Homo-marketing raakt ingeburgerd

De Gay Games doen wel alsof ze Olympisch zijn, compleet met openings- en slotceremonie, een 'Friendship Village' en een logo dat op een vlammende toorts lijkt, maar de spelen zijn bovenal een zwaar gesponsorde, tot tien dagen opgerekte Koninginnedag....

ERWIN WIJMAN

Dat is niet alleen belangrijk voor de vijftienduizend deelnemers, maar ook voor de 38 bedrijven die als Gay Games-sponsor hun merk willen promoten bij de circa tweehonderdduizend bezoekers. Sponsors als KLM, Levi's, KPN Telecom, Kodak en Absolut Vodka zijn erg geïnteresseerd in deze doelgroep: homo's en lesbiennes zijn kapitaalkrachtiger (dubbel inkomen, geen kinderen), reizen meer en gaan meer uit dan hetero-burgers. Zelfs in het conservatieve Amerika is gay marketing al bijna net zo gewoon als seniorenreclame. Grote namen als American Express, IBM, AT & T, Diesel, biermerk Miller en automerk Saturn besteedden vorig jaar samen al meer dan honderd miljoen dollar aan speciale advertenties in homobladen.

Met het sponsoren van de Gay Games laat je ook nog eens zien dat je iets aandurft, verklaart Henk Koenders, die als directeur van SAG Sponsoring Adviesgroep grote bedrijven adviseert. 'Als bedrijf geef je een signaal naar de markt af dat je tolerant bent, en maatschappelijk en cultureel geëngageerd.'

Levi's haakt uitdrukkelijk in op het Gay Games-motto 'vriendschap door cultuur en sport' met een speciale postercampagne. Op de psychedelische afbeeldingen van sporters staat de slagzin 'Love your enemy'. Dat er altijd consumenten blijven die niks zien in liefde voor hun 'vijand', doet geen afbreuk aan het imago van de sponsor. Homohaters hou je altijd en ook de dwarsliggende Internationale Schaatsunie werd direct beticht van homofobie. Koenders: 'Als merk heb je een positie opgebouwd, met een bepaalde uitstraling. Hooguit sorteer je bij de ene groep een wat minder positieve impact dan bij de andere, maar schadelijke effecten treden niet zo snel op.' Zo vindt Koenders het ook wat voorbarig dat subsponsors Gazelle en Farm Frites van de TVM-ploeg zich meteen uit de Tour de France dreigden terug te trekken. 'Dat is natuurlijk hun goed recht, maar beter is het om samen met andere sponsors, de sportief-technische staf en de renners naar een structurele oplossing te zoeken om de Tour in stand te houden, bijvoorbeeld met strengere reglementen.'

Sportevenementen kunnen niet zonder sponsors en andersom. Noch gedrogeerde wielrenners noch bont uitgedoste homo's vormen daarbij een afbreukrisico.

Voor Dommelsch maakt het zelfs niet uit of de homospelen nou zo heten of niet. 'Wij sponsoren omdat het evenement veel publiek trekt en omdat de Gay Games uit Amerika afkomstig zijn, net als ons biermerk Rolling Rock dat we hier willen promoten', stelt pr-man Jan Laurijsen van Interbrew Nederland. Rolling Rock drink je uit net zo'n longneck-fles als het nichtenbiertje Corona.

Laurijsen: 'Onze aanwezigheid heeft niks te maken met de geaardheid van de mensen. Wij sponsoren veel grootschalige, culturele publieksevenementen. We zouden net zo goed de Uitmarkt kunnen doen, als Heineken dat niet al deed.'

Heineken zag op zijn beurt af van de Gay Games. 'Het past niet binnen onze sponsorvelden muziek, tennis en hockey', verklaart een Heineken-woordvoerder. 'En die beslissing heeft niks te maken met of we voor of tegen gays zijn.'

Homo-marketing is al bijna net zo gewoon als reclamefolders in de brievenbus.

Erwin Wijman

Meer over