Tegen het STER-bombardement

De Gouden Loeki komt er weer aan, daarnaast de tv-reclame-topveertig Aller Tijden, en de reclamemakers van ADCN presenteerden al een jaarboek vol reclamefilmpjes....

Een hekel aan tvreclame?

Laat dan de televisie uit op 22 december, want dan mag de STER op Nederland 2 weer uitpakken met zijn jaarlijkse reclameblok: de verkiezing van de Gouden Loeki, het volgens tvkijkers leukste tvspotje van 2004.

Grote kans maken de hilarische filmpjes van Ohra. Over een astronaut die zijn ruimtepak tot aan zijn helm vol plast omdat Houston zo traag reageert. En over een lijzige grondsteward die het bloed onder je nagels vandaan treitert ('Al onze medewerkers zijn in gesprek'). Kanshebber is ook Amstel, dat mannen aan zich wil binden met een klassieke grap over een vrouw die door haar mannelijke collega's letterlijk wordt geloosd bij het parachutespringen.

Vorig jaar won Amstel de Gouden Loeki, met een filmpje over twee mannen die bij hun boezemvriend abusievelijk de badkamer slopen in plaats van zijn keuken. Leuk filmpje, al dachten kijkers dat het reclame was voor Centraal Beheer ('Even Apeldoorn bellen').

Het zijn zeldzame uitzonderingen tussen de duizenden tvcommercials die dit jaar weer over de kijker werden uitgestort. De meeste zijn irritant of saai, en worden tot vervelens toe opnieuw uitgezonden. En dat is waarom de STER elk jaar meer werk maakt van zijn Gouden Loekiverkiezing.

Dit jaar plakt de STER nog een extra publieksverkiezing aan de Gouden Loeki vast. De topveertig van de beste tvcommercials 'Aller Tijden'. Aller tijden, omdat de geldmaker van de publieke omroep volgend jaar 40 wordt. Het publiek moet het beste kiezen uit veertig reclamefilmpjes, die eerst door een jury van reclamevakmensen werden voorgeproefd. De uitslag wordt ook woensdag bekendgemaakt. Goede kans dat de topdrie wordt gevormd door de drie C's: Calvé's Petje Pitamientje, CupaSoup's John de Manager en Centraal Beheer's juwelierramkraak door twee fabrieksarbeiders met Riotickets op zak. Best om aan te zien, deze drie, net als die hele topveertig. Het zou ook godgeklaagd zijn als je tussen de pakweg veertigduizend tvspotjes die sinds het begin van de tvreclame zijn uitgezonden, geen veertig goed gelukte filmpjes kon vinden. Maar heel veel meer zijn het er ook niet. De Nederlandse tvreclamegeschiedenis gaat tenslotte over verkopen, en niet over mooi, of leuk, of verrassend, of nietirritant.

Het grote voordeel van reclame in de krant tegenover tv is dat je niet wordt gedwóngen hem te ondergaan. Maar dan nog: de meeste krantenadvertenties lijken ook niet bedoeld om ondergaan te worden. Het zijn grijzelappenvandienst. Of schreeuwerig vormgegeven geschut in de supermarktoorlog.

Reclamemakers denken daar zelf net zo over. Want de ADCNLampen - zeg maar de reclameOscars - die zij elkaar elk voorjaar toekennen, gaan bijna allemaal naar reclamefilmpjes. Plus nog wat naar shampooen soepetiketten. Maar heel zelden naar dagbladadvertenties. In het ADCNJaarboek 2004 dat afgelopen dinsdag uitkwam, de telefoonboekdikke staalkaart van de Nederlandse reclameolympus, staat geen enkele bekroonde dagbladadvertentie. Niet toevallig kwam vorige week ook een reclameboek uit met daarin alleen maar dagbladadvertenties. En geen enkele verwijzing naar een tvcommercial of shampoofles. Het boek, met de dwingende titel Recht tussen de ogen. Midden in het hart, werd uitgebracht door het Cebuco, de marketingorganisatie van de Nederlandse dagbladen. De club die zich dag in dag uit beijvert voor meer goeie advertenties in de krant. Daarom is het Cebuco ook hoofdsponsor van de ADCN. Maar dat zet voor de goede krantenadvertentie kennelijk geen zoden aan de dijk.

