'We juichten toen de laatste juten tas de deur uit was'

De wereldverbeteraars van Fair Trade Original willen af van hun imago van juten tasjes en opdringerige bezorgdheid om de Derde Wereld....

Bij Fair Trade Original is het sinds kort een koud kunstje om de wereldte verbeteren. 'Change the world shopping', luidt een van de nieuwereclameslogans. Of: 'Change the world looking good.' Koffie drinkend, feestend, of - nog makkelijker: slapend - lukt het trouwens ook. Breedglimlachend consumeren de jonge, vlotte modellen op de reclamefoto's thee,koffie, wijn of andere producten die Fair Trade uit ontwikkelingslandenimporteert.

Je hoeft er niet eens meer voor naar de Wereldwinkel, traditioneel debelangrijkste afnemer van Fair Trade-producten. 'Onze producten zoalspandan rijst, pure hagelslag of Zuid-Afrikaanse wijnazijn liggen nu bij demeeste filialen van Albert Heijn en binnenkort ook bij de Super de Boer',zegt directeur Johan Wouters tegen pakweg veertig journalisten tijdens eenperslunch in het hippe Amsterdamse restaurant Fifteen. Waarmee voor eensen voor altijd duidelijk moet zijn: met eerlijke waar kan heel lekkerworden gekookt. 'Geniet van de leuke producten', wenst Wouters zijn gastentoe.

De wereld verbeteren was niet altijd zo leuk. Fair Trade, toen nogS.O.S. Wereldhandel, werd in 1959 opgericht door een groep katholiekeKerkradenaren. Zij stuurden melkpoeder naar het indertijd straatarmeSicilië. In 1967 maakten zij de oversteek naar ontwikkelingslanden, waarSOS Wereldhandel in eerste instantie alleen handnijverheidsproductenvandaan haalde.

In de jaren zeventig koos de organisatie voor relaties metanti-kapitalistische landen zoals Algerije, Cuba en Tanzania. Structureleveranderingen in de relatie tussen arm en rijk wilde SOS Wereldhandel, nietzomaar handel drijven. 'Toen waren wij nog heel geëngageerd', zegt Woutersgrinnikend, terwijl zijn powerpointpresentatie een foto vertoont van eensobere winkeletalage, met de strenge, zwarte letters SOS Wereldhandelerboven, en een bruin Dafje voor de deur. Wouters zelf werkte indertijdnog voor commerciële banken als ABN Amro en ING.

'Die overgang is heel geleidelijk gegaan', zegt woordvoerster Ellie Tapop het hoofdkantoor in Culemborg. In 1994 werd de naam veranderd in FairTrade, onlangs kwam daar de toevoeging 'Original' bij. Eind jaren negentighaalde de handelsorganisatie multinationals als ING, Shell en KPN binnenals klant. Voor het postbedrijf TNT, dat zich profileert als eenmaatschappelijk verantwoorde onderneming, maakte Fair Trade in 2003 en 200475 duizend kerstpakketten. De Wereldwinkels staken zichzelf in een nieuw,moderner jasje en gingen in de binnensteden naar A-lokaties op zoek.

Ook bij de inkoop van de producten komt die zakelijke aanpak terug. Inde jaren tachtig kon het nog gebeuren dat Fair Trade met een enormevoorraad juten tassen kwam te zitten. Tap: 'Die verkochten niet meer. Toende laatste de deur uitging, juichten we hier. Nu zien we veel eerderaankomen als een trend aan zijn eind is.'

'Wij pretenderen niet dat alles wat we leveren authentiek is', vervolgtTap. 'Als hier de mode roze is, en in een ontwikkelingsland wordt dehandnijverheid groen gemaakt, dan is er een probleem. We helpen hen dan metde vertaalslag van hun cultuur naar de Westerse smaak.'

Een grafiek met merknamen van het onderzoeksbureau TNS Nipo laat zienwaar het Fair Trade allemaal om te doen is. In die grafiek staat deorganisatie rechts bovenaan, wat duidt op een 'hoog ideëel' imago. 'Wijwillen meer naar links, minder ideëel', zegt manager Cathrien deKruijff-de Liagre Böhl, die eerder bij de marketingafdeling van Honig enDouwe Egberts werkte. Op naar de klant die 'welbewust' is 'maar geenprincipiële keuzes maakt.'

De supermarkten hebben zo hun eigen redenen om bij Fair Trade te gaaninkopen. 'Dit zou wel eens een uitweg kunnen zijn uit de wurggreep van deprijzenoorlog', zegt woordvoerder Frits Kremer van Laurus, die in zijnSuper de Boer-winkels Fair Trade-producten gaat verkopen.

