Gedegen nattevingerwerk

Het vak behelst meer dan het afschuimen van hippe clubs. Trendwatchers worden ingehuurd voor productontwikkeling en pr-strategieën. Feiten, cijfers en marktonderzoek alstublieft, geen navelgestaar....

Een trendwatcher, dat is een vrouw in een zwart gewaad met een witte lok in het grijze haar die beweert dat de appel weer helemaal terug komt. Genoeg om lacherig over te doen – en dat gebeurde dan ook volop eind jaren negentig, toen goeroes als Lidewij (Li, inmiddels) Edelkoort en Faith Popcorn fikse bedragen weghaalden bij het bedrijfsleven met voorspellingen over cocoonen of de opkomst van de teddybeer. Zo kan ik het ook, zeiden we thuis – als je het maar hard genoeg roept, wordt het vanzelf wel waar en daarbij: samen bij de haard kruipen, is dat niet van alle tijden?

De branche heeft zich sindsdien gewapend tegen clichébeelden van kristallen bollen en natte vingers in de lucht. Door steeds te benadrukken dat het ook om feiten en cijfers gaat en om gedegen onderzoek, dat meer behelst dan het afschuimen van hippe clubs op zoek naar de nieuwste sportschoenenmode. Door ‘hardere’ onderwerpen naar zich toe te trekken als de klimaatverandering en de internetrevolutie. Door het liever niet over trends te hebben (en zeker niet over hypes), maar over mondiale stromingen en marktanalyse.

Met resultaat. De kritiek is niet helemaal verstomd, maar de trendwatchers zijn gebleven. Sterker: ze zijn aanweziger dan ooit. Geen seminar of congres zonder trendwatcher, geen bedrijf, overheid of politieke partij die niet als vanzelfsprekend een beroep op ze doet. En ook het brede publiek is geïnteresseerd: van het boek Megatrends van Adjiedj Bakas werden er in Nederland 100 duizend verkocht.

‘Het vak is volwassen geworden’, zegt Andrea Wiegman van eYe, een vakblad over trends voor de marketing- en communicatiewereld. ‘ Toch is er nog veel onduidelijkheid: wat doet een trendwatcher nu precies? Wat is zijn toegevoegde waarde?’

Om die onduidelijkheid op te heffen en het beroep ‘positief te belichten’ organiseert eYe, dat 10 jaar bestaat, een ‘Trendwatcher van het jaar’-verkiezing. Een vakjury van marketing- en consumentenkenners nomineerde vijf trendwatchers die belangrijk zijn voor het vak: Carl Rohde, Hilde Roothart, Adjiedj Bakas, Reinier Evers en Frank Janssen. Een divers gezelschap, dat in elk geval duidelijk maakt dat dé trendwatcher niet bestaat: de ingetogen Hilde Roothart, ooit opgeleid als modeontwerper, is een heel ander type dan de flamboyante Adjiedj Bakas, die graag provoceert en met oneliners strooit. Een zwart gewaad dragen ze allebei niet, net zomin als Reinier Evers, de Jort Kelder onder de trendwatchers: blond, welbespraakt en strak in het pak. Frank Janssen is de webfanaat van de vijf – continu mailend, chattend en bloggend. Rohde ten slotte is de enige die het vak op academisch niveau uitoefent en met zijn 54 jaar de éminence grise onder de trendwatchers, hoewel hij zichzelf liever niet zo noemt.

‘Ik ben cultuursociologisch onderzoeker’, zegt Rohde, die verbonden is aan de universiteit van Utrecht. ‘Trendwatcher, zo kan iedereen zich noemen die twee ogen in zijn hoofd heeft en wel eens in New York is geweest.’

Rohde vindt niet dat het vak de volwassenheid bereikt heeft. ‘Ik zie nog steeds veel humbug. Onwetenschappelijk, te weinig methodologisch cachet. Het gaat te vaak over de kleuren van de skipakken in het volgende seizoen. Ook belangrijk hoor, ik wil er niet badinerend over doen. Maar het heeft weinig diepgang.’ Tegelijkertijd merkt hij dat trendwatchers steeds serieuzer worden genomen. ‘Ik kom veel makkelijker op CEO-niveau binnen bij bedrijven dan tien jaar geleden.’

