwinkels in Europa en de VS zullen hun omzet in de komende vier jaar zien verdubbelen tot 1,7 miljard euro. De eerste geprinte boekwerken hebben het daglicht al gezien, en door de flexibiliteit en geringe productievoorbereidingstijd zal het printen van handboeken, handleidingen, gepersonaliseerd drukwerk en formulieren een grote vlucht nemen. Het zogenoemde printen-op-aanvraag van handboeken groeide bij Océ vorig jaar met 50 procent tot 150 miljoen gulden omzet.

Dit zijn dan ook niet de markten die Océ momenteel zorgen baren. Deze segmenten groeiden vorig jaar weliswaar niet allemaal even snel - en soms kannibaliseren ze elkaar -, maar de winstmarges van de machines bleven op peil en door de toevoeging van services en software konden die zelfs worden verhoogd. Met wereldmarktaandelen van 26 en 22 procent is Océ in Wide Format en Production Printing daar trouwens een sterke speler.

De problemen zitten in de kantorenmarkt, ofwel Document Printing, en dat is ongelukkigerwijs de grootste divisie van het bedrijf die de helft van de omzet genereert.

Dát is het marktsegment waar de prijzenoorlog wordt uitgevochten en waar Océ blunderde met zijn kleurenprinter.

Mede dankzij het Internet wordt steeds meer geprint op kantoor, elk jaar zo'n 9 procent extra, dus dat lijkt een aantrekkelijke groeimarkt. De vraag is echter met welke machines die printjes worden gemaakt: op kleine laserprinters naast het bureau of op de kostbare werkpaarden van Océ die de werknemer moet delen met zijn hele afdeling?

Het is wel duidelijk waar Océ's voorkeur ligt - het bedrijf maakt immers geen kleine laserprinters -, maar werknemers willen geen honderd meter lopen voor een afdrukje. Océ wendt zich daarom tot de bazen van deze werknemers. Een afdruk op een grote machine is veel goedkoper dan een afdruk op een kleine printer. 'Kopiëren en printen is een geweldigde kostenpost voor een bedrijf en bedraagt tussen de 6 en 12 procent van de algemene kosten', zegt Van Iperen. 'Als je dat goed beheert, kun je 15 tot 20 procent besparen.'

Om de bezwaren op de werkvloer te overwinnen, gooit Océ software in de strijd die het gemakkelijk moet maken om te kiezen tussen twee printers: kleine printopdracht gaat naar kleine printer, grote printopdracht gaat naar grote printer.

Als zelfs dat niet werkt, komen Océ-consultants het bedrijf van de klant doorlichten en doen een aanbod: bijvoorbeeld drie cent per 'klik' (afdruk). Océ zorgt vervolgens voor de juiste mix van kleine en grote machines; de klant loopt geen risico en betaalt de afgesproken vaste prijs per afdruk.

ZAL het werken? En zal het genoeg zijn? De rijzige Van Iperen, de bedaard ogende man die zo graag de snelheidslimieten test met zijn BMW 5, zoekt ook hier de grens op. 'Ik wil het verwachtingspatroon weer terugkrijgen dat heerste in het voorjaar van 1998.' Dat betekent dubbele groeicijfers van omzet en winst, en als dat over twee jaar niet bewaarheid is, 'zal ik opnieuw hebben ingegrepen'.

Dat de financiële wereld weinig geduld heeft met slecht presterende bedrijven, heeft hij inmiddels ondervonden. Maar zelfs de gewone werknemer is gevoelig geworden voor de financiële prestaties van de broodheer.

'De hoogte van de beurskoers is tegenwoordig een vast onderdeel van een sollicitatiegesprek', merkt hij op. 'Dat wordt toch gezien als een afspiegeling van de gezondheid van het bedrijf.' En met zeventig openstaande vacatures voor software-ontwikkelaars kan Océ wel kleur op het gezicht gebruiken.

Meer over