Adidas zoekt jonge doelgroep op sociale media

De jonge klanten van de grote Duitse fabrikant van sportspullen kijken weinig tv, dus de reclamemakers zoeken naar hen op sociale media. Het lijkt deel van een trend met ernstige gevolgen voor traditionele media.

John Wanders
Advertenties op Facebook van het sportmerk Adidas. Beeld
Advertenties op Facebook van het sportmerk Adidas.Beeld

Als eerste grote merk stopt Adidas met adverteren op televisie. De Duitse sportkledingfabrikant, in 2016 goed voor een omzet van 19,2 miljard euro, zet vol in op adverteren via internet. 'Het is duidelijk dat de jongere consument ons vooral weet te vinden op mobiele apparaten. Online is voor ons de sleutel, je zult (van ons) geen tv-reclames meer zien', zegt Kasper Rorsted, de Deense topman van Adidas Group in een interview met de Amerikaanse zender CNBC.

'Wij benaderen consumenten nu volledig via digitale media. Wij geloven dat wij onze opbrengsten uit online de komende drie jaar kunnen verviervoudigen van circa 1- naar 4 miljard euro en dat wij een nog veel directer contact met consumenten kunnen creëren', aldus Rorsted.

'Het is opmerkelijk wat Adidas doet', vindt innovatiedeskundige Thijs Broekhuizen van de Rijksuniversiteit Groningen. 'Ik ken in de wereld geen ander groot bedrijf dat zich helemaal terugtrekt uit televisiereclame. Ik vind het een riskante gok en vraag mij af of dit een sneeuwbaleffect gaat veroorzaken. Mocht dat gebeuren, dan moet de televisie-industrie echt oppassen.'

Wijnand Jongen, directeur van Thuiswinkel, belangenorganisatie voor webwinkels in Nederland, verwacht dat Adidas de eerste is van een reeks bedrijven die deze beslissing nemen. 'Het gedrag en de leefwereld van consumenten verandert. En daar gaan traditionele mediabedrijven onder lijden. Het gaat nu heel erg om het beïnvloeden van een nieuwe generatie consumenten.'

Het grote aanbod aan (gespecialiseerde) digitale advertentiekanalen, in combinatie met de beschikbaarheid van een schat aan informatie over de locatie, leeftijd, sekse en persoonlijke voorkeuren van (mogelijke) klanten, biedt adverteerders een scala aan mogelijkheden om hun doelgroepen online zeer gericht te benaderen, zegt Jongen. De verschuiving op de advertentiemarkt van offline naar online is al jaren zichtbaar.

Advertenties op Facebook van het sportmerk Adidas. Beeld
Advertenties op Facebook van het sportmerk Adidas.Beeld

Marketingafdelingen van grote ondernemingen krijgen steeds ruimere budgetten voor campagnes op internet. Er vloeien jaarlijks tientallen miljarden aan advertentiegelden naar internet, in het bijzonder naar de giganten Google en Facebook. En dan zijn er nog de kleinere, maar toch ook behoorlijk omvangrijke platforms als Twitter, Instagram, Pinterest en Snapchat. Goed bekeken vlogs blijken ook in toenemende mate interessante kanalen voor adverteerders.

De koersverlegging van adverteerders gaat ten koste van de inkomsten van traditionele-mediabedrijven: radio en televisie, dag- en weekbladen en bedrijven die gespecialiseerd zijn in andere offlinereclamevormen, zoals billboardreclame. Op de Amerikaanse advertentiemarkt is het aandeel van online adverteren al groter dan dat van televisie. Zoals de opkomst van televisiereclame decennia geleden een bedreiging vormde voor de advertentie-inkomsten van kranten en weekbladen, zo vormt internet nu een bedreiging voor de inkomsten van televisiebedrijven.

Een trend die volgens Broekhuizen minstens zo bedreigend is voor televisie is het veranderende kijkgedrag. Ook in Nederland kijkt een groeiend aantal mensen naar zelfgekozen programma's op zelfgekozen momenten. Of dat nou via Netflix gebeurt of via Uitzending Gemist, traditionele televisiereclame heeft onder dat veranderende kijkgedrag te lijden. En ook dat is niet onopgemerkt gebleven bij adverteerders.

null Beeld de Volkskrant
Beeld de Volkskrant

Peter de Mönnink, bestuursvoorzitter van Sanoma/SBS in Nederland, maakte zich afgelopen najaar hardop zorgen over de dalende kijkcijfers die van directe invloed zijn op de inkomsten van commerciële zenders. 'De reclamebestedingen in Nederland stijgen weliswaar, maar driekwart van die stijging gaat naar de grote Amerikaanse technologiebedrijven. Dat betekent dat de markt voor ons niet groeit', aldus De Mönnink in een interview met NRC. 'Als je dat legt tegenover de investeringen die wij moeten doen in kwaliteitscontent, dan begrijp je dat dat spanning geeft in de Nederlandse media-industrie.'

'Ook wij zien een verschuiving van lineair kijken - wat er op dat moment op tv is - naar non-lineair. Daarom hebben wij ons ontwikkeld tot een allround media- en entertainmentbedrijf', zegt een woordvoerder van RTL Nederland. 'Wij bereiken de consument via televisie, online, evenementen, video on demand en film.'

Advertenties op Facebook van het sportmerk Adidas. Beeld
Advertenties op Facebook van het sportmerk Adidas.Beeld

Feit is dat marktonderzoekers vooralsnog niet het definitieve antwoord hebben gevonden op de vraag of adverteren op internet beter werkt dan via de traditionele media, zegt Broekhuizen. 'De onderzoeken spreken elkaar op dat punt tegen.'

Hij wijst op onderzoek van Thinkbox, het marktonderzoeksbureau van de Britse commerciële televisie, waaruit naar voren komt dat televisie gedurende de onderzoeksperiode (2008-2014) voor adverteerders het effectiefste kanaal was om consumenten te bereiken.

De huidige generatie jongeren die de digitale samenleving bijna letterlijk met de paplepel kreeg ingegoten, is volgens Broekhuizen in ieder geval minder vatbaar voor internetreclame. 'Ze zijn dermate getraind in het filteren van advertenties op internet dat digitale marketing bij hen minder effectief is.'

Meer over