'We zijn een merk op zichzelf geworden'

Bijna een miljoen gratis rugzakjes deelde De Rode Winkel sinds de jaren zeventig uit aan zijn klanten. Het hebbeding is een bedenksel van Tom Broekman....

TEKST MICHIEL HAIGHTON

Vrijende paspoppen, bijbelse figuren in spijkergoed, een (nep-)winkeldief met een vogelkooi om zijn hoofd. Het generen van free publicity is het kledingbedrijf Broekman wel toevertrouwd: zelfs het NOS-journaal reisde afgelopen Kerst af naar de Lange Elisabethstraat in Utrecht om daar in De Rode Winkel te filmen hoe onder de traditionele kleding van Jezus en Maria subtiel een stukje spijkerstof uitstak.

Vorige week was het ook weer raak. Het nieuws dat De Rode Winkel een futuristisch camerasysteem in gebruik gaat nemen dat winkeldieven automatisch herkent, trok de aandacht van de hele landelijke pers. Tom Broekman, directeur/eigenaar van De Rode Winkel, doet alsof hij er nog beduusd van is, terwijl hij onderhand toch wat gewend moet zijn. Het 'gezichtsherkenningssysteem' trok al twee keer eerder aandacht van de media: toen de proef werd aangekondigd en toen de proef van start ging. 'Die laatste keer was het Journaal nog van de partij.' Overigens blijkt de proef nog steeds niet afgesloten te zijn. 'Pas aan het einde van het jaar neem ik definitief een besluit of we het systeem in al onze winkels gaan invoeren.'

Kans op een vierde keer.

Tom Broekman (49) is, sinds Johanna Broekman in 1837 vanuit haar huis aan de Lange Elisabethstraat 13 een winkel in manufacturen begon, de vijfde generatie die aan het hoofd staat van het Utrechtse kledingbedrijf Broekman. Het bestaat tegenwoordig uit twaalf jeanszaken (De Rode Winkel) en acht herenmodezaken (Thom Broekman).

Zelf zegt Broekman zich vooral met 'de grote lijnen' van de bedrijfsvoering bezig te houden. Zijn vrouw Margriet (44) verbetert hem. 'Jij bemoeit je met bijna alles.' Zij kan het weten, als zijn secretaresse. Maar Margriet Broekman is meer dan het hulpje van de baas. Ze is verantwoordelijk voor het personeelsbeleid en zit zowel in het landelijk bestuur van de branchevereniging voor textiel (Mitex) als het landelijk platform criminaliteitsbestrijding.

Sinds Tom Broekman in 1986 de zaak van zijn vader overnam ('een proces dat in de jaren zeventig al in gang is gezet'), is het bedrijf flink in omvang toegenomen. De Rode Winkel opende meerdere zaken in Utrecht en vestigde zich daarnaast ook in Nieuwegein en Amersfoort. Sinds deze zomer is de jeanszaak dankzij een overname ook buiten de provincie te vinden: in Tiel, Den Bosch, Tilburg en Eindhoven. Ook herenmodezaak Broekman is inmiddels over het hele land uitgewaaierd.

Broekman: 'We groeien niet om te groeien. Maar als zich een buitenkansje voordoet, laten we dat niet lopen.' En in deze tijd van economische tegenspoed doen zich volgens hem ook inderdaad veel buitenkansjes voor. Startende ondernemers hebben de grootst mogelijke moeite hun financiering rond te krijgen; bestaande ondernemers kampen veelal met opvolgingsproblemen. 'Al met al heeft dat een leuk effect op de prijs.'

Het echtpaar houdt kantoor boven Thom Broekman aan de Lange Elisabethstraat nummer 20. Dat hij Tom zonder 'h' heet, terwijl de acht Broekman-winkels sedert kort de toevoeging Thom dragen, heeft te maken met de 'restyling' en 'verjongingskuur' van het bedrijf.

Tom vindt dat Thom 'een jongere uitstraling' heeft. Maar daarnaast is die overbodige 'h' ook een ode aan zijn vader Thom ('Ik heb bijzonder veel aan hem te danken'). Had zijn vader er niet zijn 'levenswerk' van gemaakt om zijn twintig ooms, tantes, neefjes en nichtjes uit de zaak uit te kopen, dan waren Tom Broekman en zijn vrouw nu niet enig aandeelhouders geweest. 'Mijn vader heeft dat goed geregeld. Hoewel het voor hem een langdurig en soms emotioneel proces was, heeft hij de zaak schoon aan mij kunnen opleveren. Veel familiebedrijven gaan kapot door gesteggel over de opvolging.'

Zijn eigen broer en zus hebben volgens Broekman nooit interesse getoond in de zaak. 'Terwijl ik al op mijn vierde wist dat dit mijn bestemming was.' Of zijn drie kinderen als zesde generatie het stokje van hem overnemen, weet Broekman nog niet. Daar zijn ze nog te jong voor. 'Behalve dat ze het moeten willen, moeten ze het ook nog kúnnen.' Hun jongste dochter van 17 snuffelt inmiddels al aan het modevak; tijdens koopavonden werkt ze in De Rode Winkel.

