'Chinees koopt duurdere shampoo'

In landen als China kiezen mensen helemaal niet alleen voor goedkope producten van mindere kwaliteit...

Door Ana van Es

Bestuursvoorzitter Paul Polman windt er donderdag in Londen na afloop van de presentatie van de halfjaarcijfers geen doekjes om: in westerse landen liggen voor Unilever de komende tijd nauwelijks groeimogelijkheden.

‘Europa en de Verenigde Staten zullen naar mijn mening de komende vijf jaar geen groei vertonen. De markt vertoont in deze ontwikkelde landen een vlak beeld. Dat is niet pessimistisch, dat is gewoon de realiteit.’

De informeel overkomende Polman (‘noem me maar Paul’), die in 2008 werd aangesteld als topman van Unilever, ziet vooral groeipotentieel voor zijn bedrijf in opkomende markten, zoals Azië, Afrika en Zuid-Amerika. Het afgelopen half jaar genereerde Unilever in deze regio’s verhoudingsgewijs de meeste omzet.

‘In China kun je nu al haarproducten kopen die nog niet op de Europese markt zijn. Het is een westers vooroordeel dat mensen in ontwikkelingslanden alleen kiezen voor goedkope producten van mindere kwaliteit. Er zijn in die landen ontzettend veel mogelijkheden.’

Net als in Europa heeft Unilever ook in deze opkomende markten te maken met concurrentie. Bedrijven als Procter & Gamble – waar Polman ooit zelf voor werkte – proberen met prijsverlagingen een voet tussen de deur te krijgen. ‘Concurrenten groeien daar ook, maar wij groeien sterker’, aldus Polman. ‘Wij zijn al langer actief in veel opkomende markten, dat is een groot voordeel. Vergelijk het met Unox in Nederland: dat is al heel lang een sterk merk en je hoeft zo’n positie alleen maar te onderhouden om succesvol te zijn.’

Het komende half jaar wordt voor Unilever lastig. Het bedrijf blijft kampen met de naijlende economische crisis op de westerse markt en toenemende concurrentie. De afgelopen jaren werd al stevig bezuinigd op de productieketen en het management. Nu moet Unilever het hebben van innovatie.

Polman: ‘We introduceren meer merken dan vroeger. We doen nu heel andere dingen.’ Dat varieerde van compleet nieuwe ‘hair repair’ producten van Dove tot het introduceren van de in continentaal Europa overbekende Lipton Tea in nieuwe landen, zoals Engeland.

Dure grondstoffen, zoals olie, graan en soja, blijven voorlopig zorgen voor hoge inkoopkosten. Om zich niet uit de markt te prijzen, kan Unilever niet alles doorberekenen aan de consument. ‘We hebben te maken met stevige concurrentie’, motiveert Polman. ‘Aan het einde van dit jaar verwacht ik wel dat de consumentenprijzen weer gaan stijgen.’

Vanaf 2005 is Unilever bezig om minder rendabele merken af te stoten, zoals de volledige diepvriessector. Ook Bertolli, van de olijfolie, is van de hand gedaan.

Een ander zorgenkindje zijn margarine en sauzen. ‘Die markt is vlak, maar is in Europa toch nog steeds groot’, relativeert Polman. ‘Met innovatie bereiken we veel: onze margarine zonder transvetzuren doet het in de VS beter dan welk ander margarinemerk ook. Maar op termijn moet je natuurlijk tegen het licht houden of een merk nog rendabel is. Niet alleen bij margarine, maar bij elk product.’

Beleggers niet enthousiast
Dit kwartaal steeg de omzet van Unilever met 3,6 procent – naar 11,75 miljard euro – minder sterk dan verwacht. Met 1,2 miljard euro lag de winst bijna 40 procent hoger dan in het vorige kwartaal. Beleggers waren niet enthousiast. Het aandeel daalde donderdag met 5,3 procent.

Afrika en Azië waren verantwoordelijk voor de grootste toename in afzet: daar werd 11,5 procent meer verkocht.

De totale omzet bedroeg daar 4,7 miljard, tegen bijna 3,9 miljard in de Verenigde Staten en Latijns-Amerika samen, en 3,2 miljard in West-Europa.

Unilever scoort het beste met producten voor persoonlijke verzorging, zoals deodorant en shampoo. Deze categorie groeide dit kwartaal met 7,8 procent en was goed voor 3,6 miljard euro omzet. Vooral in Indonesië, Australië en Latijns-Amerika scoren zeepproducten goed.

Het aandeel margarine, spreads en sauzen groeide dit kwartaal maar 0,5 procent, de omzet van huishoudproducten steeg met slechts 2,2 procent, als gevolg van sterke concurrentie.

Meer over