PortretBart van Olphen

De apostel van de duurzame tonijn mikt op Amerikaanse doorbraak

Fish Tales is zeven jaar geleden opgericht door televisiekok Bart van Olphen en Harm Jan van Dijk. ‘We worden een wereldmerk’, zegt Van Olphen. Wie is deze ideële ondernemer?

Bart van Olphen, ceo van Fish Tales. Beeld Guus Dubbelman / de Volkskrant
Bart van Olphen, ceo van Fish Tales.Beeld Guus Dubbelman / de Volkskrant

De misdaad is verjaard, dus er zal geen haan naar kraaien, maar eigenlijk had kookboekenschrijver, televisiekok en Fish Tales-boegbeeld Bart van Olphen nooit zijn hotelschooldiploma mogen krijgen. Wie weet hadden zijn Fish Tales-blikjes met tonijn, ansjovis en sardientjes, hoogstpersoonlijk voor u gevangen door zeebonken met namen als Zaky, Jorge en Nemesio, dan anno 2021 helemaal niet in de supermarktschappen gelegen, en zou de 50-jarige apostel van de duurzame vis nu niet op de drempel van een doorbraak in Amerika hebben gestaan met zijn achtkoppige bedrijfje uit de Amsterdamse Staatsliedenbuurt.

‘Ik heb mijn stage op de hogere hotelschool verzonnen’, bekent Van Olphen, 25 jaar na dato. Dat wil zeggen, Van Olphen heeft destijds wel stage gelopen. Maar bij zichzelf, als stagiair en stagebegeleider ineen. Dat zit zo: al sinds hij als jongeling naar de middelbare school in Breukelen fietste en de in jasjes en dasjes gestoken Nyenrode-studenten zag brallen, koesterde hij een aversie tegen ‘het corporate wereldje’. Zijn eerste hotelschoolstage bij het Holiday Inn in Parijs, ‘waar je moest likken naar boven en schoppen naar beneden’, maakte die weerzin niet minder. ‘Toen ik voor mijn management-stage naar het Hilton op Curaçao moest dacht ik: dit gaan we niet nog eens doen.’

Er bleek een Hongaarse vluchtroute: de vader van zijn kameraad Iwan Kip was naar Boedapest uitgezonden als hoge ome bij een reclamebureau. ‘Op een verjaardag vertelde hij dat hij daar maar geen goede cateraar kon vinden. De volgende dag vloog ik met hem mee naar Boedapest en heb ik daar een cateringbedrijf opgericht. Onder een valse naam stuurde ik daarna een brief naar de Hotelschool Den Haag dat we stagiairs zochten. Die zag ik een paar dagen later hangen op het stagebord, en daar heb ik toen op gesolliciteerd – bij mezelf dus.’

Binnen de kortste keren stampte Van Olphen een cateraar uit de grond met zestig man personeel. ‘Op de dag van mijn examen aan de hotelschool verzorgde ik ‘s morgens een ontbijt voor de voormalige Amerikaanse president Jimmy Carter, ‘s middags vloog ik terug naar Nederland voor mijn examen en ‘s avonds was ik weer in Boedapest om de catering te verzorgen bij een Candy Dulfer-optreden. Ik had het geluk dat mijn leraren Hongarije niet zo sexy vonden, dus ze hebben nooit de moeite genomen om mijn stagebegeleider met een bezoekje te vereren.’

‘Typisch Bart’, zegt een van zijn jeugdvrienden, muzikant Tjeerd Oosterhuis. ‘Hij kan vandaag een briljant idee krijgen en het morgen ook echt uitvoeren.’ Oosterhuis is al bevriend met Van Olphen sinds hij zijn Amsterdamse buurtgenoot begin jaren tachtig tegen het lijf liep op de Reynolds-tribune van stadion De Meer. Het was de tijd dat Johan Cruijff net was teruggekeerd bij Ajax, vertelt Oosterhuis. Van Olphens ouders scheidden toen hij zeven was, daarna pendelde hij heen en weer tussen zijn moeder in Maarssen en zijn vader in Amsterdam. ‘We zijn toen samen vaak naar de training geweest, gingen we handtekeningen jagen. Ik herinner me dat Cruijff na afloop eens een sigaretje stond te roken bij zijn Citroën. Mochten Bart en ik zijn hond uitlaten.’

