Analyse

Veelgeplaagd McDonald's wil hard groeien in Nederland

Het veelgeplaagde McDonald's kwam gisteren met een 'herstelplan' dat een opvallende rol aan Nederland toebedeelt. Het bedrijf kampt met stevige concurrentie op de Amerikaanse thuismarkt, terwijl de verkoop van Big Macs en Happy Meals ook onder druk staat door de groeiende vraag naar gezonder eten.

null Beeld afp
Beeld afp

Nederlanders zijn de Chinezen van Europa. Zeker volgens McDonald's. In een poging het kwijnende marktaandeel te herwinnen heeft 's werelds grootste hamburgerketen deze week maatregelen aangekondigd, en een daarvan is dat Nederland wordt ondergebracht in de divisie groeimarkten. Samen met landen als China, Zuid-Korea, Zwitserland en Rusland.

Hoe veel groei er in Nederland moet worden gerealiseerd, is niet bekend gemaakt. Er zijn nu 242 vestigingen in Nederland; één op de 70 duizend inwoners. In Frankrijk (één op 46 duizend) en Duitsland (een op 54 duizend) is de McDonald's-dichtheid veel groter. Van de omliggende landen heeft alleen België er relatief minder: een op 160 duizend Belgen, maar kennelijk eten Belgen niet graag hamburgers.

Anders dan in Amerika is de groei er in Nederland nog niet uit. Op de website van McDonald's Nederland staat dat de keten nog elk jaar vijf nieuwe restaurants wil openen, maar dat tempo moet omhoog.

Dat de keten in Nederland nog kan groeien, komt volgens Jan Willem Grievink van het kenniscentrum FoodService Instituut Nederland, voor een belangrijk deel door het gebrek aan concurrentie. McDonald's is hier, in aantal vestigingen, vele malen groter dan de grootste concurrenten in de restaurantmarkt, Van der Valk en LaPlace. Die andere burgerketen, Burger King, kan met zijn 66 vestigingen in Nederland niet in de schaduw staan van de marktleider.

Maar wereldwijd is de groei er uit, en dat heeft vooral te maken met de situatie in Amerika. 'Daar is de concurrentie heel sterk. Er zijn zowel duurdere als goedkopere ketens bij gekomen, en allemaal vallen ze McDonald's aan', zegt Grievink. In de VS kromp de omzet in februari met 4 procent. In Azië en Afrika ging het al even hard, vooral als gevolg van een voedselschandaal in China. In Europa was nog een groeitje van 0,7 procent te melden.

null Beeld anp
Beeld anp

Minder antibiotica in kip

McDonald's nieuwe topman Steve Easterbrook presenteerde maandag in een 23 minuten durend filmpje de hoofdlijnen van een herstelplan voor het concern. Opvallend is dat hij slechts een paar zinnen besteedde aan de zaak waar het allemaal om gaat: het eten. Vooral in de Verenigde Staten bijten fastfood-ketens die meer luxe en meer kwaliteit bieden een flinke hap uit de omzet van de marktleider.

Niet dat er helemaal niets met dat eten gaat gebeuren. Eerder kondigde Easterbrook al aan dat het recept voor gegrilde kip zal worden veranderd, en dat hij minder antibiotica in zijn kip wil. En dat er experimenten komen om de ontbijtproducten de hele dag door te verkopen.

Maar aan de kern van de zaak, de Big Mac, zal niets veranderen, verwacht Grievink. 'Als je de kern van het product verandert, breng je de consument in verwarring. Je kunt wel iets doen aan de andere producten, en dat gebeurt ook. Zo worden er nu meer ontbijtmenu's in Amerika geïntroduceerd.'

Easterbrook verwacht het meeste van enkele organisatorische ingrepen. Rijpe markten komen bij elkaar in één organisatie, groeimarkten ook. Zo zullen Duitsland en Frankrijk onder rijpe markten vallen, maar Nederland en Italië onder de groeimarkten.

Verder zal het aandeel van de franchisers (zelfstandige restauranteigenaren die de formule huren) worden opgevoerd, van 81 procent nu naar 90 procent in 2018. Dat betekent onder meer dat 3500 vestigingen (10 procent van het totaal) zullen worden verkocht aan lokale ondernemers. In Nederland heeft dat niet veel om de hakken; hier is al 92 procent van franchisers.

En dat, denkt Grievink, zal wél helpen om de omzet op te voeren. 'Franchisers presteren altijd veel beter dan eigen vestigingen', zegt hij. 'Dat geldt voor Hema, voor Albert Heijn, en dat geldt ook voor McDonald's. Het verschil in resultaat is wel zo'n 10 procent.'

Dus alleen al het franchisen van meer restaurants zou tot een verbetering van de resultaten van de keten leiden. Eerder deed Burger King al hetzelfde: die heeft nog maar 50 van zijn 7000 vestigingen in de VS in bezit.

undefined

null Beeld ap
Beeld ap
Meer over