Schaarsheid van merkenliefde

WIE NA een bezoek aan de supermarkt zijn boodschappenmandje omkeert, komt onverwacht veel Unilever-artikelen tegen. Nachtcreme van Pond's, Boursin, Calvé pindakaas, Brut scheerschuim, koffieroom van Becel, Blue Band, Organics haarshampoo, Unox-rookworst, Cornetto-ijsjes en diepvriesspinazie....

In mei sprak hij nog over achttienhonderd merken. Is Burgmans de tel kwijtgeraakt? Of heeft Unilever de zomer gebruikt om geruisloos tweehonderd merken af te voeren? 'Dat laatste, vermoed ik', aldus een woordvoerder van het concern.

Dat Unilever het mes zet in het palet aan merkartikelen, wekt geen verbazing. Voor de consument is de Brits/Nederlandse multinational een conglomeraat zonder herkenbaar gezicht. De moderne consument wil juist graag weten wie er achter de spullen zit, die hij koopt. De consument wil helderheid.

Dat verklaart waarom merken als Coca-Cola, McDonald's, Microsoft en Sony voortdurend in de ere-divisie van wereldmerken staan. Net als Heineken - om maar eens een Nederlands voorbeeld te noemen. Deze merken komen voort uit bedrijven waar maar een product of een categorie producten wordt gemaakt. De merknaam is ook nog eens gelijk aan de bedrijfsnaam.

Niet alleen de consument wil helderheid. Ook de belegger. Zo klaagden de aandeelhouders van Nestlé, die andere grote voedingsmiddelen-gigant, over het amorfe karakter van het productenpakket. Daarom staat er tegenwoordig op alle Nestlé-artikelen - tot en met de kleinste candy-bar toe - dat het een Nestlé-product is. Nestlé moet als het ware zelf een merknaam worden die synoniem is aan The World Food Company.

Unilever gooit het over een andere boeg. Door de kleine merken en merkjes overboord te gooien, wil het bedrijf extra tijd en aandacht kunnen besteden aan de grote wereldmerken, als Dove en Magnum. Die genereren meer groei, hebben een grotere naamsbekendheid en het zijn graag geziene gasten in de supermarkt. Ook winkeliers zijn per slot van rekening rationeler geworden. Met behulp van de scanner rekent hij zijn winst per vierkante millimeter schapruimte uit.

Morris Tabaksblat, de voorganger van Burgmans bij Unilever, voorspelde al in 1994 dat in de meeste markten alleen de nummers één en twee levensvatbaar zijn. 'Alle merken moeten rekening houden met het Coke-Pepsi model van een uiterst concurrenrende markt', zei hij toen. 'Sterke fabrikantenmerken zijn per definitie marktleiders. De verliezers worden gewoon weggedrukt.'

Ook op de beurs scoren merkfabrikanten op de lange termijn beter dan gemiddeld, zo blijkt uit onderzoek. Niet voor niets is de Postbank een aandelenfonds gestart dat belegt in grote internationale merkfabrikanten. Het belang van een sterk merk, trekt niemand meer in twijfel. Heineken spreekt liefkozend van de kroonjuwelen. Unilever noemt de merken heilig: hoewel het ene merk blijkbaar heiliger is dan het andere. En van Coca-Cola is wel eens uitgerekend dat het frisdrankmerk meer waard is dan alle Cola-fabrieken bij elkaar: 48 miljard dollar rekende een Amerikaans zakenblad recent uit.

Wat maakt een merk sterk? Over weinig zaken wordt bij bedrijven meer nagedacht dan over merken en merknamen. Maar de kennis over de precieze werking is gering. Natuurlijk zet Heineken het merk Amstel heel bewust als no-nonsense bier in de markt: een gezelligheids-biertje voor in de kroeg of na de voetbalwedstrijd. Amstel drink je niet in je eentje. Heineken wel. Heineken staat juist voor kwaliteit. Allemaal over nagedacht: merken krijgen steeds meer een persoonlijkheid waarmee de consument zich kan identificeren.

Behalve rationele herkenning roept een goed merk ook emotionele associaties op. Dat is overigens niet nieuw. Zo maakte men in 1850, bij de introductie van het whisky-merk Old Smuggler gebruik van de uitstekende reputatie die gesmokkelde whishy had.

Maar hoe het precies werkt, weet niemand. Een merk blijft altijd een deel mysterie. Uiteindelijk gaat het om een liefdesverhouding. En zo'n innige band bouw met een beperkt aantal producten op. Niet met 1600.

Meer over