Nederlandse bedrijven worstelen met teleurstellende vraag Westerse goudzoekers in Polen vinden gruis in hun zeef

De eerste jaren liep het allemaal op rolletjes in Polen. Maar nu moeten de bedrijven echt werken voor hun geld....

HANS FABER

Van onze verslaggever

Hans Faber

WARSCHAU

'Soms', verzucht Jan Slob, managing director van Nutricia Polen terwijl hij zich diep bukt om van de laagste plank van het winkelschap een pak Kawinka te pakken, Poolse surrogaatkoffie, soms koop je dingen die je helemaal niet wil hebben.'

Nutricia, dat zichzelf graag mag afficheren als producent van duur en hoogwaardig baby- en ziekenhuisvoedsel, maakt in Polen nepkoffie. Tegen wil en dank - het product hoorde bij het assortiment van een overgenomen bedrijf - en zonder succes.

Polen drinken tegenwoordig liever echte koffie. Bovendien dacht Nutricia slim te zijn door de aloude merknaam Inka te veranderen in Kawinka, een samentrekking van koffie en inka. De naamswijziging gold gelijk als kwaliteitsstempel; het moest de Polen duidelijk maken dat het artikel voortaan door een westers bedrijf werd gefabriceerd. 'Leuk gevonden, Kawinka, dachten we', zegt Slob. 'De Poolse consument heeft het nooit begrepen.'

Ze hebben het niet gemakkelijk, de westerse multinationals die de afgelopen jaren gekomen zijn om op die markt van 38 miljoen consumenten hun koffie, waspoeder, chocolade of boter af te zetten. Zeker, Polen is 'de economische tijger van Oost-Europa', zoals PAIZ-directeur Jan Dabrowski, verantwoordelijk voor het werven van westerse investeerders, niet moe wordt te vertellen. The hottest place to be in Europe zelfs, zoals Slob het uitdrukt.

En ze hebben gelijk, gezien de economische groeipercentages (dit jaar naar verwachting 5,5 procent) en de bedragen die westerse multinationals in Poolse bedrijven en fabrieken investeren (dit jaar naar schatting vier miljard dollar).

Maar achter die façade van grote getallen en fraaie groeipercentages gaat nog een andere werkelijkheid schuil - die verraadt dat de meeste westerse goudzoekers het allesbehalve eenvoudig vergaat in Polen. En het probleem zit niet alleen in een ondoordachte wijziging van een merknaam.

De situatie was jaren geleden, vlak na de liberalisatie, wel anders. Schier onuitputtelijk leek de vraag naar westerse producten die de Polen zo lang niet konden kopen. Wie snel handelde, kon in de jaren 1990/'91 bergen geld verdienen. Neem Van Melle. Vrachtwagens vol met Mentos-rolletjes heeft de snoepjesfabrikant in Polen verkocht. Zonder noemenswaardige marketing- en verkoopinspanningen werd Mentos na Wrickley's-kauwgom het best gedistribueerde product in heel Polen. Het land was dol op the freshmaker, de reclameslogan waarmee Van Melle het mintsnoepje verkoopt.

'Ze konden er geen genoeg van krijgen, als het maar westers was', zegt Nutricia-directeur Slob, die een jaar geleden nog bij een Israëlische koffiebrander in Polen werkte. 'Vaak was de verpakking belangrijker dan de kwaliteit. In die tijd is er dan ook veel rotzooi in Polen gedumpt.'

Geheel in tegenstelling tot hun rooskleurige verwachtingen gaat het de westerse multinationals tegenwoordig heel wat minder gemakkelijk af. Zonder problemen zou de Poolse consumentenmarkt de volgende eeuw ingroeien, dachten ze, maar wie een supermarkt in Warschau bezoekt merkt niets van zo'n geweldige groeimarkt. In de hoofdstedelijke Makro-vestiging struikelen de bezoekers welhaast over de kraampjes met Omo-waspoeder, Organics-shampoo en andere A-merken, zozeer schreeuwen de fabrikanten om aandacht.

