Schotse hooglanden vaker domein drankconcerns

Grote drankconcerns domineren meer en meer de markt voor Schotse whisky's. 'Multinationals zijn palletverkopers en willen geen bijzondere whisky's. Zonde.'

Van onze verslaggever Bart Reijnen

Whisky - in Schotland geschreven zonder 'e' - is een traditioneel product, gestookt in kleine distilleerderijen in de Schotse hooglanden en op winderige eilanden. Er zijn op dit moment 92 distilleerderijen die het 'levenswater' stoken actief.

Daaronder ook Glenmorangie, een van de weinige overgebleven familiestokers, hoewel beursgenoteerd, in Schotland. Het bedrijf is bekend van zijn merken Glenmorangie, Glen Moray en Ardbeg. Glenmorangie is, naar eigen zeggen, vorig jaar marktleider Glenfiddich in het Verenigd Koninkrijk voorbijgestreefd als populairste maltwhisky.

Maandag werd bekend dat de familie MacDonald, die het bedrijf al 86 jaar runt, zijn meerderheidsbelang in de etalage zet. De meeste aandeelhouders in de familie zijn inmiddels de 70 gepasseerd. Met aandelenprijzen op recordhoogte en een snel stijgende productie van malt whisky, wil de familie zijn 52 procentsaandeel te gelde maken. Dat zou de vijftienkoppige familie meer dan 125 miljoen Engelse ponden opleveren.

'Ik vind het verschrikkelijk dat het verkocht wordt,' zegt Andries Visser, eigenaar van whiskyspeciaalzaak Cadenhead's in Amsterdam. 'Die grote multinationals zijn palletverkopers. Die willen geen kleine bijzondere whisky's verkopen. Zonde'.

De verkoop van Glenmorangie staat dan ook niet op zich. Ooit distilleerden duizenden boeren illegaal in hun schuurtjes. Daarna kregen de landheren officiële vergunningen, en bleven er zo'n honderdvijftig actieve distilleerderijen over.

Maar de Schotse whiskymarkt is al lang geen terrein meer voor kleine onafhankelijke stokertjes. Grote drankmultinationals domineren de Schotse whiskymarkt. Vier grote spelers - Diageo, Pernod, Allied Domecq en Bacardi - hebben zo'n 75 procent van de 92 distilleerderijen in hun bezit. Die stoken veelal voor hun blends, zoals Johnny Walker, Teachers, Bell's en Ballantine's.

De belangstelling voor de whisky's is niet voor niks. De markt voor single malts - de whisky's die van één distilleerderij afkomstig zijn - laat de laatste jaren een sterke groei zien. Volgens de Scottish Whisky Association groeide de export van single malt whisky's vorig jaar met 9 procent, in waarde zelfs met 12 procent.

Maar terwijl de markt voor malts, met hun hoge marges, groeit als kool, wordt deze nog steeds overschaduwd door de blended whisky's, waarvoor verschillende malts worden gebruikt. De blends maken nog steeds 94 procent van de whiskymarkt uit. Maar het aandeel van single malts groeit.

Jarenlang moesten bedrijfjes hun deuren sluiten, door de afgenomen consumptie. Door de hervonden populariteit van de single malts draaien de Schotse distillarijen nu weer op volle toeren. Sommigen hervatten daarom hun productie, en Diageo opende onlangs zelfs een hele nieuwe distilleerderij. 'Uniek,' zegt Vissers.

Met de verkoop van Glenmorangie zal de dominantie van de drankreuzen nog verder worden vergroot. De grootste overnamekandidaten zijn namelijk het Amerikaanse Brown-Forman, moeder van Jack Daniels, en Bacardi, dat al een deel van de distributie op zich neemt. Brown-Forman heeft al een aandeel van 10 procent in Glenmorangie. Maar ook de andere grote drie azen op het familiebedrijf.

De multinationals kunnen het zich niet permitteren om zich niet in de whiskymarkt te mengen. Want whiskydrinkers beginnen over het algemeen met het drinken van de goedkopere blends, zegt Visser, daarna stappen ze over naar de duurdere soorten. 'Een heleboel klanten gaan op ontdekkingsreis,' stelt hij. 'Na de blends ontdekken ze meer dan 150 verschillende Schotse soorten. En dan wordt het leuk'.

Toch blijft de whiskymarkt delicaat. Dat ondervond ook Diageo. Dat wilde vorig jaar zijn pure malt-whisky Cardhu in dezelfde fles en met hetzelfde label verkopen als de single malt. Schotse whiskyproducenten vonden dat Diageo de reputatie van de sector op het spel zette. Singlemalts komen namelijk van één distilleerderij. In pure malts zit ook een scheutje van een andere whisky vermengd. De drankenreus moest uiteindelijk de vrede tekenen en veranderde het label.

Whiskyliefhebber Visser hoopt dan ook dat de multinationals de 'whiskymores' niet zullen verslappen. Volgens Visser is juist het unieke karakter van elke single malt heel belangrijk. 'Als de producenten zich minder aan de traditionele regels gaan houden, zal de consumptie net als bij jenever afnemen'.

Toch ziet Visser ook voordelen van de fusiegolf. 'Die grote bedrijven weten hoe je een product moet verkopen'. Daardoor zullen klanten uiteindelijk ook bij de bijzondere exclusieve whisky's, en dus in Vissers winkel uitkomen.

Meer over