Dure merken verdringen goedkopere met reclame

Honderden B- en C-merken zullen binnen vijf jaar verdwijnen . Ze verliezen de strijd om de gunst van de consument omdat ze niet kunnen opboksen tegen het reclamegeweld van de A-merken....

De Nederlandse markt telt 2400 merken die zijn aangesloten bij de Stichting Merkartikel. 'Daar zitten duizend echte A-merken bij. Van de resterende 1400 B- en C-merken zullen er 400 op korte termijn het loodje leggen. 'Vooral de wat minder bekende en regionale merken delven het onderspit', voorspelt Eilander.

De kleine merken raken niet alleen ondergesneeuwd door het reclame-geweld van de A-merken, maar ook doordat ze in kwalitatief opzicht achterblijven. 'De A-merken in de supermarkt worden steeds beter van smaak en zijn steeds makkelijker klaar te maken. Dat verschaft ze een grote voorsprong.' De marketeer betreurt het dat de diversiteit minder zal worden. 'Maar dat moeten we ook weer niet overdrijven. Het jam-assortiment biedt keus uit wel tien merken en merkjes. Straks uit zeven.'

Het besluit van Unilever om in enkele jaren tijd duizend van de in totaal 1600 merken te schrappen, past naadloos in die trend. 'De reclame-uitgaven van Unilever worden straks over een veel kleiner aantal producten uitgesmeerd. Dat is beduidend effectiever', aldus de marktonderzoeker. 'Binnen enkele jaren verwerft Unilever zich een plaatsje in de top drie van wereldmerken', voorspelt hij. Nu voeren McDonald's, Mars en Coca-Cola die lijst aan, allemaal Amerikaanse merken en dito firma's. 'Met een minder breed assortiment kan Unilever het straks met succes opnemen tegen Mars en Procter & Gamble. Omo is een potentiële kanshebber. Het Franse Danone trouwens ook.'

Merken worden steeds belangrijker. 'Het is niet voor niets dat de raad van bestuur van Unilever de sanering aankondigt van de merkenportefeuille. De besluiten over merken en merknamen worden tegenwoordig op het allerhoogste niveau genomen. Ook in de raad van commissarissen zit in veel bedrijven inmiddels iemand die de merken bewaakt.'

Uit onderzoek van Trendbox blijkt dat 70 procent van de omzet in supermarkten voor rekening komt van de bekendere merkartikelen. Vooral jongeren hechten aan merken. Ruim 40 procent noemt zich merkartikelfan. Bekende namen als Pampers, Douwe Egberts, Dreft en Unox geven hen een gevoel van luxe.

Helaas voor de fabrikanten betekent de groeiende populariteit van merken niet dat ook de merkentrouw toeneemt. De aanstormende generaties ruilen steeds makkelijker het ene merk voor het andere in: als het maar een merk is.

In de reclame worden die jongeren door grote bedrijven nogal eens verwaarloosd, meent Paul Sikkema, onderzoeksdirecteur van het onderzoeksbureau InterView. Of ze worden aangesproken op kort durende rages als het gabberdom en skaten. 'Die rages duren steeds korter. House deed er nog zeven jaar over om het hoogtepunt te bereiken. De gabbers nog geen vier jaar. En zodra dertig-plussers zich in-line skates aanmeten is er voor de skaters van het eerste uur natuurlijk niks meer aan.'

Meer over