Albert Heijnski

Zeven jaar geleden stond hij nog te stuntelen voor een cola-automaat in Amerika, nu verkoopt hij in Rusland dertig soorten wodka en driehonderd andere producten....

BERT LANTING

HET gezicht dat uit het wak in het ijs opduikt, komt bekend voor. Het is Vladimir Dovgan, de Rus wiens lachende portret op miljoenen flessen wodka, pakken melk en koekjesdozen staat afgebeeld. De groothandelaar, die zich graag de 'ijsbreker van de Russische business' laat noemen, is bezig zijn ochtendbad te nemen in zijn dichtgevroren zwembad.

Na het ijsbad mediteert hij nog een paar minuten. Het is tien graden onder nul en de damp slaat van zijn lijf. Op zijn blote voeten in de sneeuw staand wenst hij de medemens in gedachten gezondheid toe. Alles volgens de voorschriften van de Siberische znacharj (goeroe) Porfiri Ivanov, die leerde dat je gezond en gelukkig blijft als je je naaste vergeeft en niet begerig bent.

Het ritueel speelt zich af in het donker, om zes uur 's ochtends. Want, zo heeft Dovgan uitgerekend, als je per nacht één uur minder slaapt, krijg je er op één jaar twee weken bij.

Een half uur later scheurt Dovgan in zijn Mercedes 600 naar het kantoor, geschaduwd door een jeep met lijfwachten. 'Als je in Rusland in zaken gaat, moet je ermee rekening houden dat je jezelf en je gezin in gevaar brengt', zegt hij. Na bedreigingen van de onderwereld heeft hij zijn dochter en ouders ondergebracht in Genève. Daar zijn zij, hoopt hij, veilig voor de Russische bandieten.

Moskou is nog wat slaperig - 'op deze tijd heb je geen files', stelt Dovgan tevreden vast - maar in het kantoor van de firma Dovgan zitten de jonge managers al klaar, fris geurend naar after-shave. Of ze ook een ijsbad hebben genomen is de vraag, maar veel slomer dan hun baas durven ze niet te zijn.

'Toen ik zeven jaar geleden begon, wist ik nauwelijks wat rentabiliteit inhield', zegt Dovgan. Met enige schaamte denkt hij terug aan zijn eerste bezoek aan de VS in 1991. 'We hebben toen vijftien minuten bij een cola-automaat gestaan en we konden er niets uit krijgen.'

Na een valse start met een bedrijf dat apparatuur voor pizza-bakkerijen produceerde, besloot Dovgan twee jaar geleden zijn eigen merk wodka op de markt te brengen. Het kostte hem veel moeite een distilleerderij te vinden die bereid was met hem in zee te gaan, maar Dovgans wodka werd een doorslaand succes. Na acht maanden verkocht hij in Rusland al meer wodka dan Smirnoff, Absolut en Finlandia bij elkaar.

Naast wodka (inmiddels dertig soorten) brengt Dovgan nu nog zo'n driehonderd andere producten op de markt - van bonbons tot leverpastei - , allemaal met zijn portret erop en een zegel met hologram om namaak tegen te gaan.

Met de productie van levensmiddelen houdt hij zich niet bezig. 'Wij verkopen de producten slechts door onder ons handelsmerk. Er zijn voldoende fabrieken in Rusland die goede artikelen kunnen maken, maar een groot aantal staat stil omdat ze de weg naar de consument niet weten te vinden. Dat doen wij voor hen.'

De constructie is ook voor de producenten voordelig. De meeste Russische fabrieken hebben geen geld voor distributie en reclame. 'Bijna niemand in Rusland begrijpt hoeveel geld er in de distributie gaat zitten. Tegenover iedere roebel die je in de levensmiddelensector uitgeeft aan de productie, staat zeven tot tien roebel voor de distributie', zegt Dovgan.

Via het distributienetwerk dat Dovgan heeft opgezet, krijgen de producenten nu toegang tot een markt die zich uitstrekt van Smolensk tot Vladivostok, in het uiterste oosten van Siberië. 'Vooralsnog is er niemand die wat dat betreft met ons kan concurreren.'

Dovgan gaat er prat op dat hij vooral Russische producten verkoopt onder het motto: koopt Russische waar, dan helpen wij elkaar. Slechts 7 à 10 procent van zijn waren komt uit het buitenland. 'Onze producten zijn niet slechter dan buitenlandse - voor de Russen zijn ze vaak zelfs smakelijker - , maar ze zagen er alleen niet uit. Wij houden niet alleen streng toezicht op de kwaliteit, maar willen ook dat de verpakking er aantrekkelijk uitziet. Dat lijkt te werken.'

Na twee jaar is de firma Dovgan al uitgegroeid tot een bedrijf met vijfhonderd medewerkers en een dagelijkse omzet van zo'n twee miljoen gulden. Over het afgelopen jaar namen de verkopen met gemiddeld 30 procent per maand toe.

Dovgan verwacht dat de groei wel wat zal afnemen. 'We groeien zo snel dat we moeten oppassen dat onze organisatie niet uit balans raakt', zegt hij. 'We moeten onze positie even consolideren om weer een nieuwe sprong te maken.'

Dankzij de etiketten op zijn producten is hij inmiddels een van de bekendste Russen geworden. Is het niet vervelend overal zijn portretten te zien? 'Natuurlijk is het vreemd. Soms denk je: ben ik mezelf of een fles wodka? Maar het is geen kwestie van een persoonscultus. We besloten mijn portret als logo te gebruiken als teken dat ik met mijn hoofd insta voor de kwaliteit van al onze producten'.

Het enige wat Dovgan niet zint, is dat hij nauwelijks greep heeft op de prijzen die er in de winkels voor zijn producten gerekend worden. 'Die zijn vaak te hoog.' Daarom wil hij op den duur zelf een keten van winkels opzetten. Verder wil hij ook de westerse markt op met zijn waar. Hij laat al in Nederland zijn wodka bottelen voor de Europese markt.

Hij heeft nog een droom: over tien jaar moet Dovgan het grootste bedrijf ter wereld zijn. 'Ik ben ervan overtuigd dat het lukt. Je moet een doel hebben in je leven.'

Meer over