Alhoewel ze geen cijfers verstrekken, maken vertegenwoordigers van grote producenten van consumentenartikelen als Unilever en Procter & Gamble er geen geheim van dat de verkopen van hun premium shampoos, haargels en wasmiddelen in Polen de laatste jaren is afgenomen. Ook Van Melle verkoopt niet meer de hoeveelheden van weleer, ook al beschikt het bedrijf inmiddels over een respectabel verkoopapparaat. Bedrijven die zich nog moeten vestigen, zoals voedingsmiddelenproducent CSM, wachten zware tijden.

'De Poolse consument is niet meer bereid 30 procent meer te betalen voor een pak Omo terwijl er een goed Pools alternatief in de winkel ligt', weet Slob. Het salaris biedt daartoe ook geen ruimte, al mag dat dan zijn toegenomen van zo'n 40 dollar tijdens de socialistische periode tot 330 dollar nu. Dus koopt de Pool voor zijn dagelijkse behoeften Poolse producten, aanmerkelijk in kwaliteit verbeterd, om zichzelf tijdens speciale gelegenheden te verwennen met een duurdere westerse producten.

Sommige fabrikanten hebben zich daar flink op verkeken. Friesland Polska, de dochter van de Nederlandse zuivelgigant die in Polen twee zuivelfabrieken en een verkooporganisatie heeft, knalde vorig jaar de markt op met exportartikelen als Choq en Domo-vla. 'Dat leek even aan te slaan', zegt Friesland Polska-directeur Staf Beems. 'Totdat duidelijk werd dat de Polen het product maar één keer kochten om vervolgens iets van de concurrent te proberen. Merkentrouw is hier nog ver te zoeken.' Voorlopig doen de Friezen het dan ook wat rustiger aan met de export naar Polen.

Zakendoen in Polen vergt geduld en aandacht, veel meer dan velen hadden gedacht. Ook Nutricia heeft ervaren dat het niet alleen de Poolse consument is die voor problemen zorgt.

Het Nederlandse bedrijf richtte in 1991 een joint-venture op met Ovita. Met merken als Bebiks, Bobovita en Bebiko had het voormalige staatsbedrijf nagenoeg een monopolie op het gebied van babyvoeding, een geweldig uitgangspunt. 'Al snel bleek dat we toch een probleem hadden', blikt Nutricia-manager Joep Cheriex terug, inmiddels verantwoordelijk voor geheel Oost-Europa maar toen nog voor Polen alleen. 'We hadden geen grip op de grondstoffen.' Omdat de kwaliteit in Polen onvoldoende was dacht Ovita Nutricia, zoals de joint-venture heet, zijn melkpoeder aanvankelijk buiten Polen in te kopen. Maar dat plan werd gedwarsboomd door de bureaucratische Poolse autoriteiten. 'Onze verkopen zakten compleet in', weet Cheriex nog. Het enige wat we konden doen om zeker te zijn van melkpoeder met een hoge kwaliteit, was zelf een fabriek kopen.'

Van dat probleem is Ovita Nutricia duidelijk verlost: na een lange zoektocht kocht Cheriex met zijn Poolse partner een zuivelfabriek met een capaciteit van liefst één miljoen liter per dag, welhaast genoeg om geheel Polen van zuivelproducten te voorzien.

Het probleem dat er voor terugkwam is van geheel ander aard: Nutricia zit duidelijk met de fabriek in Wegrow, even ten oosten van Warschau, in zijn maag. Reorganisaties en investeringen - zoals de meeste fabrieken is er veel achterstallig onderhoud - vergden zoveel geld en tijd dat Nutricia vorig jaar verlies leed in Polen. Dit jaar hoopt men quitte te draaien.

