Schiedamse wodka hip en cool in VS

Door Diederik van Hoogstraten..

De avond voordat Carel Nolet senior in 1983 naar de Verenigde Staten zou vliegen, vond hij een briefje op zijn bureaustoel. ‘Niet gaan, niet doen’, luidde het advies van zijn vader, Paulus Nolet.

Paulus (1915-2001) had slechte herinneringen aan de overzeese ervaring van zíjn vader, Joannes (1867-1934). Deze ondernemende Nolet had het, als topman van het aloude jenevermerk, zelf geprobeerd aan het begin van de twintigste eeuw. Zijn Amerikaanse avontuur verliep een aantal jaren gesmeerd. De sterke drank uit Nederland verkocht goed – tot de drooglegging van 1919, toen alcohol in de ban ging. Halsoverkop moest Joannes terug naar Schiedam, gedesillusioneerd en wel.

Paulus kreeg het ‘Amerikaanse verhaal’ als kind mee uit de eerste hand. Carel sr. hoorde het van Paulus en vertelde het weer aan zijn kinderen, Carel jr. en Bob. ‘Je hebt een fantastische business’, zegt Carel jr. (39). ‘En opeens moet de deur dicht. Pijnlijk.’

Na zeven jaar van persoonlijk marktonderzoek besloot Carel sr. (66) om het advies van zijn vader naast zich neer te leggen. In 1977 had hij de jenever zo ongeveer opnieuw uitgevonden met Ketel 1, waarmee hij al snel marktleider werd in Nederland. Het succes smaakte naar meer. Senior vermoedde dat er in de VS pionierswerk te doen was. ‘De wodka zagen wij als een mogelijkheid om op de wereldbol een rolletje mee te gaan spelen.’ 24 jaar na die eerste stappen kan hij concluderen dat zijn zakelijke instinct goed was: ‘We doen het leuk in Londen en Israël.’ Zoon Carel: ‘Hongkong, Australië, Frankrijk, Peking zelfs.’ Senior: ‘Maar Amerika is ons tweede thuisland.’

Het begon in 1991 met de eerste doos van negen liter Ketel One Vodka, die vader en zoon persoonlijk leverden aan Bix, een restaurant in San Francisco. Carel sr. had voor de buitenlandse markt een wodka gecreëerd, want met jenever hoefde je in Amerika niet aan te komen, wist hij uit ervaring. Hoe vaak had hij niet een fles jenever weggegeven, om bij een volgend bezoek te ontdekken dat er geen druppel uit gedronken was?

De sprong naar de VS was een gok, geven vader en zoon toe tijdens een ontmoeting in Aliso Viejo. Dit plaatsje in de bergen in het zuiden van Californië herbergt het hoofdkwartier van Ketel One. Senior is algemeen directeur van Nolet in Nederland en op bezoek bij zijn zoon en kleinkinderen. Junior woont in Californië en leidt – als enige Nederlander – Ketel One USA, samen met directeur Bill Eldien. Hij dient als link naar zijn vader in Schiedam.

De nieuwe wodka sloeg aan. Anno 2008 is Ketel One de derde geïmporteerde wodka in de VS, na het Zweedse Absolut en het Franse Grey Goose. Ketel One heeft meer dan honderd werknemers. De verkoopcijfers zijn geëxplodeerd en de wodka neemt 90 procent van de omzet van Nolet voor zijn rekening. De productiefaciliteiten in Schiedam zijn vergroot, zodat de hele Hoofdstraat vol staat met de nieuwe Nolet-panden. Ketel One gaat prat op het woord ‘imported’ op het etiket. Het wordt uitsluitend gebrouwen en gebotteld in Schiedam. ‘Ketel 1 jenever is ons dierbaar’, zegt senior. De jenever is immers de erfopvolger van de jenevers die de Nolet-familie al sinds 1691 stoken. Maar hoe dierbaar ook, het is nog slechts 10 procent van de omzet.

Ketel One won tal van onderscheidingen in de VS en kwam bij horeca-ondernemers in de grote steden bekend te staan als een coole, hippe, wereldse wodka. Dat vinden ook ‘alledrie de Clintons’, meldt junior. ‘Maar wij staan boven de partijen. Democraat, Republikein, iedereen mag ons drinken.’

De introductie van Ketel One viel samen met de expansie van de Amerikaanse economie in de jaren negentig. Cijfers van de overkoepelende Distilled Spirits Council laten zien dat de toenemende koopkracht ruimte schiep voor exclusieve merken in alle branches, zeker in de dranksector. Single malt whiskeys werden populairder, dure wijnen en importbieren zoals Grolsch eveneens. Die groei zet sinds 2000 door: de productie van gedistilleerd is deze eeuw met bijna 3 procent per jaar toegenomen. De geïmporteerde ‘super premium’-merken, waaronder Ketel One, zien veruit de grootste groei.

De heren Nolet benadrukken vanzelfsprekend de kwaliteit van hun product. Ze hebben een ‘fluweelzachte wodka’ gemaakt. Het drankje moest anders, minder bijtend en minder neutraal worden dan de concurrende wodka’s. ‘Die wodka’s zijn zo verrekte scherp’, zegt senior. ‘Ik dacht: als je dit puur gaat drinken, moet het toch niet in je mond gaan branden?’ De wodka is overigens niet vergelijkbaar met Ketel 1 jenever; de moutwijn, jeneverbes en andere ‘smaakbepalers’ mogen niet in de wodka.

Los van het geheime wodkarecept zijn de marketing en verkooptechniek van Nolet ongebruikelijk. Net als met de jenever in Nederland werden de potentiële verkopers van Ketel One naar de producent gelokt. Geen dure advertentiecampagnes, maar een rustige benadering van de mensen die het nieuwe product aan de man moesten gaan brengen. Op die tijdrovende manier werd de markt verkend en werden horeca-ondernemers verleid. Er verschijnen wel advertenties in bladen zoals The New Yorker. Maar dat zijn semi-mysterieuze berichten aan de in-crowd. ‘Dear Ketel One drinker’, luidde een advertentie. ‘Als we het mogen zeggen, je zag er laatst geweldig uit.’ In de advertentiewereld werd met onbegrip en irritatie gereageerd. ‘Dear Ketel One’, schreef het reclameblad AdWeek. ‘Wat wil je nou zeggen?’

Een slok zegt meer dan duizend woorden, luidt een credo van Nolet. In het begin van de Amerikaanse tijd ging Carel jr. persoonlijk naar elke horeca-ondernemer om een ‘ruik- en smaaktest’ te doen; Ketel One vergelijken met twee concurrenten. Pas dan kon het restaurant of café op z’n minst een doos afnemen. Junior houdt een fles omhoog: ‘Het product hierin is veel belangrijker dan een marketingcampagne.’ Hij zegt dat van de honderd nieuwe producten in de VS er 99,9 mislukken. Ketel One slaagt ‘omdat we ons onderscheiden’.

De heren Nolet volgen hun eigen lijn met een gezonde mate van zelfverzekerheid. ‘In veel andere bedrijven staat het doorstomen voorop’, zegt junior. ‘Dat doen wij ook. Maar we proberen altijd te voorkomen dat we fouten maken.’ De Nolets hebben regionale, Amerikaanse partners voor de distributie, maar een fusie hebben ze nooit overwogen. ‘Wij geloven ongelooflijk in onszelf’, zegt senior. ‘ Wij willen niet afhankelijk zijn.’

Meer over