Het warme gevoel van stadsmarketing

Met 150 tv-spotjes, advertenties in ondernemersbladen en de slogan 'Het kán in Almere' wil het 21-jarige Almere zijn imago opvijzelen....

ERWIN WIJMAN

Het promotiebudget van 2,7 miljoen gulden geldt in reclamekringen als volwassen. De promotiecampagne zelf roept gemengde gevoelens op. 'Pissing against your own leg gives you a warm feeling' is de eerste reactie van reclamestrateeg Jan Peter van Doorn. 'Alleen de wethouders krijgen er een warm gevoel van.' In de reclame wordt heel veel tegen het eigen been geplast, maar vaak zit er tenminste nog een 'aanbod' in, verklaart Van Doorn. 'Die koffie ga ik morgen halen, denkt de consument bijvoorbeeld. Het Almere-spotje moet een beeld corrigeren, maar in de huiskamer denkt iedereen ''jaja''. Je bereikt dus het tegenovergestelde effect. Alsof Seth Gaaikema zegt: ''Ik ben echt leuk.'' Communiceren vanuit een negatief imago is zelden goed.'

Het filmpje met het Almere-lied 'Stad van de vrijheid' lijkt een kopie van de Postbank-commercial met het vijftien-miljoen-mensenliedje, die gemaakt is door hetzelfde reclamebureau (PPGH/JWT) dat Almere inschakelde. Van Doorn: 'Maar bij de Postbank werkt het wel, daar wordt een goed imago nog sympathieker. Met de slogan 'Amsterdam heeft het' zullen mensen ook instemmen. Maar Almere moet eerst maar eens al die plannen met het stadscentrum en een stadion en zo uitvoeren.'

Van Doorn vindt het ook onverkwikkelijk dat hier overheidsgeld over de balk gesmeten wordt. 'De overheid zou stadsmarketing op deze schaal moeten verbieden. Als Almere straks de zevende grote stad is, zakt er ook een naar acht, dus gaat die ook weer een hoop geld weggooien.'

Maar volgens prof. dr. Cees van Woerkum, hoogleraar Voorlichtingskunde aan de Landbouwuniversiteit Wageningen, zijn die 2,7 miljoen al goed besteed als Almere er drie of vier bedrijven extra mee binnenhaalt. Hij vindt de campagne in zijn soort niet slecht. 'Citymarketing gaat vaak mank aan een riedeltje van weinig specifieke dingen: alle steden liggen centraal, allemaal zijn ze uitstekend bereikbaar et cetera. Het Almere-filmpje bevat doeltreffende beelden die de stad een zekere allure geven. Slim dus om op televisie te gaan. Zo kom je op de shortlist van ondernemers.'

Dat wordt weer betwijfeld door stedelijk econoom dr. Jan van der Meer, adjunct-directeur van het European Institute for Comparative Urban Research van de Erasmus Universiteit. 'Ondernemers denken heus niet: hé, Almere op tv, laten we daar eens gaan kijken. Bedrijven laten zich bij hun vestigingskeuze bijstaan door professionele adviseurs. Of ze kijken naar andere grote bedrijven.' Van der Meer ziet bovendien meer heil in één- op-één-marketing. 'Je moet als stad doelgericht bedrijven benaderen. Of je toespitsen op clusterversterking, zoals Tilburg, dat zich profileert als industriestad.'

De Almere-campagne zal wel een positiever beeld van de gemeente geven bij de zittende bedrijven, stelt Van der Meer. 'Dat local pride-element is ook belangrijk om de inwoners extra aan je stad te binden.' Maar daarvoor kun je beter de hondenbelasting afschaffen, denkt reclameman Van Doorn. En over binding gesproken: het marktonderzoeksbureau Censydiam, dat nu met 28 medewerkers in Amersfoort zit, ontvluchtte vorig jaar Almere-centrum vanwege onder meer de criminaliteit, het 'hoge legginggehalte' en de vooroordelen van opdrachtgevers, vertelt senior projectleider Emile Rikken. En zelfs de kapitein verlaat het schip: op 16 januari, twee weken na de campagnestart, maakte burgemeester Pans zijn vertrek uit Almere bekend.

Erwin Wijman

Meer over