Naast zakelijk brein is Tom Broekman ook de creatieve geest van het familiebedrijf. 'Constant willen vernieuwen is voor mij een belangrijke drijfveer.' En dat geldt zeker voor de inrichting van de etalages. Inspiratie daarvoor doet hij overal op. Zoals onlangs in Milaan, waar hij in een winkel een vrijend paartje in de etalage zag liggen.

Kort daarop kon het winkelend publiek in de Lange Elisabethstraat een soortgelijk tafereel aanschouwen. In het hooi lag een copulerend stel, in missionarishouding, waarbij de spijkerbroek half over de kont van jongen hing. Margriet Broekman: 'Vanuit ons kantoor op de tweede etage hoorden we mensen lachen: ”Moet je dat nu zien.” '

Ook de actualiteit is een inspiratiebron. Toen vorig jaar in de discussie over veelplegers sommige winkeliers opperden winkeldieven in een kooi te willen opsluiten, sprong Broekman daar direct op in. In de etalage kregen als dieven verklede paspoppen (de gejatte kleding puilde aan alle kanten onder hun kleding vandaan) een vogelkooi om hun hoofd heen.

Niet dat hij het zo'n slecht idee vond, die kooien. 'Ik heb zelf ook overwogen om op een prominente plaats in de winkel een kooi te plaatsen om winkeldieven in op te sluiten.' Maar om zijn goede relatie met de politie niet op het spel te zetten, heeft hij er uiteindelijk van afgezien. 'De politie in Utrecht doet erg zijn best. Is er altijd heel snel.'

Winkeldiefstal is ergernis nummer één van Margriet en Tom Broekman. Ze voeren sinds jaar en dag een kruistocht tegen dit 'omzetdervingsprobleem', waarbij alle middelen worden ingezet. Zoals het gezichtsherkenningssysteem. Hierbij worden alle bezoekers van de winkels bij binnenkomst door een camera geregistreerd. Vervolgens wordt, geheel automatisch en binnen één seconmet de, contact gemaakt met een database waarin gezichtsprofielen zijn opgeslagen van winkeldieven. Als er een 'match' is, klinkt een voor het winkelpersoneel herkenbaar signaal.

Hoewel het systeem 'plat ligt' als we vragen om een demonstratie, beweert Margriet Broekman dat het vrijwel feilloos werkt. Zelfs met nepsnorren of plastische chirurgie is het systeem volgens haar niet te foppen. 'Tenzij je de afstand tussen neus en ogen laat veranderen.'

Maar het zijn niet alleen technische hoogstandjes waarmee het bedrijf winkeldiefstal te lijf zegt te gaan. Momenteel loopt in een van de winkels een proef met een 'begeworpen groeter'. Deze persoon, die zich bij de ingang posteert, heet het winkelend publiek persoonlijk welkom. Doel is volgens Margriet Broekman om potentiële dieven te herkennen én te laten weten dat ze in de gaten worden gehouden. 'Het grote voordeel is dat de rest van het personeel kan verkopen in plaats van politieagentje te spelen.'

Deze en andere maatregelen hebben diefstal ('ook door eigen personeel') in de winkels van Broekman flink teruggedrongen. 'Werd enkele jaren terug nog 2,5 procent van onze kleding gejat, nu is dat gedaald tot 1 procent.' Ook hier doet de free publicity zijn werk. Winkeldieven weten volgens Broekman dat de pakkans in hun zaken groot is. 'Het dievengilde is net een branchevereniging. Vakinformatie verspreidt zich razendsnel.'

Publiciteit die niet gratis is, maar wel zeer effectief bleek, zijn de in Utrecht en omstreken wereldberoemde Rode Winkel-tasjes. Ook bedacht door Tom Broekman. Sinds 1972 krijgen alle klanten van De Rode Winkel een tas cadeau, met daarop het logo van De Rode Winkel. Het groeide uit tot een hebbeding.

Jongeren bleken en blijken de tas niet alleen te gebruiken om hun spullen mee naar huis te nemen, maar ook als school-of sporttas. Het aantal klanten dat sinds de introductie op deze manier gratis reclame heeft gemaakt voor de kledingwinkel, nadert het miljoen.

In al die jaren heeft het effect van de tas ('statussymbool') nog steeds niets aan kracht ingeboet, zegt Broekman. 'Jongeren willen nog steeds graag geïdentificeerd worden met De Rode Winkel. We zijn een merk op zichzelf geworden.'

Om in het bezit te komen van De Tas (die onderhand in tachtig verschillende soorten en maten is uitgebracht) geldt een minimaal aankoopbedrag van circa 100 euro. Tijdens de uitverkoop of opruiming worden gewone plastic tasjes uitgedeeld.

Meer over