Unilever schrapt nog meer merken die groei remmen

Unilever wil niet 600, maar slechts 400 van de huidige 1600 merken overhouden. Die drastische sanering moet het concern in drie jaar tijd 3 miljard aan besparingen opleveren....

Dat heeft de producent van onder meer Omo, Sun, Dove en Unox gisteren bekendgemaakt op een analistenbijeenkomst. Vooral op de inkoop van grondstoffen en verpakkingsmateriaal denkt Unilever te besparen door de merkenwaaier te verkleinen. 'Het is toch een vorm van schaalvergroting', aldus een woordvoerder.

De uitgaven aan reclame en promoties blijft 13 procent van de omzet (circa 10 miljard gulden) bedragen. Maar de effectiviteit van het reclamebudget neemt toe als met hetzelfde geld minder producten aangeprezen hoeven te worden.

Unilever verwacht door de operatie winstgevender te worden. Maar welke omzetgroei de ingreep zal genereren, staat nog niet vast. Juist die omzetgroei is de hoofddoelstelling van bestuursvoorzitter A. Burgmans.

Analisten zijn echter opgetogen over de plannen van Unilever. 'Uiteindelijk blijven er in de supermarkten twee A-merken over waaruit de consument kan kiezen - naast natuurlijk de huismerken', aldus G. Rijk van ING. 'Bij hagelslag is dat al zo. Je hebt Venz en De Ruijter en het huismerk. Meer niet. Het is terecht dat Unilever op die ontwikkeling inspeelt.'

Ook D. Duthie van Mees Pierson looft de plannen van Unilever. 'Het lijkt tegenstrijdig om te willen groeien door te snijden in het aantal merken, maar de geschiedenis leert dat het werkt.' In Zweden experimenteerde Unilever alvast door eenvijfde van het aantal margarine-merken te schrappen. De omzet nam met 20 procent toe. 'Diezelfde ervaring heeft Proctor & Gamble in Europa. Het klinkt gek, maar je wordt duidelijker voor de consument. En dat werkt', aldus de analist van ING.

Begin dit jaar voerde Unilever nog 1800 merken. Dat aantal is al gedaald naar 1600. Begin deze maand kondigde bestuursvoorzitter A. Burgmans aan dat 1000 merken geschrapt zouden worden. Inmiddels staan er nu dus 1200 merken op de nominatie om te verdwijnen. Het gaat vooral om kleine, lokale en doorgaans onbekende merken die samen goed zijn voor slechts 8 procent van de omzet van Unilever. Het instandhouden van deze kleinere merken vraagt wel veel management- en marketingtijd.

Unilever wil menskracht en geld gericht gaan inzetten op de 'succesnummers' waarvan een aantal wereldwijd verkrijgbaar is. Het doel is de toppers als Omo en Magnum en Dove 6 tot 8 procent te laten groeien en in sommige gevallen zelfs meer.

'Door ons te concentreren op power brands kunnen we in een steeds hoger tempo de komende drie tot vijf jaar de algehele groei verhogen', aldus topman Burgmans.

De meeste merken die verdwijnen zullen opgaan in bekendere merknamen zoals Davino-ijs in de Ola-schoot werd opgenomen en Royco onder Unox-vlag verder leeft. 'Op die manier hoeft het schrappen van merken geen omzetverlies te betekenen', aldus de analisten.

Meer over