Hoe creatief zijn de creatieven?

In de reclamewereld bestaat de beroepsgroepnaam 'creatieven'. Ik heb dat altijd een beetje protserig gevonden. Ik bedoel, aan een universiteit hanteren ze toch ook niet de beroepsterm 'genieën'?...

Althans, was. Deze week verscheen in Science een verslag van een wetenschappelijk experiment aan de Hebreeuwse universiteit van Jeruzalem dat de positie van de creatieven nog wel eens kan doen wankelen. De wetenschappers presenteerden aan een panel van deskundigen en consumenten een reeks ideeën voor reclames. Zo was er het voorstel om de gebruiksvriendelijkheid van Apple computers te visualiseren door een beeldscherm een bos bloemen aan te laten bieden. En de koepel van de Tempelberg-moskee die er uitziet als een tennisbal was een symbool voor het wereldcup tennistoernooi in Jeruzalem.

Geen slechte ideeën, vond het panel. Hetzelfde gold voor de creatieve suggestie om de stiptheid van een luchtvaartmaatschappij te symboliseren met een vogel in de vorm van een vliegtuig die uit een koekoeksklok tevoorschijn schiet. Okee, het zijn wellicht geen briljante vondsten maar toch goed voorstelbaar als uitvoerbare, acceptabele reclameuitingen.

Het bijzondere aan al deze voorstellen is dat ze stuk voor stuk werden bedacht door een computer. De resultaten waren aan het panel gepresenteerd, gemengd met prijswinnende en professionele reclames en voor de zekerheid ook met ontwerpen die door amateurs waren vervaardigd. Die laatste categorie sneuvelde kansloos bij de selectie door het panel. Maar de door de computer gegenereerde voorstellen deden niet onder voor het werk van de professionals.

De wetenschappers wilden aantonen dat het opleggen van restricties een positieve uitwerking heeft op creativiteit. Dus ontwikkelden ze een computerprogramma dat binnen een aantal gestelde regels reclamecampagnes 'bedenkt'. Ik moet toegeven dat ik het verhaal drie keer heb gelezen, inclusief de op het web aanwezige toelichtingen en er eigenlijk nog geen snars van begrijp maar dat doet niets af aan het opmerkelijke resultaat. Waarmee ze en passant het idee onderuit halen dat je om tot resultaat te komen brainstorm-sessies nodig hebt waar iedereen er vrijelijk op los kan associëren. Het opleggen van gortdroge beperkingen blijkt minstens net zo goed te werken.

Volgens de onderzoekers zegt het onderzoek niets over wat creativiteit nu eigenlijk precies is. 'Creativiteit wordt immers beoordeeld door de blik van de toeschouwer en niet door de structuur van het proces waarmee het tot stand is gekomen', concluderen ze.

Voor wie er niet aan wil dat computers creatief kunnen zijn, is er kort door de bocht maar één conclusie mogelijk: reclames zijn geen creatieve uitingen. Waarmee de gedacht zich opdringt: wat dan van de mensen die ze bedenken? Misschien moet die beroepsgroep omgedoopt worden tot goochemerds. Want dat computers slim zijn is inmiddels wel voldoende bewezen.

Meer over