Dat nieuwe, krantgrote boek, een Top 85 aller tijden van dagbladadvertenties 'uit de hele wereld', moet dat wel gaan doen. Het boek dient namelijk als 'naslagwerk of inspiratiebron' zoals Cees Anceaux en Jacqueline van den Heuvel van het Cebuco benadrukken in hun voorwoord. 'Inspiratiebron voor het maken van nieuwe, mooie, pakkende advertenties die een krant verlevendigen', preciseren zij.

En ook het boek zelf wordt verlevendigd met 'tijdloze' advertenties. Zoals die beroemde Amerikaanse advertentie voor de Volkswagen Kever met de kop: 'It's ugly, but it gets you there' onder een foto van het spinnenpoterige NASAmaanlandertje uit 1969. Of die ZuidAfrikaanse Bicadvertentie, die uit niks anders bestaat dan een liggende, met een blauwe ballpoint getekende 8, ofwel oneindigheidsteken point ernaast.

Ddeel' komt met een balle 85 advertenties in het boek zijn gekozen door een jury van 23 'Nederlandse topcreatieven'.

'Slechts een bescheiden uit Nederland, sombert juryvoorzitter Ron Meijer (baas van reclamebureau Imagine', en daarnaast voorzitter van de ADCNjury van 2004) in zijn voorwoord. 'En niet omdat we dat niet anders wilden.'

Er staan maar liefst 28 Nederlandse dagbladadvertenties in. Eenderde dus van het totaal. Dat is nauwelijks bescheiden te noemen. Maar het gekke is dat er niet eens de beste Nederlandse krantenadvertenties uit de geschiedenis in staan. Zoals die van Mercedes over liefst twee krantenpagina's met links een bladzijvullende foto van een jongetje bij zijn moeder achter op de fiets. En rechts veel tekst over airbags met als kop: 'Dat veilige gevoel van vroeger' (uit 1994).

Of die van Hols Donatin uit 1980 met boven een paar ronde hondendrollen de kop: 'Het resultaat van goede hondevoeding'. Of de Volkskrantadvertentie uit 1986 met een gapende leegte tussen aanhalingstekens openen boven in de pagina en aanhalingstekens sluiten onderin. Daar weer onder staat de tekst: 'Ook wat ze u niet vertellen, leest u in de Volkskrant.'

Ook ontbreekt de piëta van een naakte vrouw met lammetje naast de kop: 'Liever naakt dan namaak' voor Zuiver Scheerwol, uit 1969. En waarom gaat de 23koppige Cebucotopjury voorbij aan de allerberoemdste Nederlandse dagbladadvertentie: die van Pontiac en Wim van Est uit 1951, met het tot openbaar rijmbezit geworden: 'Zeventig meter viel ik diep, m'n hart stond stil, maar m'n Pontiac liep!'

En we missen de leukste dagbladadvertentie van dít jaar: de vaderdaginhaker voor Heinekens in juni geïntroduceerde Beertenderthuisbiertap, een bieradvertentie die zich verstopt als reclame voor antirimpelcrème. De kop is: 'Al uw rimpels weg in één minuut' en de tekst vervolgt dan met: 'Onzin natuurlijk. We willen alleen even uw aandacht voor het ideale vaderdagcadeau: de BeerTender. Zonder dat uw man het ook leest want het moet wel een verrassing blijven.'

Een niet helemaal geraakte kans dus, dat Cebucoboek, om afdoende op te boksen tegen het filmpjesgeweld van STER en ADCN. Daarom hierbij de alternatieve toptien van Nederlandse dagbladadvertenties van de laatste tien jaar.

Meer over