Als Boer brult, piept Bruijniks terug

Laurus ging al zijn Edahs en Super De Boers ombouwen tot het luxe Konmar, om daarmee de strijd met Albert Heijn vol aan te gaan. Het drama dat volgde is nog lang niet ten einde...

Vooruit, nog één keer dan, omdat 'ie zo mooi is:
Als de lente komt,
dan bouwen wij
Konmars in Nederland
Hele kleine, hele grote,
de concurrentie
gaat aan moten

Het is de hymne die supermarktconcern Laurus zong in een volle Arena ter vergroting van het eenheidsgevoel tussen de dochters Edah, Konmar en Super De Boer. Het personeel verving concurrentie door 'Albert Heijn'. Aan moten werd, weinig poëtisch, 'naar de kloten'.

Laurus ging al zijn Edahs en Super De Boers ombouwen tot het luxe Konmar, om daarmee de strijd met Albert Heijn vol aan te gaan. Door mismanagement en een kapitale inschattingsfout - de klanten vonden de nieuwe formule veel te duur - mislukte niet alleen het bouwen van die kleine en grote Konmars; ook marktleider Albert Heijn ging bepaald niet aan moten.

Sterker: na tien maanden prijsoorlog mag de Zaanse grootgrutter de eerste grote overwinning op zijn conto schrijven: donderdag slingerde Laurus een forse winst waarschuwing de wereld in.

Laurus balanceerde na de mislukte Konmar-operatie al angstvallig op het randje, met kwakkelende omzetcijfers en een negatief eigen vermogen. Zijn Franse branchegenoot Casino behoedde het bedrijf ternauwernood voor een faillissement. Maar Albert Heijn-topman Dick Boer wist genoeg: het enige wat hij hoefde te doen was Laurus een klein zetje geven.

Het werd een forse duw.

Op 20 oktober vorig jaar verlaagde Albert Heijn in één klap de prijs van 1250 artikelen. Fors. Zo'n 30 procent ging eraf, waarmee de grootste prijsoorlog in de Nederlandse geschiedenis werd ontketend.

Officieel omdat Albert Heijn te duur zou zijn.

Officieel omdat het economisch tij tegenzat.

Officieel omdat het nieuwe Ahold-management Albert Heijn - eindelijk - het fiat voor de langgedroomde prijsverlaging verleende.

Allemaal waar, maar de werkelijke reden is deze: als Boer zijn grootste concurrent over het randje wilde kieperen, was dit het juiste moment.

Al maanden slaat hij zijn oud-collega - Laurus-topman Harry Bruijniks komt van Albert Heijn - met dure tv-spotjes en paginagrote reclameadvertenties met de nieuwste prijsverlagingen om de oren. Hetzelfde geldt voor C1000, dat voor 73 procent eveneens van Ahold is.

En waar Boer brult, piept Bruijniks terug. Het moge duidelijk zijn dat diens marketingbudgetten nog steeds ernstig te wensen overlaten. Ook kan hij zich niet permitteren zijn prijzen nog verder te verlagen.

De marges tussen de in- en verkoopprijs zijn in de supermarkten momenteel zo klein, dat er nauwelijks wordt verdiend. Alleen ketens die marktaandeel winnen en zo hun omzet weten te vergroten, maken nog winst.

Waar Albert Heijn vorige maand nog een omzetgroei van 1,4 procent, een netto 'kassawinst' van 0,4 procent en een toegenomen marktaandeel met zo'n tweehonderdduizend klanten per week bekendmaakte, zullen de Edahs, Konmars en Super De Boers het eerste halfjaar eind augustus afsluiten met een gezamenlijk verlies van vijftien miljoen euro. De omzet is met 11,6 procent gedaald. De koers van Laurus dook vrijdag op de Amsterdamse beurs met 8 procent naar beneden, om op 79 cent uit te komen.

De rode halfjaarcijfers komen bovenop de reorganisatie die het bedrijf in mei al aankondigde: de directie gaat 1290 van de 8977 voltijdsbanen schrappen. De reden: 'de aanhoudende prijsoorlog', meldde het begeleidende persbericht.

Kortom: het Konmar-drama is nog lang niet ten einde.

Slechts éénmaal gaf de topman van Albert Heijn een reactie op het 'Lente-lijflied' van Laurus' oprukkende luxewinkels. In een interview met het vakblad Food Personality zei Boer vorig jaar: 'Wij hebben in ieder geval geen Arena nodig om onze mensen te motiveren.' Verder wilde hij 'zelf geen beledigende teksten over de concurrentie bezigen'.

Maar het hoeft geen verbazing te wekken als Dick Boer, totdat de genadeklap in de prijsoorlog valt, de melodie van We are the champions heimelijk, maar met grote regelmaat zal neuriën.

Meer over