Wast groener dan groen

Het milieu scoort, dat weet een kind. Dus zijn fabrikanten geneigd hun ecologisch verantwoorde maatregelen of vrijages met milieuorganisaties van de daken te schreeuwen....

Ze doen hun best, de wasmiddelenfabrikanten. Er is Omo Klein en Krachtig, zó geconcentreerd dat het verpakkingsmateriaal uitspaart, en water en transportkosten. Voor Robijn en andere wasmiddelen van Unilever geldt hetzelfde. En Persil (‘voor uw wasgoed en het milieu’) wast vanaf 20 graden en steunt niet alleen Natuurmonumenten, maar ook de International Polar Foundation. Want, zegt moederbedrijf Henkel op de website: ‘Genieten van de natuur is heerlijk. Maar om ervoor te zorgen dat de natuur mooi en schoon blijft, kunnen we allemaal ons steentje bijdragen.’

Ook Ariël, van Procters & Gamble, is op de groene weg. Niet alleen adviseert Ariël te wassen op 30 graden, het wasmiddelenmerk steunt ook ‘onderzoek naar klimaatverandering’ op het Nederlands Poolstation in Spitsbergen. Met ieder verkocht Ariëlproduct betaalt de firma Procter & Gamble een uur onderzoeksruimte voor een wetenschapper aldaar.

Groen wassen of groenwassen? Is het de wasmiddelenfabrikanten te doen om hun imago, of innoveren ze ook echt milieuvriendelijk? ‘Dat is de kernvraag. Wat is echt en wat is niet echt?’ Willem Brethouwer, directeur van marketingadviesbureau Market Response, stelt die vraag vaak aan zijn klanten: wilt u profiteren van de groene trend of wilt u van binnenuit veranderen? ‘Dat is een wezenlijk verschil.’

Handdoeken

Handdoeken
Is het alleen maar buitenkant, dan kun je spreken van greenwashing. De term is een variant op whitewashing, al in de jaren tachtig bedacht door de Amerikaanse milieuactivist Jay Westerveld. Op hotelkamers stuitte hij opeens op groene bordjes met de tekst ‘save the environment’ en de aansporing om handdoeken meerdere keren te gebruiken. Zelf deden die hotels geen enkele inspanning om bijvoorbeeld afval milieuvriendelijker te verwerken. Westerveld constateerde dat ‘het milieu’ diende als alibi om geld te besparen. En hij verzon het woord ‘greenwash’.

Handdoeken
Om verwarring te voorkomen: de term heeft natuurlijk niets te maken met kleren wassen of wasmiddelenfabrikanten.

Handdoeken
Milieuorganisaties bestempelen vooral autofabrikanten en energiebedrijven als ‘groenwassers’. Het belang om zich als groen te profileren staat in die sectoren nogal eens op gespannen voet met de werkelijkheid. ‘Het wordt eindelijk groen op de weg’, luidde de tekst in een advertentie van de Zweedse autofabrikant Saab vorig jaar, vanwege een benzinetank waar ook biobrandstof in kan. De Stichting Natuur en Milieu diende een klacht in bij de Reclame Code Commissie en Saab trok de reclame terug.

Handdoeken
Autofabrikant Daihatsu werd tot twee keer toe tot de orde geroepen door de Reclame Code Commissie. De claims ‘Met Daihatsu rijdt u klimaatneutraal’ en de ‘schoonste auto’ konden niet door de beugel. Typisch gevallen van ‘greenwashing’ vonden milieuorganisaties, al was het wel degelijk zo dat Daihatsu de CO2-uitstoot van twee auto-typen in het eerste jaar na aanschaf compenseerde door bomen te planten.

Handdoeken
‘Maar ja’, zegt Willem Brethouwer, die zich met het oog op maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) actief bemoeit met groene marketing, ‘hoe geloofwaardig is BMW als het zich nu opeens profileert als groen? Jarenlang was dit het automerk van de techniek en de snelheid. Nu is diezelfde techniek opeens ook groen. Misschien is dat waar, maar het is logisch dat consumenten even moeten wennen aan die boodschap.’

Handdoeken
‘Zeker als je weet dat de autofabrikanten in Brussel keihard lobbyen tegen maatregelen om de CO2-uitstoot te verminderen’, zegt Willem Lageweg, directeur van MVO Nederland, spreekbuis van het maatschappelijk verantwoord ondernemen in Nederland.

Handdoeken
Volgens Mirjam de Rijk van Natuur en Milieu is er ook buiten de reclame sprake van greenwashing. ‘Werkgevers in allerlei sectoren sluiten duurzaamheidsakkoorden af met de overheid. Dat lijkt heel groen en ze roepen ook dat ze groen zijn, maar de inhoud stelt vaak niets voor. Bedrijven willen op die manier grip krijgen op de overheid. Ze proberen zo een groener belastingsysteem te voorkomen.’ Dat lijkt op een vaak gebruikt voorbeeld van greenwashing; het Clear Skies Initiative van George W. Bush, dat volgens milieuorganisaties juist leidde tot minder schone lucht.

