Beate Uhse via Nederland wereldmarkt op

Het Duitse seksconcern Beate Uhse is door de overname van Gezed Holding nummer één geworden op de Nederlandse markt. Daar blijft het niet bij; het beursgenoteerde bedrijf wil een wereldspeler worden....

De consultants bij Arthur Andersen in Amstelveen kijken niet op of om als de twee heren het kantoorpand betreden. Ulrich Hülle en Gerard Cok onderscheiden zich dan ook in weinig van de cliënten die hier de hele dag in en uit lopen - afgezien van hun branche dan. Want Hülle en Cok handelen in seks of, zoals het in hun métier meestal wordt aangeduid, erotiek.

Hülle is financieel directeur van het in Flensburg gevestigde Duitse seksconcern Beate Uhse AG. De Zeeuw Cok is er sinds kort directeur internationalisering, om precies te zijn sinds hij dit najaar Gezed Holding, het cluster seksbedrijven waarvan hij grotendeels eigenaar was, aan Beate Uhse verkocht.

De handel in pornovideo's, seksattributen en erotische lingerie is een bijna normale bedrijfstak geworden. Sekshandelaren richten zich op hun 'kernactiviteiten', mikken op 'internationale expansie' en cultiveren een 'fatsoenlijk imago'. Steevast benadrukken ze dat iedere consument belang stelt in seks, en dat zelfs porno, ooit synoniem met vrouwenhaat, maatschappelijk steeds meer geaccepteerd wordt.

Hülle (49) is zo'n seksboer nieuwe stijl. Hij maakte dan ook carrière bij gerespecteerde bedrijven als BASF, Polygram en Bols. Cok (51) kent nog het oude milieu. Hij was ooit bankier bij Slavenburg Bank in Sluis, Zeeuws-Vlaanderen. Justitie verdacht hem van witwasserij, maar vervolgd werd hij nooit. Via zijn contacten met 'Dikke' Charles Geerts, pornokeizer van de Amsterdamse Wallen, kwam Cok in 1982 in de seksbranche terecht. En dat legde hem geen windeieren. De Quote 500 taxeert de Knokkenaar op een slordige 410 miljoen gulden.

Meegegroeid met de branche is ook Beate Uhse, het bedrijf dat het Duitse Wirtschaftswunder zo ongeveer erotisch heeft begeleid. In 1946 ventte Beate Rotermund (toen Uhse) op de fiets anticonceptie-brochures uit. Nu omvat Beate Uhse ruim tachtig sekswinkels, een postorderbedrijf, een groothandel, telefoonsekslijnen en erotische websites. Over de eerste negen maanden van 1999 was de omzet 164,6 miljoen mark, de nettowinst 12,8 miljoen, 46 en 134 procent meer dan over dezelfde periode vorig jaar. Beate Rotermund zelf, inmiddels 79 jaar oud, figureert in Duitse talkshows als de Grande Dame van de vrije seks.

Rotermunds grootste triomf was de door de deftige Commerzbank en Dresdner Bank begeleide beursintroductie van eind mei. Analisten spraken van een 'modeaandeel', maar de beleggers waren enthousiast. Het aandeel (introductieprijs 7,20 euro) werd zwaar overtekend en is sindsdien in waarde meer dan verdubbeld: vrijdag sloot het op 19,75 euro. Nog deze maand wordt Beate Uhse (huidige beurswaarde anderhalf miljard mark) opgenomen in de MDAX, de Duitse Midkap'index.

'Die beursgang had nog wel wat voeten in aarde', zegt Hülle. Een eerdere poging in 1998 liep stuk omdat de Duitse zakenbanken hun goede naam niet voor vibrators en dildo's in de waagschaal wilden stellen. Rotermund verleidde daarop een chefredacteur van Bildzeitung tot een wervend artikel, waarna de rest van de financiële pers volgde, tot het chique Handelsblatt toe. 'Een week later stonden diezelfde banken bij ons op de stoep', glimlacht Hülle.

De opbrengst van de beursgang - 125 miljoen mark - wordt geïnvesteerd in multimedia-activiteiten (waar de marges hoog zijn) en in internationale expansie. De eerste zet was de acquisitie van Gezed, de Nederlandse groep van Gerard Cok. Gezed omvat het internationale postorderbedrijf Pabo, de winkelketen Sandereijn en de Europese groothandel Scala Agenturen, in 1998 samen goed voor een omzet van 187 miljoen gulden en 34 miljoen winst voor belastingen.