Van Olphens verafgoding van ‘El Salvador’ ging ver, herinneren zijn vrienden zich. Op een dag stuitte hij in het telefoonboek op ene mevrouw P.B. Cruijff-Draaijer uit Betondorp. ‘Had-ie opeens de moeder van Cruijff aan de telefoon’, vertelt Oosterhuis. ‘Daar heeft hij toen gewoon een babbeltje mee gemaakt. Het begon als kattenkwaad, maar uiteindelijk werd het best wel een serieus gesprek.’ De 12-jarige Van Olphen vroeg haar onder meer wat zoonlief zoal at, en hoe laat hij naar bed ging. ‘Want ik wilde net zo goed worden als hij’, zegt Van Olphen. ‘De antwoorden ben ik helaas vergeten, zo zenuwachtig was ik. Ik weet nog wel dat Cruijffs moeder zei: ‘Ik ben elke maandag weer blij als-ie nog kan lopen’, zo bezorgd was ze.’

Dezelfde onverschrokkenheid waarmee Van Olphen de moeder van Cruijff aan de lijn kreeg, of een Hongaars cateringbedrijf begon, die zie je ook terug bij Fish Tales, zegt Oosterhuis. ‘Sinds zijn ‘vissioen’ heeft hij zich helemaal vastgebeten in de duurzame vis, en moet je nu kijken wat een succes dat is.’

Van Olphens ‘vissioen’ was om een merk op te richten dat de overbevissing tegengaat door alleen maar gecertificeerde en duurzame vis te verkopen. De blikjes met de hengel gevangen tonijn van het in 2014 samen met Harm Jan van Dijk opgerichte bedrijf Fish Tales liggen inmiddels in supermarkten in Nederland, België, Duitsland, Zwitserland, het Verenigd Koninkrijk en, sinds kort, ook in de Verenigde Staten. In onder meer de vijfhonderd filialen tellende biologische supermarktketen Whole Foods.

‘Ons doel als bedrijf is niet om maar onbeperkt te blijven groeien, maar om het goede voorbeeld te geven’, zegt Van Olphen. ‘Ik ben ooit begonnen met de wereld rond te reizen op zoek naar duurzame vissers, om samen met hen te koken en te leven en met eigen ogen te zien hoe zij het anders doen. Daar is uiteindelijk Fish Tales uit voortgekomen. Ik zie ons dan ook niet als bedrijf met een missie, maar als een missie met een bedrijf.’

Drie keer Van Olphen in het kort

Aandelen in het ‘vissioen’
Vanaf woensdag kunnen klanten van Fish Tales aandelen kopen in het bedrijf. Deelname kan vanaf 250 euro. Het Amsterdamse bedrijf, dat een jaaromzet van ruim 12 miljoen euro heeft, stelt in totaal 10 procent van de aandelen beschikbaar, voor een waarde van 1 miljoen euro. De opbrengst wil Fish Tales gebruiken om de Amerikaanse markt te veroveren.

Failliete viswinkels van Fishes
Bart van Olphen legde zich al eerder toe op duurzame vis met zijn bedrijf Fishes, dat bestond uit een groothandel en vier viswinkels. De winkels gingen echter in 2012 failliet, de groothandel verkocht Van Olphen in 2009 aan de Kennemervis Groep.

Flapdrol van 27
Bijna was Van Olphen inspecteur voor de Michelin-gids geworden. Hij schopte het tot de twee laatste kandidaten van 800 sollicitanten, maar stopte nadat de Michelin-hoofdinspecteur hem een scenario voorlegde waarin hij meesterkok Robert Kranenborg zou moeten mededelen dat hij geen derde ster waard was. ‘Wie ben ik als flapdrol van 27 om dat tegen zo’n grote chef te zeggen, dacht ik toen.’

Meer over