Alex, marketingwonder van de eerste orde

René Frijters en Peter Verhaar richtten Alex op. Na de overname door Binck is er voor hen geen plaats meer....

Midden jaren negentig kwamen ze elkaar tegen. Peter Verhaar (1952) werkte in de financiële wereld (eerst bij NMB Postbank, toen bij Bank Labouchere), René Frijters (1960) runde een ict-bedrijf. Voor Labouchere begonnen ze aan een plan voor wat de VEB Bottom-line zou worden: Nederlands eerste geheel automatische aandelentransactiesysteem, via de telefoon. Labouchere was enthousiast: met 2,5 miljoen gulden mochten Frijters en Verhaar anderhalf jaar aan de slag.

Twee jaar later, in 1997, was de Bottom-line zo’n groot succes (er moest een klantenstop op worden gezet) dat er een nieuw product moest komen. Dit keer mochten de twee met 10 miljoen gulden aan de slag.

Het resultaat was Alex. Tien jaar later is dat de grootste onafhankelijke onlinebroker van Nederland, een bedrijf met een waarde van 390 miljoen euro (858 miljoen gulden) en 230 werknemers.

De korte, maar uitzonderlijk succesvolle bedrijfsgeschiedenis van Alex heeft het al geschopt tot lesmateriaal. Begin dit jaar werd de totstandkoming van de onderneming uitgebreid beschreven in een door het ministerie van Economische Zaken betaald onderzoek van het EIM, Succes in Nederland – Zeven succesvolle bedrijven.

In dat onderzoek wordt ook veel aandacht geschonken aan de geslaagde marketing van Alex. Het móést een bank worden met een voornaam: bij wijze van tegenwicht voor de chique achternamen die de gevestigde orde van banken domineerden (Van Lanschot, MeesPierson). En het moest een naam met een a zijn: dan sta je boven aan op de lijstjes van potentiële klanten die een nieuwe bank zoeken.

Frijters en Verhaar bouwden het aanvankelijke succes uit met allerlei andere slimme marketingideeën, waarbij voortdurend de samenwerking werd gezocht met andere merken, bijvoorbeeld de Financiële Telegraaf en het telefoniebedrijf Orange. Intussen brachten ze subtiele wijzigingen aan in het karakter van het merk: aanvankelijk was het de bedoeling een wat anarchistische indruk te maken, maar later werd het belangrijker toch ook wat autoriteit uit te stralen. Dat lukte. In 2004 wordt Frijters onderscheiden met de titel Marketeer of the Year.

Een apart kenmerk van Alex is dat de bank nooit ‘van zichzelf’ is geweest. Labouchere werd verkocht aan Dexia en dus ging Alex mee. Toen de aandelenlease-affaire (ook een activiteit van Labouchere) Dexia de das om deed en de Belgisch-Franse bank zich opmaakte voor de terugtocht uit Nederland, werd de beleggersbank voor ongeveer 50 miljoen euro verkocht aan de Rabobank.

Frijters en Verhaar werden Rabo-bankiers: nooit waren zij aandeelhouder van hun geesteskind. Dat zij nu, bij de verkoop aan Binck, moeten vertrekken, is volgens bijna alle maatstaven zuur. Er wordt niets bekendgemaakt over afkoopsommen en dergelijke, maar woensdag, na de persconferentie waarop de overname door Binck werd toegelicht, maakte Frijters nog maar eens duidelijk dat Binck als koper niet zíjn grote ideaal was. Een management-buy-out, dat had hij gewild: met het management Alex kopen, met financiële steun van een paar opkoopfondsen.

In het EIM-onderzoek staat dat die mogelijkheid ook al in 2002, bij de scheiding van Dexia, ter sprake is geweest. Ook toen werd het niets: niet alleen moet zo’n deal ‘gegund’ worden door de verkoper (de opbrengst is niet maximaal), maar ook blijkt het in de bankenwereld, met al zijn toezichtregels, niet zo eenvoudig te zijn voor jezelf te beginnen.

‘We hebben de buy-out begin dit jaar voorgesteld aan de Rabobank’, aldus Frijters, ‘maar ze wilden niet met ons exclusieve gesprekken voeren.’ Het voorstel moest daarop meedraaien in de ‘veiling’ die volgde, een veiling waaraan partijen meededen met zeer diepe zakken.

‘Erg jammer’, vindt Frijters, maar hij zegt niet bij de pakken te gaan neerzitten. Immers: iets nieuws beginnen is niet alleen een kwestie van zelf over alle financiële middelen beschikken. ‘Dat is ook een kwestie van de juiste mentaliteit en energie. En daar beschik ik nog steeds in ruime mate over.’

Wat het wordt, weet hij nog niet. ‘De verkoop aan Binck zal eind december zijn afgerond. Daarna ga ik nadenken.’

Een nieuw initiatief in de financiële wereld ligt voor de hand, ‘maar een geweldig idee in een andere sector’ is net zo goed mogelijk.

Meer over