Nederlandse bestuursvoorzitters willen niets van Twitter weten

Het lijkt een mooi alternatief voor zouteloze televisiereclames of pr-berichten, maar de bestuursvoorzitters van Nederlandse bedrijven willen niets van Twitter weten.

Bedrijfsvoorzitters van Nederlandse bedrijven willen niets van Twitter weten.Beeld thinkstock

Geen enkele topman of -vrouw van de Nederlandse AEX-bedrijven twittert. Hoewel Nederland 3,5 miljoen twitteraars telt, laten onze captains of industry de virtuele dorpspomp links liggen. Camiel Eurlings, inmiddels ontslagen bij KLM, was de enige.

Dat blijkt uit onderzoek van de Volkskrant naar het socialemediabeleid van de grote bedrijven. Een enkeling onder de bestuursvoorzitters heeft wel een Twitter-account aangemaakt. Shell-topman Ben van Beurden heeft 100 volgers, die in spanning wachten op zijn allereerste tweet.

Op het Twitter-profiel van ING-bestuursvoorzitter Ralph Hamers is alleen een ei te zien als avatar, omdat Hamers nog geen foto van zichzelf heeft geplaatst. '@Paul1polman hasn't tweeted yet', valt op het profiel van de Unilever-topman te lezen. Ook van Facebook, LinkedIn en andere sociale media maken de uithangborden van het Nederlandse bedrijfsleven niet of nauwelijks gebruik.

Veel pr-afdelingen van bedrijven zouden graag zien dat de bestuursvoorzitter twittert of andere sociale media gebruikt, maar zij hebben moeite om hun bovenbaas van de noodzaak te overtuigen. De pr-afdeling van AkzoNobel zegt topman Ton Büchner graag aan het twitteren te willen krijgen, net als hun pr-collega's van Philips met Frans van Houten, terwijl de pr-afdeling van Delta Lloyd hoopt dat het naderende pensioen van bestuursvoorzitter Niek Hoek verandering brengt. 'Het is belangrijk dat de manier van communiceren niet alleen past bij je doelgroep, maar ook bij degene die communiceert. Wie weet dat we met onze nieuwe bestuursvoorzitter hierin nieuwe wegen inslaan.'

Shell scoort op Twitter.Beeld de Volkskrant

Overschat medium

Het zou natuurlijk kunnen dat CEO's een broertje dood hebben aan Twitter omdat ze het een overschat medium vinden, een echoput van pr-types, journalisten en andere ijdeltuiten. In de beperking toont zich de meester, luidt het gezegde, maar een communicatiemedium met slechts 140 tekens is eerder een verstandelijke beperking. Het afbreukrisico is groot. Berichten van 140 tekens zijn genoeg om een publicitair modderfiguur te slaan, maar te weinig om het weer recht te breien.

Bestuursvoorzitter Nancy McKinstry van Wolters Kluwer lijkt deze mening toegedaan. 'Nancy McKinstry communiceert zeer actief en regelmatig met klanten, medewerkers, partners en investeerders. Ze twittert niet, want Twitter is voor haar gesprek met al deze groepen een minder geschikt kanaal - het mist de diepgang en het persoonlijke aspect dat zo belangrijk is voor het bouwen van duurzame relaties op het niveau van een CEO. Bovendien vraagt social media continue aandacht en tijd, iets dat niet past bij haar agenda.'

Beeld Twitter

Reclames

Aan de andere kant bieden Twitter en andere sociale media een nieuwe manier om mensen te bereiken dan via zouteloze televisiereclames of pr-berichten. Het algemene Twitter-account van Shell heeft bijvoorbeeld wereldwijd al 254 duizend volgers. Shell-baas Van Beurden zou de aandeelhouders onder zijn volgers kunnen verblijden met tweets over de op schema liggende verkoop van buitenlandse pompstations of de verhoging van het interimdividend met 2 dollarcent per aandeel. Twitter heeft bovendien als voordeel dat het gebruikers tot puntigheid dwingt. Dat is soms te prefereren boven de pr-kanalen van bedrijven, waar boodschappen eerst door de vier magen van het vergaderstelsel zijn gegaan voordat ze, ontdaan van alle smaak en voedingswaarde, aan de wereld worden toevertrouwd.

In de jaren negentig zochten bestuursvoorzitters als Rijkman Groenink (ABN Amro) en Cees van der Hoeven (Ahold) veel meer de schijnwerpers. Juridisch gezien hadden zij destijds niet meer macht dan hun collega's in de raad van bestuur. Dat veranderde met de intrede van het Amerikaanse CEO-model in Nederland, dat inmiddels in de directies van alle grote Nederlandse bedrijven gangbaar is. Dankzij dit model en de opkomst op internet van allerlei nieuwe communicatiekanalen buiten de macht van de media om zijn alle ingrediënten aanwezig voor een bescheiden persoonlijkheidscultus rond de roergangers van Nederlandse bedrijven. Maar door de crisis en diverse schandalen (rond Ahold en ABN Amro bijvoorbeeld) zijn Nederlandse topmannen juist veel minder zichtbaar geworden.

Onderzoek door: Marlies Brouwer

Beeld Twitter
Meer over