NieuwsSaskia Egas Reparaz

Van wegwerpsok naar doorgeefjas, Hema-ceo Saskia Egas Reparaz zet vol in op duurzaamheid

Hema-ceo Saskia Egas Reparaz: ‘Ik geloof in een businessmodel waarbij spullen langer meegaan.’ Beeld Kiki Groot
Hema-ceo Saskia Egas Reparaz: ‘Ik geloof in een businessmodel waarbij spullen langer meegaan.’Beeld Kiki Groot

Hema wil geen wereldmerk meer zijn maar moet juist terug naar de kern, aldus ceo Saskia Egas Reparaz: ‘We moeten onze verantwoordelijkheid nemen op het gebied van duurzaamheid. Hema is de laatste jaren afgeleid geweest.’

Hema gaat vol inzetten op duurzaamheid. De nieuwe topvrouw Saskia Egas Reparaz zegt dat de warenhuisketen de wereld nog steeds een beetje mooier wil maken. Streven naar duurzaamheid betekent volgens haar, zo stelde ze dinsdag bij de presentatie van de strategie voor de toekomst, ‘meer afstand nemen van de wegwerpeconomie’ en scherpe keuzes maken in het aanbieden van producten.

En dus wenst Hema niet langer ‘honderd sokken, maar de beste sok’ aan te bieden. Mag de consument voortaan tien jaar dezelfde kaasschaaf gebruiken en wil Hema af van de waterballon. Egas Reparaz: ‘We bieden een alternatief, al verkopen ballonnen van folie of papier die geen plastic zwerfvuil opleveren nog niet goed genoeg. Dat is ook ons dilemma en toch moeten we die keuze maken. Er komt een moment dat we geen ballonnen meer verkopen.’

In samenwerking met de familie Van Eerd (eigenaar van supermarktketen Jumbo) wil Hema niet alleen ‘de schatkamer voor Sinterklaas’ zijn, maar meer het bedrijf waar recyclen in het bloed zit. ‘Ik geloof in een businessmodel waarbij spullen langer meegaan’, zegt Egas Reparaz in een toelichting op de nieuwe strategie. ‘Het is goed voor het milieu en je relatie met de klant. We denken na hoe we onze producten een tweede, derde en zelfs vierde leven kunnen geven.’

‘Op een speelse manier gaan we komende zomer hints geven dat je een ‘doorgeefjas’ draagt, met labels van de vorige mensen die de jas hebben gedragen. We moeten als Hema onze verantwoordelijkheid nemen op het gebied van duurzaamheid, vertellen waar onze producten vandaan komen. We kunnen de consument niet opvoeden, maar wel bij de hand nemen. En de klant bepaalt uiteindelijk of onze strategie aanslaat of niet.’

Onder Egas Reparaz gaat Hema terug naar de kern: het bedrijf wenst niet langer een wereldmerk te zijn. Onder de regie van de vorige ceo Tjeerd Jegen en eigenaar Marcel Boekhoorn opende Hema filialen in Mexico en de Verenigde Arabische Emiraten, nu worden de winkels in Spanje en Groot-Brittannië gesloten, en stopt Hema de samenwerking met Wehkamp en de Franse supermarktketens Franprix en Géant Casino.

Afgeleid

Nu Hema – sinds de overname door de familie Van Eerd – is verlost van een schuldenlast van 750 miljoen euro richt de keten zich vooral op de 750 winkels en 19 duizend medewerkers in Nederland, België, Luxemburg en Frankrijk. Noem het de transitie van overleven naar ondernemen, aldus Egas Reparaz. ‘Doen waar je al 95 jaar goed in bent en investeren in de klant van nu. Hema is de laatste jaren afgeleid geweest.’

Het achterstallig onderhoud in de winkels moet worden aangepakt, zegt Egas Reparaz. In 2024 moet 80 procent van de filialen zijn opgefrist. ‘We hebben onvoldoende geïnvesteerd in onze winkels, dat zie je ook terug in de service. Ik ben vrij ongeduldig. Als ik zaterdag bij de Hema geen sokken voor mijn zoon kan kopen, ga ik ze bestellen. Die vernieuwing moet tastbaar worden in het design van Hema, ook bij de webshop. Onze producten moeten shinen.’

Hema leunde te nadrukkelijk op de iconische rookworst als uithangbord van de ‘gewone Nederlander’, vindt Egas Reparaz. ‘Ons imago was verouderd.’ In 1926 voelden Leo Meyer en Arthur Isaac als de oprichters van Hema de tijdgeest feilloos aan. ‘Het leven was hard, veel mensen leefden in armoede. Vrouwen zaten thuis. Ze wilden het leven leuker en toegankelijker maken en met prijzen van 25 tot 50 cent lukte dat ook. In essentie willen we dat nog steeds met de eisen van nu.’

Rocky start

In februari maakte Hema, overgenomen door Mississippi Ventures van de familie van Eerd en investeringsfonds Parcom, bekend dat Etos-ceo Egas Reparaz topman Jegen zou opvolgen. De directie van Ahold Delhaize, eigenaar van drogisterijketen Etos, reageerde als door een adder gebeten en blokkeerde aanvankelijk het vertrek van Reparaz naar hun aartsrivaal. In juni mocht ze alsnog beginnen. ‘Het was een rocky start en niet altijd even leuk’, vertelt Reparaz. ‘Het heeft me ook verdriet gedaan, omdat ik een loyaal persoon ben en bij een grote professional heb gewerkt.’

Of ze zich de Steven Berghuis onder de ceo’s voelde? Egas Reparaz lacht uitbundig en spreekt van een herkenbare metafoor. Zoals voetballer Berghuis de gewaagde stap maakte van Feyenoord naar Ajax, koos erkende ‘merkenbouwer’ Egas Reparaz voor een overgang naar Hema, waar ze een ‘oerhollands merk’ een nieuwe dimensie wil geven.

Van de Kuip naar de Arena was voor Ajax-fan Egas Reparaz een kleine, maar gevoelige stap. ‘Ik snapte die gevoeligheid, het kwam onverwacht voor Ahold en ik had geen reden om Etos te verlaten. Dat was de schok. Ik ging niet weg bij Ahold zoals ik voor ogen had, het geeft je automatisch meer verbondenheid met je nieuwe werkgever. Ik heb het personeel dinsdag bedankt voor de warme ontvangst. Ik hoop dat ik net zoveel kan betekenen voor Hema als Berghuis nu voor Ajax. Hij is zeker een bron van inspiratie.’

Meer over