Jouw Wal-Mart, mijn Wal-Mart

Wal-Mart is machtig, het is de grootste werkgever van de VS, het is een van de zwaarst gedisciplineerde bedrijven in de geschiedenis van het zakenleven....

Jan Tromp

Voor elke ploeg begint de werktijd met de Wal-Mart cheer. Het is traditie bij voorschrift. Het hoort tot de kern van de Wal-Martcultuur. Oprichter Sam Walton keek het af in een Koreaanse tennisballenfabriek, het leek hem nuttig voor de moraal en de winst, en zo is het gekomen dat sinds de jaren zeventig een paar keer per dag in nu vierduizend verkoophallen het ‘We-hebben-een-W-we-hebben-een-A’ door de winkel schalt.

Lisa die als store manager een knappe tante Sidonia neerzet, vraagt op deze zaterdagochtend aan Dave of hij wil voorgaan. Dave is assistent-manager van de vestiging in Columbia City en hij klapt vergenoegd in de handen als Lisa hem uitnodigt.

(Even tussendoor: in de Wal-Martcultuur spreken we elkaar uitsluitend bij de voornaam aan. We zijn één grote familie. Om dezelfde reden kennen we geen ‘werknemers’; bij Wal-Mart heten we ‘associates’, partners).

Dave: ‘Good morning, everybody.’

Allen: ‘Good morning, Dave.’

Dave: ‘And how are you guy’s doin’ today?

Allen: ‘Great, Dave.’

Dave leunt vervaarlijk voorover, als een kogelslingeraar, als hij met zijn letterspel de kring rondgaat. Wanneer de laatste letter is geworpen, roept Dave: ‘En wat staat er nu?’

Allen: ‘Wal-mart.’

Dave: ‘Harder.’

Allen, op dezelfde toonhoogte: ‘Wal-Mart.’

Dave: ‘Wiens Wal-Mart is het?’

Allen: ‘Het is mijn Wal-Mart.’

Dave: ‘En wie is nummer één?’

Allen: ‘De klant is nummer één.’

Dave: ‘En welke zaak is de beste zaak?’

Allen: ‘Wal-Mart 1425.’

Voordien heeft Lisa de verkoopcijfers gerapporteerd. Die zijn ‘great’. Telkens als ze een prestatie vermeldt, applaudisseren Don, Marilyn, Debra en de anderen. Het applausje valt eerder in de categorie beleefdheid dan enthousiasme. ‘Gisteren zijn we zes punt vijf procent gestegen.’ Nu klapt Lisa ook zelf mee.

Brian, die lang is en lacht als een schooljongen en die eveneens bij het management hoort van Wal-Mart 1425, legt de essentie uit van ‘de drie meter-regel’. Brian: ‘Als je binnen een afstand van drie meter een klant ziet, kijk je hem of haar in de ogen, je glimlacht en je vraagt of je van dienst kunt zijn.’

Alles voor de klant

Alles voor de klant
James Hoopes, hoogleraar economische geschiedenis in Boston, heeft Wal-Mart aangeduid als ‘een van de zwaarst gedisciplineerde bedrijven in de geschiedenis van het zakenleven’.

Alles voor de klant
Mia Masten is een jonge vrouw, ook wel een beetje een spraakwaterval. Directeur corporate affairs is haar functie bij de supermarktketen. In de periode-Clinton werkte ze in het Witte Huis. Ze is helemaal vanuit Chicago overgekomen om ons te begeleiden. Bescheiden en met mate doet Wal-Mart tegenwoordig aan openheid.

Alles voor de klant
Mia wil overtuigen: ‘Het is die cultuur, het is die geestkracht, het is die kameraadschappelijkheid met de partners. En onthoud, waarop zijn we gericht? In alles wat we doen zijn we gericht op de klant. We proberen ons zelf voortdurend te verbeteren, we proberen onze klantenservice te verbeteren. En ook proberen we geld te besparen door efficiënter te zijn. Want elke dollar die wij besparen, geven wij door aan onze klanten. En dat zit altijd in ons achterhoofd, in alles wat wij doen.’

