Profiel

Ben & Jerry zijn ‘mannen van principes’ en verkopen daarom geen ijs meer in bezette Palestijnse gebieden

Ben Cohen and Jerry Greenfield, oprichters van ijsfabrikant Ben & Jerry's. Beeld AP
Ben Cohen and Jerry Greenfield, oprichters van ijsfabrikant Ben & Jerry's.Beeld AP

De ene na de andere Amerikaanse staat verkoopt zijn aandelen Unilever omdat dochterbedrijf Ben & Jerry’s geen ijs meer wil verkopen in door Israël bezette Palestijnse gebieden. Die eigenwijze opstelling is geheel volgens de beginselen van de oprichters en naamgevers van het bedrijf.

‘Wij zijn Ben & Jerry. Mannen van ijs, mannen van principes.’ Zo beginnen Ben Cohen en Jerry Greenfield, de oprichters van ijsmerk Ben & Jerry’s, een opiniestuk in The New York Times eind juli. Ze verdedigen de controversiële beslissing van het merk om geen ijs meer te verkopen in door Israël bezette Palestijnse gebieden. Cohen en Greenfield zijn zelf ‘trotse joden’, schrijven ze.

Ben & Jerry’s, de wereldberoemde maker van ijs met namen als Cookie Dough, Chocolate Fudge Brownie en Vanilla Pecan Blondie, is wel kritisch maar niet antisemitisch, benadrukken de twee. De controverse over de half juli bekendgemaakte beslissing is er niet minder groot om. Zeven Amerikaanse staten, waaronder Florida, stoten de Unilever-aandelen uit hun staatspensioenfondsen af of overwegen dat. Ze beschouwen een boycot van de bezette gebieden als een boycot van Israël. En daar zijn ze fel tegen.

Cohen en Greenfield (beiden 70) hebben het besluit niet zelf genomen. Zij zijn alleen nog op de achtergrond betrokken bij het bedrijf dat ze in 2000 voor 326 miljoen dollar aan Unilever verkochten. Dat was 22 jaar nadat ze in een vervallen tankstation in Burlington, een studentenstad in het Amerikaanse Vermont, een ijssalon waren begonnen met 10 duizend dollar aan bij elkaar gesprokkeld geld.

Mislukte pottenbakker

Cohen is een mislukte pottenbakker, Greenfield is al door meer dan veertig geneeskundeopleidingen afgewezen. Ze kiezen voor ijs omdat het relatief goedkoop te maken is. De winkel moet een plek zijn waar de gemeenschap samenkomt. De mengspatels liggen er op de toonbank zodat de klanten ze kunnen aflikken. ‘We waren geen hardcore hippies, maar we geloofden wel in liefde en vrede’, herinnert Greenfield zich in een interview met Bloomberg. Op foto’s poseren ze met een koe, vrolijk lachend en met wilde haren, likkend aan een ijsje.

Dat Ben & Jerry’s uitgroeide tot het bedrijf dat het nu is, lijkt ook min of meer toeval. De winters in Burlington zijn zo gruwelijk koud dat mensen geen trek hebben in ijs. In de zomer moeten ze de rode cijfers goedmaken, maar ze constateren al snel dat ze daarvoor te grote bollen scheppen. De mannen weigeren hun porties te verkleinen, en beginnen naast de salon direct bakken met ijs aan restaurants en winkels te verkopen.

New York Times-columnist Brett Stephens doopte de mannen onlangs spottend tot de ‘godfathers of Woke Inc’, een benaming die hen zelf niet zal storen. Cohen en Greenfield vinden dat een bedrijf in dienst moet staan van de maatschappij, en hun ondernemerschap heeft aan hun linkse inborst weinig afgedaan. Ben & Jerry’s heeft meer invloed op het kapitalisme gehad dan andersom, zei Cohen tegen The New York Times, doelend op de bedrijven die inmiddels (voorzichtig) hun voorbeeld volgen.

Sociale principes

Het bedrijf groeit hard. Vasthouden aan sociale principes en publiekelijk progressieve standpunten aannemen is een andere tak van sport voor een beursgenoteerde onderneming. Toch kiezen de oprichters bewust voor de activistische koers. In de jaren negentig introduceren ze onder andere de Peace Pop, een Magnum-achtig ijsje. Op de verpakking staat een betoog om de 100 miljard dollar die per jaar naar defensie gaat te besteden aan onderwijs en gezondheidszorg.

Er sneuvelen ook een paar principes. Het idee dat de directeur niet meer dan vijf keer zoveel mag verdienen als de laagstverdienende werknemer, bijvoorbeeld. Als Cohen in 1994 terugtreedt als ceo, moeten ze dat principe verruimen naar een verhouding van zeven tot één. Het lukt ze naar eigen zeggen anders niet een externe ceo aan te trekken. Nog geen tien jaar later ligt de verhouding op zeventien tot één, schrijft CNBS News.

In 2000 wordt Ben & Jerry’s verkocht aan Unilever, tot verdriet van beide oprichters – het was de keuze van de aandeelhouders. Het bedrijf dwingt af dat er een onafhankelijk bestuur komt, maar de eerste tien jaar onder de multinational waren ‘niet goed’, herinnert Greenfield zich. ‘Unilever begreep onze missie niet.’ Het moederbedrijf zou voortdurend hebben geprobeerd om Ben & Jerry’s minder controversieel te maken, en zou daar in die periode ook redelijk in slagen. De aanstelling van Paul Polman als ceo van Unilever in 2009 veranderde dat.

Risico's durven nemen

‘Paul Polman was oprecht toegewijd aan duurzaamheid’, zegt Greenfield. Ook Jostein Solheim, die in 2010 aantrad als ceo van Ben & Jerry’s, durft risico’s te nemen. ‘Campagnes voor het homohuwelijk, Occupy Wallstreet, Black Lives Matter. Over dat laatste issue konden we ons geloofwaardig uitspreken omdat we ons al jaren met dat onderwerp bezighielden, onder meer door aandacht te besteden aan de onderdrukking van zwarte kiezers in North Carolina.’

Unilever heeft inmiddels spijt van Ben & Jerry’s recht op een eigen koers. ‘Dat gaan we niet meer doen’, aldus Unilever-bestuurder Hanneke Faber onlangs in een interview met het Financieele Dagblad. De waarden van Unilever komen volgens Faber voor ‘99 procent’ over met die van Ben & Jerry’s. Het standpunt over de bezetting van Palestijns gebied, die Unilever volgens RTL zo’n half miljard euro aan aandeelhouders kost, valt daar kennelijk precies buiten.

3 x Ben & Jerry

Greenfield over hoe ze op de basisschool met elkaar bevriend raakten: ‘We waren dik, onsportief en vielen buiten de boot’.

Greenfield over hun keuze om binnen het bedrijf een stapje terug te doen de jaren negentig: ‘Als Ben Cohen en Jerry Greenfield morgen door een vrachtwagen worden overreden, moet dit bedrijf nog steeds de dingen doen waarop het is gebaseerd.’

Cohen over de verkoop aan Unilever en het verlies van waarden zoals de loonkloof tussen werknemers: ‘Dat we nu eigendom zijn van een gigantische multinational werkt tegen wat ik denk dat nodig is om een meer gelijke samenleving te creëren. Maar onder die beperking doet het bedrijf wat het kan om de wonden van het kapitalisme te helen.’

Meer over