Producten met mooie woorden 'groenwassen'

Fabrikanten noemen hun producten graag duurzaam. Soms door gewoon te liegen. Dit heet greenwashing. Denkt u dat een product met mooie woorden 'groengewassen' is? Mail ons op groen@volkskrant.nl.

Ook Ariël, van Procters & Gamble, is op de groene weg. Niet alleen adviseert Ariël te wassen op 30 graden, het wasmiddelenmerk steunt ook ‘onderzoek naar klimaatverandering’ op het Nederlands Poolstation in Spitsbergen. Met ieder verkocht Ariëlproduct betaalt de firma Procter & Gamble een uur onderzoeksruimte voor een wetenschapper aldaar.

Groen wassen of groenwassen? Is het de wasmiddelenfabrikanten te doen om hun imago, of innoveren ze ook echt milieuvriendelijk? ‘Dat is de kernvraag. Wat is echt en wat is niet echt?’ Willem Brethouwer, directeur van marketingadviesbureau Market Response, stelt die vraag vaak aan zijn klanten: wilt u profiteren van de groene trend of wilt u van binnenuit veranderen? ‘Dat is een wezenlijk verschil.’

De zes zonden van greenwashing
Het Canadees-Amerikaanse marketingbureau Terra Choice Environmental Marketing Inc. beschreef vorig jaar in een studie zes vormen van greenwashing: The six sins of Greenwashing. Het bureau onderzocht 1.753 groene claims van 1.018 producten. Conclusie: op één na alle producten maakten zich schuldig aan een vorm van greenwashing.

1. De zonde van de verborgen vervuiling
Een positief milieueffect van een product benadrukken, terwijl alle negatieve effecten onvermeld blijven. Wc-papier, keukendoekjes, kopieerpapier mogen dan vaak gerecycled zijn, het productieproces kan uitermate milieu-onvriendelijk zijn (wat betreft CO2-uitstoot en andere luchtvervuiling, water- en energieverbruik).Het verzwijgen van vervuiling is de meest voorkomende vorm van greenwashing.
2. De zonde van geen bewijs
Niet onderbouwde, moeilijk te controleren claims. Zoals de aanprijzing ‘dierproefvrij’ op shampoos of conditioners, zonder certificering of verwijzing naar bewijs daarvoor.
3. De zonde van vaagheid
Het gebruik van algemene, weinig zeggende termen als ‘niet giftig’, ‘natuurlijk product’, ‘groen’, ‘milieuvriendelijk’. Terra Choice vond insecticiden voor in de tuin die werden aangeprijsd als ‘vrij van chemicaliën’.
4. De zonde van irrelevantie
Het gebruik van cfk’s is al jaren verboden. Toch vond TerraChoice een keur aan producten met de trotse melding ‘cfk-vrij’.
5. De zonde van het goede van het kwaad
Het opwaarderen van pertinent kwalijke of ongezonde producten met groene predicaten: ‘organische’ sigaretten of ‘ecologische’ kunstmest.
6. De zonde van het jokken
Valse claims, keihard liegen dus. ‘Gecertificeerd organische’ shampoo, terwijl een certificaat daarvoor niet bestaat.

Heeft u het idee dat een product met mooie woorden 'groengewassen' is? Mail ons op groen@volkskrant.nl. De Volkskrant onderzoekt de opmerkelijkste claims.

]]>

Handdoeken
Is het alleen maar buitenkant, dan kun je spreken van greenwashing. De term is een variant op whitewashing, al in de jaren tachtig bedacht door de Amerikaanse milieuactivist Jay Westerveld. Op hotelkamers stuitte hij opeens op groene bordjes met de tekst ‘save the environment’ en de aansporing om handdoeken meerdere keren te gebruiken. Zelf deden die hotels geen enkele inspanning om bijvoorbeeld afval milieuvriendelijker te verwerken. Westerveld constateerde dat ‘het milieu’ diende als alibi om geld te besparen. En hij verzon het woord ‘greenwash’.

