nieuws

Het uit de gratie geraakte Victoria’s Secret gaat dan toch ook lingerie maken die vrouwen willen

Tweeënhalf jaar na het tumult over zijn misogyne en te weinig inclusieve imago slaat Victoria’s Secret terug. Het Amerikaanse lingeriemerk presenteert maar liefst zeven ‘inclusiviteitsambassadeurs’.

Paloma Elsesser, een van de nieuwe boegbeelden van Victoria Secret, waarmee het bedrijf zijn reputatie van oubollig en stereotype hoopt bij te schaven.   Beeld Getty
Paloma Elsesser, een van de nieuwe boegbeelden van Victoria Secret, waarmee het bedrijf zijn reputatie van oubollig en stereotype hoopt bij te schaven.Beeld Getty

Victoria’s Secret gaat zich herprofileren als vrouwvriendelijk en inclusief lingeriemerk. Er is een team van zeven bekende vrouwelijke boegbeelden samengesteld om het Amerikaanse bedrijf een moderner en positiever imago te geven. In dat team zitten onder meer de lesbische voetballer Megan Rapinoe, het biraciale plussize-model Paloma Elsesser en het uit Zuid-Soedan gevluchte topmodel Adut Akech. Dat is nieuws, wonderlijk nieuws zelfs, want als er één merk het stempel oubollig, stereotype en alleen draagbaar voor levende barbiepopjes had, dan was het Victoria’s Secret wel.

Tweeënhalf jaar geleden, in december 2018, was het om exact die reden hommeles in ondergoedland. Om het geheugen op te frissen: in een interview met de Amerikaanse Vogue had Victoria’s Secret-topman Ed Razek zich weinig vleiend uitgelaten over plussize-modellen en transgenders. Daarbij noemde hij diversiteit een trend, die hij niet vond passen bij de fantasie en het entertainment dat hij met de modeshows van Victoria’s Secret voor ogen had. In die shows liepen hyperafgetrainde, jonge en merendeels witte ‘angels’ in petieterige, pikante lingerie en met grote vleugels op hun rug. Razeks uitspraken vielen verkeerd, kort na het interview werd hij in de media geknipt en geschoren door Heidi Zak, topvrouw van het Amerikaanse lingeriemerk ThirdLove, dat ondergoed maakt voor elk lichaamstype.

Seksistisch paaldansniveau

Zaks initiatief had succes, in het kielzog van haar actie kwam er meer protest los en werd er volop commentaar geleverd op het seksistische paaldansniveau van de Victoria’s Secret modeshows, die desalniettemin (of misschien wel juist daarom) jarenlang wereldwijd uitstekende kijkcijfers scoorden als ze op tv werden uitgezonden. Maar na de Women’s Marches en de #metoo-discussie ging de wind anders waaien, ook in de wereld van de ondermode. Terwijl nieuwe, inclusieve lingeriemerken zoals ThirdLove, Aerie, Heist en Savage X Fenty (van popster Rihanna) aan populariteit wonnen, daalden bij Victoria’s Secret de verkoopcijfers van het ondergoed, en bleken ook de shows minder kijkers te trekken dan vroeger. Dat topman Razek en zijn oude, witte collega’s van moederbedrijf L Brands innige banden onderhielden met zedendelinquent Jeffrey Epstein deed ook weinig goeds voor de aantrekkingskracht van het merk.

Vrouwenempowerment

Victoria’s Secret besefte dat er gehandeld moest worden, en rap. In augustus 2019 werd in de persoon van Valentina Sampaio voor het eerst een transgendermodel ingehuurd. Twee dagen later nam Razek ontslag, en aan het eind van het jaar werd aangekondigd dat Victoria’s Secret stopt met de bombastische engelenshows. Na een grote interne schoonmaak komt het bedrijf nu naar buiten met de boodschap dat het ‘een toonaangevende, wereldwijde pleitbezorger wil zijn voor vrouwenempowerment’. ‘De wereld was aan het veranderen, maar wij waren te traag met reageren’, zei Martin Waters, de nieuwe topman van Victoria’s Secret, tegen The New York Times. ‘ Het is tijd om niet langer te maken wat mannen willen, maar wat vrouwen willen.’

De zeven vrouwelijke ambassadeurs worden VS Collective genoemd en zullen de nieuwe raad van bestuur, die op één na uit vrouwen zal bestaan, adviseren. Ook gaan ze reclame maken voor het merk via advertenties en Instagram. Behalve de eerder genoemde Rapinoe, Elsesser en Akech wordt het collectief gevormd door filmster Priyanka Chopra Jonas, journalist Amanda de Cadenet, skiër Eileen Gu en transgendermodel Valentina Sampaio. Een bont en krachtig gezelschap waarmee de inclusiviteitsbingokaart aardig vol komt. De vraag is alleen of het snel genoeg is om de weggeholde klanten nog terug te winnen.

Meer over