Wat een trendwatcher doet? Misschien een beetje een desillusie, maar: vooral veel lezen. ‘Media-onderzoek’, noemt Hilde Roothart het: de kranten bijhouden, alle bladen, websites, blogs, markt- en consumentenonderzoeken. Oren en ogen openhouden, praten met deskundigen uit andere disciplines (architectuur bijvoorbeeld), reizen, naar tentoonstellingen en (nieuwe) winkels. Voor de meeste trendwatchers is daarnaast een legertje trendspotters actief, of cool hunters zoals Rohde ze noemt, die overal komen en met consumenten praten. Van alle bevindingen wordt verslag gedaan in wat de een mentality studies noemt en de ander trendslations: een – meestal jaarlijks – trendrapport. Dat is, naast lezingen en presentaties, het product dat de trendwatcher verkoopt. Wat het bedrijfsleven er vervolgens mee doet, is aan de productontwikkelaars, zegt Roothart, of aan de marketingmensen. Haar bemoeienis houdt na het trendrapport op. Voorbeeld: de thuistap zal bij Heineken bedacht zijn. Maar de trendwatcher heeft ze op het spoor gebracht, door de nieuwe huiselijkheid te signaleren.

Vijfhonderd dollar kost het jaarlijkse trendrapport van Reinier Evers, en het wordt over de hele wereld verkocht, aan bedrijven en reclamebureaus. Een koopje, zegt hij, vergeleken bij de adviezen die een messias als Popcorn voor 50 duizend dollar van de hand deed – maar die waren dan wel op maat gemaakt voor 20 grote bedrijven.

Het vak evolueert, zegt Hilde Roothart. In de jaren negentig speelde (vrouwelijke) intuïtie een grote rol. Edelkoort, Popcorn, Marian Salzman – niet voor niets zijn het vrouwen geweest die van trendwatching een bekend fenomeen hebben gemaakt. Roothart: ‘Vrouwen benaderen de zaken nu eenmaal meer vanuit de consumentenkant.’ Maar tijdens de economische dip na de aanslagen van 11 september was er weinig ruimte meer voor het buikgevoel. Roothart: ‘De maatschappij, het bedrijfsleven, iedereen was in verwarring. En dan wordt er vooral gevraagd om controle en efficiency.’ Trendwatching werd daardoor zakelijker: het ging om feiten, cijfers en marktonderzoek.’ Tegelijkertijd was er volop vraag naar visionairs: juist in schrale tijden is het zaak om de grillige consument te doorgronden en te binden. Steeds meer mannen betraden het terrein. Er valt te scoren, is Rootharts nuchtere verklaring.

‘Ik heb veel invloed’, zegt Adjiedj Bakas. ‘Ik adviseer overheden, multinationals, vastgoedbedrijven, ziekenhuizen. Ik geef twee- tot driehonderd lezingen per jaar.’ En dan niet over de kleuren van de komende wintermode, maar over de gevolgen van de globalisering, de opkomst van nieuwe economieën en de milieuproblematiek. Wat daar concreet mee wordt gedaan? Bakas: ‘Ik heb supermarkten geadviseerd over de vergrijzing. Senioren gebruiken een nijptang om een fles Spa open te maken, en een kuipje boter opentrekken is al helemaal een ramp. Het is zo simpel: bedien ook die oudere consument en je kunt veel meer verkopen.’ Ook aan de bouwwereld geeft hij raad: ‘Bouw Hollandse geveltjes, replica’s desnoods, want dat willen de Chinese toeristen zien die hier in massa’s zullen komen.’

De moderne trendwatcher is de terugkeer van de teddybeer voorbij. Bakas spreekt over de inrichting van Nederland, het fanatisme van dierenactiegroepen, de afschaffing van vakbonden – en de wereld hangt aan zijn lippen. ‘Word minister-president, wordt me wel eens gezegd, ga het zelf doen als je het allemaal zo goed weet.’ Grijnzend wijst hij om zich heen in zijn met kostbare kunst en antiek ingerichte kantoorpand. ‘Ja, ik ben gek. Weet je wat ik hier verdien?’

Meer over