Om verwarring te voorkomen: de term heeft natuurlijk niets te maken met kleren wassen of wasmiddelenfabrikanten.

Milieuorganisaties bestempelen vooral autofabrikanten en energiebedrijven als ‘groenwassers’. Het belang om zich als groen te profileren staat in die sectoren nogal eens op gespannen voet met de werkelijkheid. ‘Het wordt eindelijk groen op de weg’, luidde de tekst in een advertentie van de Zweedse autofabrikant Saab vorig jaar, vanwege een benzinetank waar ook biobrandstof in kan. De Stichting Natuur en Milieu diende een klacht in bij de Reclame Code Commissie en Saab trok de reclame terug.

Autofabrikant Daihatsu werd tot twee keer toe tot de orde geroepen door de Reclame Code Commissie. De claims ‘Met Daihatsu rijdt u klimaatneutraal’ en de ‘schoonste auto’ konden niet door de beugel. Typisch gevallen van ‘greenwashing’ vonden milieuorganisaties, al was het wel degelijk zo dat Daihatsu de CO2-uitstoot van twee auto-typen in het eerste jaar na aanschaf compenseerde door bomen te planten.

‘Maar ja’, zegt Willem Brethouwer, die zich met het oog op maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) actief bemoeit met groene marketing, ‘hoe geloofwaardig is BMW als het zich nu opeens profileert als groen? Jarenlang was dit het automerk van de techniek en de snelheid. Nu is diezelfde techniek opeens ook groen. Misschien is dat waar, maar het is logisch dat consumenten even moeten wennen aan die boodschap.’

‘Zeker als je weet dat de autofabrikanten in Brussel keihard lobbyen tegen maatregelen om de CO2-uitstoot te verminderen’, zegt Willem Lageweg, directeur van MVO Nederland, spreekbuis van het maatschappelijk verantwoord ondernemen in Nederland.

Buiten reclame
Volgens Mirjam de Rijk van Natuur en Milieu is er ook buiten de reclame sprake van greenwashing. ‘Werkgevers in allerlei sectoren sluiten duurzaamheidsakkoorden af met de overheid. Dat lijkt heel groen en ze roepen ook dat ze groen zijn, maar de inhoud stelt vaak niets voor. Bedrijven willen op die manier grip krijgen op de overheid. Ze proberen zo een groener belastingsysteem te voorkomen.’ Dat lijkt op een vaak gebruikt voorbeeld van greenwashing; het Clear Skies Initiative van George W. Bush, dat volgens milieuorganisaties juist leidde tot minder schone lucht.

Kermit in Ford-reclame

]]>Maar doorgaans betreft greenwashing toch reclame. Op de website greenwashingindex.com zijn een aantal gave voorbeelden terug te vinden. Zoals Ford dat Kermit de Kikker (‘It’s not easy to be green’) de Ford Escape Hybrid laat ontdekken, terwijl die auto, volgens de critici, veel minder energiezuinig is dan zijn concurrenten. Of een Shell-advertentie waarbij bloemen uit fabrieksschoorsteenpijpen komen, reclames voor Clean Coal, een ‘energiezuinige’ Hummer, in plastic verpakt water uit Fiji met de aansporing ‘Every drop is green’.

Ook bij de Nederlandse Reclame Code Commissie zijn inmiddels al heel wat reclames behandeld die in strijd bleken met de milieucode. Dan kan het over ‘recyclebare verpakkingen’ gaan, over zogenaamd groene tuinmeubelen, over groene babyproducten of bloembollen enzovoorts.

Smal spoor
Toch meldt greenwashingindex.com ook dat er geen zwart en wit bestaat in greenwashing. Soms zit er wel degelijk een kern van waarheid in een groene, duurzame, zuinige, klimaatvriendelijke aanprijzing. Vandaar dat bezoekers een cijfer kunnen geven van 1 (advertentie deugt) tot 5 (duidelijk geval van groenwassen) voor de reclamespotjes.