Alles voor de klant
(Dat van die bespaarde dollars die teruggaan naar de klant is vatbaar voor nuancering. In Forbes toptien van rijkste Amerikanen staan vier Waltons. Alle vier zijn miljardair. Mia is niet onder de indruk: ‘Altijd hebben wij de laagste prijzen. Altijd. Punt uit.’ Haar glimlach is die van de overwinnaar.)

Alles voor de klant
The New York Review of Books noemde Wal-Mart de machtigste onderneming van de Verenigde Staten. Er bestaat een groep van activisten die zich verzet tegen de almacht en kritiek heeft op wat een asociaal personeelsbeleid wordt genoemd. Mia blijft nog even superieur glimlachen: ‘We zijn de grootste werkgever van de Verenigde Staten. Hoe zou het komen dat meer dan 1,3 miljoen mensen bij ons willen werken? Met zoveel medewerkers moet je wel iets goed doen, denk je niet?’

Alles voor de klant
De actiegroep heeft zich naar het bijbelverhaal in hoofdstuk 17 van het eerste boek van de profeet Samuel – over David tegen Goliath - Five Stones gedoopt. Lezen we in vers 40: ‘Hij pakte zijn stok, zocht vijf ronde stenen uit de rivierbedding en stopte deze in zijn herderstas. Toen liep hij op de Filistijn af, zijn slinger in de hand.’

Alles voor de klant
Tegen de Filistijn Wal-Mart maakt David voorlopig geen schijn van kans. De onderneming lijkt het epicentrum van Amerika’s kapitalistische veerkracht en diep gewortelde, culturele conservatisme. Het bedrijf bepaalt in hoge mate het ritme van het dagelijkse leven, meer dan de honkbalcompetitie en zeker meer dan de oorlog.

Alles voor de klant
De Wal-Mart van Columbia City telt een soort Hema, een Albert Heijn, een tuincentrum, een autobandenhandel, een fotoshop, een kapsalon. Juist deze week maakte Wal-Mart bekend dat het ook in geldzaken gaat. De winkel die 24 uur per dag open is, zeven dagen per week is een bunker van 1400 vierkante meter. Er zijn al Wal-Marts van meer dan tweeduizend vierkante meter.

Alles voor de klant
Als overal elders in Amerika ligt de Wal-Mart van Columbia City aan de rand van het stadje, langs Highway 30, omringd door filialen van andere ketens die als ossenpikkers hun graantje meenemen.

Alles voor de klant
Een paar winkels naast Wal-Mart is er een Check and Go. Je kunt hier een voorschot krijgen op je salaris, tegen een woekerrente. Kennelijk is voor velen in Columbia City de maand nog lang aan het eind van hun geld.

Alles voor de klant
Wal-Mart biedt op eigen wijze uitkomst. Het is een winkel van Sinkel. Dat is de grote kracht. In de winkel van Sinkel is alles te koop, hoeden en petten, en damescorsetten. Wal-Mart roept van de daken dat het zijn spullen altijd aanbiedt tegen de laagste prijzen. Altijd. Volgens eigen onderzoek van de onderneming bespaart het gemiddelde Amerikaanse gezin 2300 dollar per jaar.

Alles voor de klant
Heel veel artikelen komen uit lagelonenlanden. Uit Honduras, El Salvador en vooral uit China. Als Wal-Mart een onafhankelijke staat zou zijn, was het de negende handelspartner van China.

Alles voor de klant
Er zijn meer verbijsterende cijfers: toen Sam Walton in 1988 met pensioen ging, lag de omzet op ongeveer twintig miljard dollar. In 2006 zette Wal-Mart voor 315 miljard om. Het is na Exxon-Mobile de grootste onderneming van de wereld. De winst schommelt naar schatting rond elf miljard.

Alles voor de klant
Nelson Lichtenstein die hoogleraar geschiedenis is aan de Universiteit van Californië heeft de super-supermarkt vergeleken met de Pennsylvania Railroad die in de 19de eeuw de toon zette voor de ontwikkelingen in de VS, met General Motors dat in het midden van de 20ste eeuw het gezicht van het Amerikaanse kapitalisme vormde en met Microsoft, het technologisch wereldwonder van nog maar tien, vijftien jaar geleden.