Handdoeken
Maar doorgaans betreft greenwashing toch reclame. Op de website greenwashingindex.com zijn een aantal gave voorbeelden terug te vinden. Zoals Ford dat Kermit de Kikker (‘It’s not easy to be green’) de Ford Escape Hybrid laat ontdekken, terwijl die auto, volgens de critici, veel minder energiezuinig is dan zijn concurrenten. Of een Shell-advertentie waarbij bloemen uit fabrieksschoorsteenpijpen komen, reclames voor Clean Coal, een ‘energiezuinige’ Hummer, in plastic verpakt water uit Fiji met de aansporing ‘Every drop is green’.

Handdoeken
Ook bij de Nederlandse Reclame Code Commissie zijn inmiddels al heel wat reclames behandeld die in strijd bleken met de milieucode. Dan kan het over ‘recyclebare verpakkingen’ gaan, over zogenaamd groene tuinmeubelen, over groene babyproducten of bloembollen enzovoorts.

Smal spoor

Smal spoor
Toch meldt greenwashingindex.com ook dat er geen zwart en wit bestaat in greenwashing. Soms zit er wel degelijk een kern van waarheid in een groene, duurzame, zuinige, klimaatvriendelijke aanprijzing. Vandaar dat bezoekers een cijfer kunnen geven van 1 (advertentie deugt) tot 5 (duidelijk geval van groenwassen) voor de reclamespotjes.

Smal spoor
‘Het is een smal spoor waarop een bedrijf zich begeeft in de communicatie’, meent Willem Lageweg van MVO Nederland. ‘De dosering is belangrijk. De boodschap moet geloofwaardig blijven.’ Als voorbeeld noemt hij Nuon. ‘Dat profileert zich met tips om energie te besparen. Dat is natuurlijk prima. Aan de andere kant: Nuon betrekt stroom van kolencentrales. Dus moeten ze zichzelf ook weer niet als extreem groen gaan profileren.’

Smal spoor
Volgens Lageweg gaan bedrijven steeds vaker coalities aan met natuur- en milieuorganisaties. ‘Die waarschuwen altijd, net als wij: de marketing moet wel sporen met het echte karakter van het bedrijf.’

Smal spoor
‘Precies’, zegt Brethouwer. ‘Anders keert het zich als een boemerang tegen je. Dat is bijvoorbeeld gebeurd met de groene stroom die niet groen bleek te zijn.’

Hybride auto’s

Hybride auto’s
De trend naar duurzaam is blijvend, vermoedt Lageweg. Er zijn inmiddels nogal wat geslaagde voorbeelden in de People Planet Profit-sfeer die Lageweg propageert. IJsfabrikant Ben & Jerry bijvoorbeeld en The Body Shop, terwijl de hybride Toyota Prius algemeen wordt gezien als een wezenlijk groene innovatie. Ook andere automerken (Honda, Lexus, Ford) brachten hybride auto’s op de markt.

Hybride auto’s
Gek genoeg zijn er ook bedrijven die in zijn ogen juist te weinig tonen wat ze allemaal doen. ‘C & A bijvoorbeeld. Bij het maken van hun collectie is goed gelet op de arbeidsomstandigheden. Maar bij mijn weten hoor je daar als klant niets van. Bijna niemand weet het. Ik kan me voorstellen dat C & A dit wapenfeit op passende wijze zou communiceren.’

Hybride auto’s
Een bedrijf dat het wel precies goed doet, is electronicaconcern BCC, meent Lageweg. ‘Zij hebben een totaalstrategie ontwikkeld. Ze lichten hun klanten goed voor over de maatschappelijke effecten van de producten die ze kopen. Ze wijzen actief op verschillen in energiezuinigheid en laten ook zien dat ze het thema serieus nemen. In de winkels van BCC staan niet meer apparaten ingeschakeld dan nodig is.’

Hybride auto’s
Ook Willem Brethouwer meent dat de duurzaamheidstrend blijvend is. ‘Het thema heeft bij grote bedrijven, in ieder geval vóór de kredietcrisis, de boardroom gehaald. Ik weet dat Ben Verwaayen, oud-topman van British Telecom, vorig jaar met de achttien grootste Britse bedrijven om de tafel is gaan zitten met de vraag: hoe gaan we onze CO2-footprint verminderen?’

Hybride auto’s
Hij vreest niettemin dat de kredietcrisis roet in het eten zal gooien. ‘In de komende maanden worden de bokken van de schapen gescheiden. Een groep bedrijven zal krachtig doorgaan op de ingeslagen weg. Maar er zullen ook bedrijven zijn die zeggen: onze survival gaat nu voor, laat dat verantwoord ondernemen maar even rusten. Het zal ook afhangen van de mogelijkheden van bedrijven om te groeien met groene innovaties.’

Hybride auto’s
Brethouwer geniet in dat verband van de kleine, bescheiden advertentietjes van Triodos Bank en de ASN Bank dezer dagen in de kranten. ‘Deze twee banken zijn altijd duurzaam geweest en profiteren van het gedaalde vertrouwen in de grote banken. Die grote banken hadden de laatste jaren ook allerlei groene beleggingsproducten en ‘klimaatvriendelijke’ hypotheken. Maar je wist toch: in essentie is deze bank niet groen en ook niet duurzaam. Ik gun het de Triodos Bank en de ASN Bank wel. Zij groeien nu vanwege hun groene identiteit. Dat is mooi.’

Meer over