‘Het is een smal spoor waarop een bedrijf zich begeeft in de communicatie’, meent Willem Lageweg van MVO Nederland. ‘De dosering is belangrijk. De boodschap moet geloofwaardig blijven.’ Als voorbeeld noemt hij Nuon. ‘Dat profileert zich met tips om energie te besparen. Dat is natuurlijk prima. Aan de andere kant: Nuon betrekt stroom van kolencentrales. Dus moeten ze zichzelf ook weer niet als extreem groen gaan profileren.’

Volgens Lageweg gaan bedrijven steeds vaker coalities aan met natuur- en milieuorganisaties. ‘Die waarschuwen altijd, net als wij: de marketing moet wel sporen met het echte karakter van het bedrijf.’

‘Precies’, zegt Brethouwer. ‘Anders keert het zich als een boemerang tegen je. Dat is bijvoorbeeld gebeurd met de groene stroom die niet groen bleek te zijn.’

Hybride auto’s
De trend naar duurzaam is blijvend, vermoedt Lageweg. Er zijn inmiddels nogal wat geslaagde voorbeelden in de People Planet Profit-sfeer die Lageweg propageert. IJsfabrikant Ben & Jerry bijvoorbeeld en The Body Shop, terwijl de hybride Toyota Prius algemeen wordt gezien als een wezenlijk groene innovatie. Ook andere automerken (Honda, Lexus, Ford) brachten hybride auto’s op de markt.

Gek genoeg zijn er ook bedrijven die in zijn ogen juist te weinig tonen wat ze allemaal doen. ‘C & A bijvoorbeeld. Bij het maken van hun collectie is goed gelet op de arbeidsomstandigheden. Maar bij mijn weten hoor je daar als klant niets van. Bijna niemand weet het. Ik kan me voorstellen dat C & A dit wapenfeit op passende wijze zou communiceren.’

Een bedrijf dat het wel precies goed doet, is electronicaconcern BCC, meent Lageweg. ‘Zij hebben een totaalstrategie ontwikkeld. Ze lichten hun klanten goed voor over de maatschappelijke effecten van de producten die ze kopen. Ze wijzen actief op verschillen in energiezuinigheid en laten ook zien dat ze het thema serieus nemen. In de winkels van BCC staan niet meer apparaten ingeschakeld dan nodig is.’

Ook Willem Brethouwer meent dat de duurzaamheidstrend blijvend is. ‘Het thema heeft bij grote bedrijven, in ieder geval vóór de kredietcrisis, de boardroom gehaald. Ik weet dat Ben Verwaayen, oud-topman van British Telecom, vorig jaar met de achttien grootste Britse bedrijven om de tafel is gaan zitten met de vraag: hoe gaan we onze CO2-footprint verminderen?’

Hij vreest niettemin dat de kredietcrisis roet in het eten zal gooien. ‘In de komende maanden worden de bokken van de schapen gescheiden. Een groep bedrijven zal krachtig doorgaan op de ingeslagen weg. Maar er zullen ook bedrijven zijn die zeggen: onze survival gaat nu voor, laat dat verantwoord ondernemen maar even rusten. Het zal ook afhangen van de mogelijkheden van bedrijven om te groeien met groene innovaties.’

Brethouwer geniet in dat verband van de kleine, bescheiden advertentietjes van Triodos Bank en de ASN Bank dezer dagen in de kranten. ‘Deze twee banken zijn altijd duurzaam geweest en profiteren van het gedaalde vertrouwen in de grote banken. Die grote banken hadden de laatste jaren ook allerlei groene beleggingsproducten en ‘klimaatvriendelijke’ hypotheken. Maar je wist toch: in essentie is deze bank niet groen en ook niet duurzaam. Ik gun het de Triodos Bank en de ASN Bank wel. Zij groeien nu vanwege hun groene identiteit. Dat is mooi.’

Heeft u het idee dat een product met mooie woorden 'groengewassen' is? Mail ons op groen@volkskrant.nl. De Volkskrant onderzoekt de opmerkelijkste claims.]]>

\N Beeld
\N
Meer over