Dat wil zeggen: niet op prijs concurreren, maar op maatschappelijkeverantwoordelijkheid. 'Wij hebben nu nog de mogelijkheid om tot dekoplopers te behoren op dat gebied. De enige die daar tot dusver wat aandoet, is Albert Heijn. Daar willen wij graag bij gaan horen. En met hetnieuwe design zien de producten er zo goed uit dat we ze ook haddenopgenomen als het geen eerlijke handel was.'

Ook de Wereldwinkels zijn enthousiast over de nieuwe aanpak. 'Dat degrote supermarkten ook Fair Trade-producten gaan brengen, betekent voor onsnatuurlijk meer concurrentie', zegt Huub Jansen, directeur van deLandelijke Vereniging van Wereldwinkels. 'Maar het geeft aan eerlijkehandel nog meer bekendheid.'

De vrijwilligers die op een doordeweekse dag bij het magazijn van FairTrade inkopen komen doen, mogen nog altijd overwegend oudere vrouwen zijn;ook de Wereldwinkels willen tegenwoordig vooral 'dienstbaar zijn aan deklant'. Jansen: 'Je hoeft bij ons geen kritisch stencil meer te lezen voorje een pak eerlijke koffie koopt.'

Tekenend zijn ook de nieuwjaarswensen van Wereldwinkels die in hetinkoopmagazijn van Fair Trade hangen: 'Dat wij ooit onze winkels kunnensluiten.' Of: 'Dat de toekomst van onze minst bedeelde aardbewoners zo mogeworden dat wij niet meer hoeven in te kopen bij Fair Trade.'

Voor boeren in ontwikkelingslanden maakt het al helemaal niets uit ofFair Trade principieel of pragmatisch opereert. Zo lang ze maar omzetkunnen draaien. 'Door Fair Trade is het aantal medewerkers in onze fabriekvan drie gestegen naar zeventien', zegt Lucinda Claassen van hetZuid-Afrikaanse Nantekara, dat wijnazijn voor Fair Trade produceert. Deproductiecapaciteit is in dezelfde periode opgeschroeft van duizend naar42 duizend flessen per week.

Bovendien geeft de organisatie geld voor cursussen die de medewerkerskunnen volgen. 'Zelf heb ik een cursus gedaan over hoe ik mijzelf kon lerenrespecteren. Dat is heel belangrijk voor me geweest.' Vandaar: 'Nederlandseconsumenten: bedankt voor het kopen van de goederen die wij produceren'.

Maar worden boeren in ontwikkelingslanden er wel echt wijzer van? Hetactualiteitenprogramma Twee Vandaag liet anderhalf jaar geleden zien datFair Trade bij producenten in ontwikkelingslanden soms lagere prijzenbedong dan commerciële inkopers. Van een beeldje dat in de Wereldwinkelvoor 20 euro wordt verkocht, zou maar 50 cent bij de maker ervan terechtkomen.

Voor klokkenluider Frank van der Linden was dit indertijd een van deredenen om van Fair Trade over te stappen naar FairFood, dat zich inzetvoor de strijd tegen honger in de wereld. 'Ik had niet zozeer moeite methun aanpak, maar wel met hun marketing', zegt Van der Linden nu. Want FairTrade profileerde zich met een eerlijke prijs. 'Maar inmiddels hebben zedie insteek veranderd.'

'Over die Twee Vandaag uitzending hebben we heel veel vragen gekregen',zegt woordvoerster Tap met gevoel voor understatement. 'Eerlijke prijswekte blijkbaar de verkeerde verwachtingen.' Dat Fair Trade niet altijdmeer betaalt dan commerciële partijen, ontkent Tap niet. 'De prijs komtin gezamenlijk overleg tot stand. Ze mogen niet denken: ''O, we exporterennaar het rijke Westen, dus we kunnen vragen wat we willen.'''

Voor de Max Havelaar producten die Fair Trade inkoopt - goed voorongeveer de helft van de omzet - is die eerlijke prijs wel gegarandeerd:controleurs zien erop toe dat bijvoorbeeld Max Havelaar koffieboeren meerkrijgen uitbetaald dan de wereldmarktprijs.

Ook de Landelijke Vereniging van Wereldwinkels stuurt steekproefsgewijscontroleurs op de Fair Trade-leveranciers af. 'Zij komen daar vrijwelaltijd positief van af', zegt directeur Jansen. 'Maar die eerlijke prijsvaststellen, dat blijft lastig. Maar zelfs de producenten zeggen: ''Diefocus op prijs is niet alles. Het gaat erom dat jullie terugkomen''.'

Olav Velthuis

Meer over