Alles voor de klant
Nu is het Wal-Mart dat de verhoudingen bepaalt: lage prijzen, lage lonen, hoge winsten, verscheurde steden. Lichtenstein: ‘Méér dan andere bedrijven bepaalt Wal-Mart de standaard voor de gehele natie. Als Wal-Mart iets onderneemt, is het meteen zo omvangrijk, zo invloedrijk, dat anderen als vanzelf volgen.’

Eerlijke, goede mensen

Eerlijke, goede mensen
Vanuit de hele streek komen ze naar Columbia City’s Wal-Mart. Ze komen uit Shipshewana, een boerengemeenschap van Amish waar de tijd in menig opzicht lijkt te zijn stilgezet. ‘Een sterk geloof’ en de aanwezigheid van ‘eerlijke, goede mensen’ kenmerken volgens het gemeentebestuur het stadje. Bij binnenkomst vermeldt een gemeentebord dat Shipshewana geboortegrond is van Miss Indiana 1992, dat ook wel weer.

Eerlijke, goede mensen
Ze komen naar Wal-Mart vanuit Churubusco. Hoogtepunt van het jaar is hier de parade ter herinnering aan Little Turtle, de laatste chief van de Miami-indianen. Er lopen lama’s mee in de optocht; hun rug en buik zijn geschoren als die van gecoiffeerde poedels; het is een naar gezicht.

Eerlijke, goede mensen
Columbia City, zevenduizend inwoners, kan model staan voor het Amerikaanse midwesten: 98 procent van de bevolking is blank. Op de plaatselijke highschool zit één zwarte jongen. Hij is geadopteerd.

Eerlijke, goede mensen
Het is hier Middletown, het is Yankee City. ‘De mensen letten op elkaar, ze kennen elkaar. Het is een prachtige plek om je kinderen op te voeden’, zegt Norma Lickey, een vrouw van middelbare leeftijd. ‘We hebben meer kerken dan cafés, aanzienlijk meer kerken. et is hier klein genoeg om warm en geborgen te zijn.’

Eerlijke, goede mensen
De meeste mensen komen hun streek niet uit. Voorbij Fort Wayne, dertig kilometer naar het oosten, begint voor velen de grote, vreemde buitenwereld.

Eerlijke, goede mensen
‘De misdaadcijfers zijn laag’, merkt Janie Graves op. Ze is moeder van twee opgroeiende dochters. ‘De rechters zijn gelukkig heel scherp op drugs. Ze volstaan niet met een tik op de vingers.’

Eerlijke, goede mensen
Vooral in het weekeinde komen ze met het hele gezin naar Wal-Mart. Het reusachtige parkeerterrein staat vol met stoere auto’s, waar vaders en moeders uitrollen en opvallend veel kinderen. Allemaal, bijna allemaal zijn ze dik; sommigen zijn bijna zo breed als ze lang zijn. Net als elders op het platteland van Amerika regeert in Columbia City het junkfood.

Eerlijke, goede mensen
Wal-Mart is een uitje. Je komt elkaar tegen. Je zegt ‘hallo’ en je informeert naar het welbevinden van de ouders of je klaagt over de ondraaglijke benzineprijzen.

Eerlijke, goede mensen
Er zijn amper andere trefpunten, behalve dan de kerk. Susie, een kleine grijze vrouw die voor Wal-Mart in Columbia City de klantenservice doet, vertelt dat ’s ochtends een vast groepje oudere mannen hun ronde komt doen. Het zijn vrienden. Ze kletsen wat. Na een uur of twee breken ze op. Wal-Mart is voor hun wat elders het bankje aan het water is.

Eerlijke, goede mensen
Norma Lickey die bijna haar hele leven in Columbia City woont: ‘De lonen staan onder druk, veel mensen gaan niet meer naar de grote sportwedstrijden. Kunnen ze niet betalen. Ze gaan naar Wal-Mart, ze zien oude bekenden, ze kopen bellenblaas voor de kinderen en iedereen is happy. Het scheelt hun 29,50 dollar; het is het verschil tussen vijftig cent voor de bellenblaas en dertig dollar voor de kaartjes voor het stadion.’

