Heineken zet in op John Travolta

Heineken gaat 100 miljoen investeren om de bieromzet in West-Europa en de VS op peil te houden. De producent van Heineken, Amstel en Brand kampt in deze twee thuismarkten met teruglopende omzetten en winstmarges, blijkt uit de jaarcijfers die het bedrijf dinsdag presenteerde....

In Europa zijn de problemen het grootst. De winst staat onder druk door de prijzenslag in de supermarkten en de opkomst van discounters als Aldi, die geen Heinekenproducten verkopen. Heineken probeert de dalende inkomsten te compenseren door te reorganiseren en de prijzen voor de horeca te verhogen.

De bierbrouwer gaat ook merken saneren. Op dit moment heeft Heineken in West-Europa zo'n tachtig merken, die niet allemaal even winstgevend zijn.

Ook in de VS stapelen de problemen zich op. Importbieren, waaronder Heineken, waren jarenlang razend populair. Daar lijkt nu een einde aan te komen. De importmarkt groeide in 2004 met slechts 2 procent, terwijl een groei van 5 procent was voorspeld. Heineken wist zich in 2004 nog redelijke staande te houden. Binnen het importsegment nam het marktaandeel van de Nederlandse bierbrouwer licht toe.

Voor de toekomst heeft het bedrijf zijn hoop gevestigd op de acteurs Brad Pitt en John Travolta, die in de nieuwe tv-spots figureren. Ook de alliantie met Femsa biedt nieuwe mogelijkheden. Hiermee krijgt de bierbrouwer toegang tot de Spaanstalige Amerikanen. De bierconsumptie van deze bevolkingsgroep stijgt nog wel fors.

De problemen op de thuismarkten dwingen Heineken nieuwe markten te veroveren. De omzet in Centraal- en Oost-Europa steeg fors, doordat de overname van het Oostenrijkse BBAG uit 2003 voor het eerst in de cijfers is verwerkt.

De totale omzet steeg vooral dankzij overnames met 8 procent naar 10 miljard euro. De nettowinst kwam in 2004 uit op 537 miljoen euro; eenderde lager dan een jaar eerder. Het concern lijdt vooral onder de zwakke dollar. Heineken heeft zich met termijncontracten ingedekt tegen koersdalingen. 'Daarmee kunnen we het effect van de lagere dollar uitstellen, maar niet afstellen', zegt bestuurslid René Hooft Graafland.

De honderd miljoen die Heineken investeert, wordt vooral besteed aan marketing (50 procent), en nieuwe verpakkingen (30 procent). Analist Peter Koster van FBS Bankiers juicht deze stap toe. 'Heineken wordt links en rechts ingehaald door concurrenten, die het succes kopiëren. Ze komen, net als Heineken, met een sterk merk dat ze wereldwijd gaan verkopen. Ambev Interbrew heeft Stella Artois en Beck's, SAB Miller heeft Peroni. Heineken moet iets extra's doen om zich blijvend te onnderscheiden.'

Meer over