De overname (de financiële details zijn nog niet bekendgemaakt) maakt Uhse bijna twee keer zo groot. In één klap is Uhse Nederlands marktleider geworden. Gezed op zijn beurt kan aanhaken aan bij een ijzersterk merk dat via de beurs toegang heeft tot beleggers. 'Gezed was een goed gestructureerde groep, maar zonder naamsbekendheid. We profiteren nu mee van het merk Beate Uhse', zegt Cok.

Cok werd van directeur-grootaandeelhouder van Gezed directeur internationale zaken van Beate Uhse. Hij moet de verdere expansie gaan leiden van het bedrijf, dat nu in twaalf Europese landen actief is. Er moeten winkelketens en postorderaars komen in Oost- en Zuid-Europa, waar de seksmarkt volgens Hülle en Cok nog in de kinderschoenen staat. Uitgangspunt is werken met lokale partners. 'Wij hebben in Frankrijk bij een postorder-avontuur dat mislukte al eens 50 miljoen mark verloren', zegt Hülle.

In Australië gaat een nieuwe joint venture, Sharon Austen, via Internet een erotiekcatalogus aanbieden voor de Australische en Nieuw-Zeelandse markt. En postorderaar Pabo is sinds kort actief in de VS, vanuit Los Angeles, hoofdstad van de Amerikaanse pornoindustrie. 'We pakken het wel heel voorzichtig aan', zegt Hülle, 'want de wetgeving in de VS verschilt per staat.'

Wettelijke beperkingen spelen in Europa ook. Zo is in Frankrijk de verkoop van seksproducten verboden (hoewel gedoogd) en mogen in Duitsland geen pornovideo's per postordercatalogus worden aangeboden. 'Binnen de grenzen van de wet moeten we zo pikant mogelijk zijn', stelde Beate Rotermund ooit. Wat niet wegneemt dat Beate Uhse een uniforme liberale Europese pornografiewet zou toejuichen.

Eén ding staat vast, zeggen Hülle en Cok; kinderporno is internationaal uit den boze. Ze stemmen er hartgrondig mee in, zeggen ze. Sterker nog; ze doen aan een soort zelfregulering. 'Als wij bij concurrenten kinderporno tegenkomen, geven we ze aan. Uit eigenbelang. We willen de branche sauber en ordentlich houden.'

Beate Uhse gaat fors investeren in nieuwe media, met name in infrastructuur en knowhow. Begin dit jaar werd daartoe al het Internetbedrijf Aktuelle Information overgenomen. Hülle: 'Het is simpel; onze winkels en postorder zijn min of meer gevestigde activiteiten. Internet en multimedia zijn de grote groeiers.' En dus krijgt e-commerce ruim baan, al kan het de winkel- en postorderpoot beconcurreren.

De meest explosieve groeimarkt op Internet is adult entertainment; erotische diensten zoals chatboxen en webcam-peepshows. Die markt beliep volgens Forrester Research in 1998 al zo'n één miljard dollar. Daar hoopt Beate Uhse een graantje van mee te pikken, mede dankzij haar naamsbekendheid in Duitstalige landen. 'Op onze naam kunnen we veel traffic genereren. Hoewel, Playboy heeft het nog makkelijker.' Waar het natuurlijk om gaat is zoveel mogelijk adressen en erotische profielen van klanten verzamelen.

De benodigde live content wordt in eigen studio's in onder meer Oost-Duitsland geproduceerd. Dat gaat ook specifiek voor de Nederlandse markt gebeuren, omdat Duitstalige erotiek zich nu eenmaal slechts moeizaam laat exporteren. Ook ontwikkelt Beate Uhse volgens Hülle een pornografisch 'Big Brother-huis' op Internet.

Beate Uhse beschikt ook over de rechten op vele duizenden pornofilms die kunnen worden geëxploiteerd. Dat bedrijfsonderdeel wordt mogelijk volgend jaar naar de beurs gebracht, zegt Hülle. 'Die filmrechten zijn een stille reserve waarmee we aandeelhouderswaarde kunnen genereren.'

Meer over