Eerlijke, goede mensen
Lickey behoort tot de weinigen die Wal-Mart mijden alsof het een pesthuis is. Langzaam maar zeker vernietigt Wal-Mart de sociale infrastructuur van Columbia City, meent ze. Waar is Roma’s Smart Shop gebleven, de dameszaak op maat? En Strousse’s Man’s Wear? Hebben we al gezien hoeveel winkels in Main Street dicht zijn?

Eerlijke, goede mensen
Lickey: ‘Ik weet ook wel dat je niet kunt bewijzen dat het door Wal-Mart komt. Maar het gaat om winkels die het hier decennia lang hebben volgehouden. Na de komst van Wal-Mart in 1990 is het misgegaan.

Eerlijke, goede mensen
‘We zijn hier onze way of life aan het kwijtraken. Columbia City was een zorgzame wereld. Nu is het een geldwereld. Wal-Mart doet je voelen hoe machteloos je bent in dit land. Ik heb er voor gekozen mijn geld niet bij hun te besteden.

Eerlijke, goede mensen
‘Menigeen beschouwt me als een dwaallicht. Maar dat vonden ze al voordat ik over Wal-Mart begon.’ Nu moet ze hard lachen om haar eigen woorden.

Eerlijke, goede mensen
Sally Gilbert en haar man hadden een droom. Vissen was hun lust en hun leven; als ze daar nu eens hun bestaan van konden maken. In 1997 openden ze in het winkelcentrum achter het fastfood restaurant van Wendy’s een zaak voor vissers en jagers.

Eerlijke, goede mensen
Sally is in de veertig. Ze is niet onaardig, misschien een tikkeltje nerveus. Ze vertelt over de verloren strijd. ‘Wij kochten in tegen prijzen waartegen zij konden verkopen.’ ‘Zij’ is Wal-Mart, uiteraard. Sally: ‘Maar wij dachten dat we konden rekenen op de trouw van de lokale gemeenschap en op onze klantenservice. Bij Wal-Mart weet niemand iets van vissen. Wij weten waarover we praten: mijn man vist, ik vis, mijn zoon vist.

Eerlijke, goede mensen
‘Op een dag kwam een klant voor een hengel. Hij kocht het ding uiteindelijk bij Wal-Mart. Toen hij niet wist hoe ermee om te gaan, kwam hij bij ons. Mijn man gaf een uur lang uitleg. Bij het uitgaan vroeg de zoon van die man: pap, mag ik nu ook een hengel. Ze gingen naar Wal-Mart om hem aan te schaffen. Dat deed voor ons de deur dicht.’

Eerlijke, goede mensen
In de zomer van 2001 sloten ze hun winkel. Ontgoocheld bleven ze achter, en diep in de schulden.

Eerlijke, goede mensen
Shirley is 69. Ze is het prototype van een grootmoeder. Vijf dagen per week is ze ‘begroetingsdame’ bij Wal-Mart. Overal in Amerika heeft elke Wal-Mart iemand die de klanten bij binnenkomst begroet. Meestal is het een ouder persoon. Ze hebben hun eigen drie meter-regel: glimlach vriendelijk zodra de klant op drie armlengten is en laat een welkom horen. Shirley: ‘Iedereen reageert blij. En een boos gezicht klaart terstond op.’

Eerlijke, goede mensen
‘Het is net als kanker, het kruipt.’ Patrick Ball is de doorgaans opgewekte, beweeglijke eigenaar van Ball Furniture in Van Buren Street, een zaak die zijn grootvader en vader in 1961 begonnen. In de winkel domineren loodzware bankstellen met bloemmotief, naar de heersende Amerikaanse smaak.

Eerlijke, goede mensen
‘Van de ene kant licht ik mijn hoed voor hun’, zegt Ball over Wal-Mart. ‘Het is een fenomenaal succesverhaal, maar het vernietigt onze kleine gemeenschap. En niet alleen de onze.’

Eerlijke, goede mensen
Hij vreest de macht van Wal-Mart over consumenten en leveranciers. Hij heeft een scherp oordeel over de afloop: ‘Wal-Mart doet het goed. Het is hun strategie om naar steden als deze te komen, de prijzen laag te houden en de markt te veroveren. Als ze eenmaal iedereen op de knieën hebben, zullen ze hun ware gezicht laten zien. Verwurging, dat is het lot voor zowel consumenten als producenten.’

Meer over