Erg blij met de erfenis van zijn voorganger in Wecrow lijkt Nutricia-manager Slob niet te zijn. 'Ik heb hier twaalfduizend aandeelhouders', grapt hij. Slob doelt op de boeren die de fabriek dagelijks van melk voorzien. Al zijn ze officieel geen aandeelhouders en is hun aantal inmiddels teruggebracht tot ongeveer achtduizend, voor de Nutricia-directeur vormen de boeren een blok aan zijn been aangezien ze veel tijd en aandacht vergen.

En die kan Slob beter wel voor andere zaken gebruiken. Terwijl hij zich noodgedwongen bezighoudt met kaas en boter, ziet hij Ovita Nutricias aandeel op de markt voor babyvoeding teruglopen ten faveure van oprukkende concurrenten als het Zwitserse Nestlé en het Amerikaanse Gerber.

Bovendien heeft Nutricia geen verstand van het boerenbedrijf, waardoor het zich in Polen genoodzaakt ziet om met dure Nederlandse zuivelconsultants te werken. Gezocht wordt naar een partner die in Wecrow de productie van dagverse producten als kaas en boter voor zijn rekening wil nemen. Maar niemand staat te trappelen. Van een bezoek aan Coberco, de zuivelcoöperatie uit Zutphen, kwam Cheriex met lege handen thuis. 'Maar we vinden wel een oplossing', zegt hij.

Het is vrijdagmiddag, even na drieën en het begint te schemeren en te regenen in Korwik, een kleine gemeenschap in de buurt van Poznan. Op het modderige erf van Piotr Jankowiak, de boer die het semi-geprivatiseerde staatsbedrijf runt, staat een Citroën beplakt met stickers van Dutch Lady. Friesland Polska-directeur Beems is naar Korwik afgereisd om Jankowiak te feliciteren met zijn nieuwe aanwinst: een volautomatische melkinstallatie voor zijn 130 koeien.

Die installatie is Jankowiak aangeraden door de boerenconsulent van de Friesland Polska-fabriek in Naramowice, de fabriek waaraan hij zijn melk levert. Het moet hem in staat stellen een betere kwaliteit melk te leveren en dus een hogere melkprijs te krijgen, maar op het feestje dat hij geeft om de nieuwe, aanwinst te vieren stuit de Poolse boer op scepsis.

De vertegenwoordiger van de Agencja, de staatsinstelling die nog altijd veel te vertellen heeft op het Poolse platteland, vindt het allemaal maar niks en geeft Kowiak in zijn speech een uitbrander van jewelste. Veel te riskant, zo'n investering van enkele tienduizenden zloty's. De besnorde apparatsjik bepleit terughoudendheid, krijgt ook Beems te verstaan. 'In dit klimaat moet ik hier dagelijks zaken doen', verzucht de Friesland Polska-directeur even later. 'Zie dan maar eens vooruitgang te boeken.'

Hij is niet de enige die vaak dergelijke obstakels moet nemen. De overgang naar een markteconomie mag in Polen dan beter zijn verlopen dan in de meeste andere ex-communistische landen, in de dagelijkse praktijk blijkt het uiterst moeilijk om gewoonten en structuren te veranderen die er door vele jaren communisme zijn ingesleten. Beems: 'Je mag niet verwachten dat je elkaar volkomen begrijpt omdat je elkaars partners bent geworden. Dat vergt gewoon enige tijd.'

Slob kan dat zonder enige aarzeling beamen. Veel Polen doen alles wat je ze vraagt, maar ze doen niets als je ze niets vraagt, is zijn ervaring. 'Laatst hebben we opnieuw gebudgetteerd', vertelt de Nutricia-manager. 'Bleek dat we iedere maand vijfduizend gulden betalen voor het onderhoud van een spoorlijn bij onze fabriek in Opole. Er komt daar al tijden geen trein meer voorbij! Dat kost je zestigduizend gulden per jaar. Dan is er niemand die op het idee komt om te stoppen met overboeken. Ongelooflijk.'

Meer over