Zo is onze beeldcultuur ontstaan

De garantie voor verkoopsucces? Men neme een mooie beroemde vrouw, een klinkende boodschap en voilà. Kijk maar naar de affiches uit het Parijse fin de siècle. Hoe onze beeldcultuur is ontstaan, is nu gedetailleerd in het Van Gogh Museum te zien.

null Beeld .
Beeld .

Zoek op Google een lijst van reclameregels en je vindt vrij snel de standaard die elke topcreatief uit zijn hoofd kent. Regel 1: printreclames moeten een heldere, korte, leesbare kop hebben. Regel 2: het beeld illustreert de boodschap. Regel 3: Kop en beeld moeten de boodschap overbrengen ofwel; laat de kijker niet meer lezen dan noodzakelijk. Regel 4: wees niet slimmer dan goed voor je is, ofwel: keep it simple, stupid.

Neem dan het affiche France-Champagne uit 1891, een van de beroemde reclame-affiches gemaakt door de kunstenaar Pierre Bonnard, en je kunt bovenstaande regels moeiteloos afvinken. Heldere kop? Check. Beeld illustreert boodschap? Niet alleen de champagne, het héle beeld bruist; een briljante vondst. Regel 3: aan kop en beeld hebben we meer dan genoeg. En tot slot regel 4: hoe simpel is een mooie vrouw die haar joie de vivre uitstraalt met oer-Franse champagne?

Pierre Bonnard en collega's als Henri de Toulouse-Lautrec, Théophile-Alexandre Steinlen en Henri Thiriet stonden aan het begin van de reclamecultuur zoals we die nu nog kennen, zo laat de tentoonstelling Prenten in Parijs, van elitair tot populair in het Van Gogh Museum zien.

Maar er was nog een kunstenaar die eerder was, legt conservator Fleur Roos Rosa de Carvalho (35) uit. Een man die hét model voor een goed reclame-affiche bedacht: Jules Chéret. Geen bohémien of avantgardist, maar een 'gewone' drukker, een ambachtsman. Wat hij deed? 'Hij kwam op het idee om allerlei producten aan te prijzen met kleurenprenten', zegt de conservator. En toen kwam hij met zijn troef: 'Hij beeldde steeds weer een mooie vrouw af met een product dat verkocht diende te worden. Een concept dat nog altijd wordt gehanteerd. Chéret vond in zijn eentje het industriële affiche uit en lanceerde wat de 'Chérette' is gaan heten: de modieuze vrouw die de Franse, nonchalante levensvreugde uitstraalt, en die hem tot meester van de affiches maakte.' De reclame-babe was geboren.

Prentkunst werd een hype, kunstenaars uit de artistieke wijken van Parijs en verzamelaars plukten de affiches van de straten als relikwieën en hingen ze thuis op. Avant-gardekunstenaars als Lautrec en Bonnard keken naar Chéret en sloegen een nieuwe richting in: ze begonnen hun carrière beiden met prentkunst. Lautrec nam een vaste stoel in de nachtclub Moulin Rouge en de rest is geschiedenis: het nachtleven en het culturele leven van fin de siècle Parijs kreeg beeld. Parijs werd de stad van de populaire beeldcultuur.

Pierre Bonnard, affiche voor het merk France-Champagne, 1891. Beeld Van Gogh Museum, Amsterdam
Pierre Bonnard, affiche voor het merk France-Champagne, 1891.Beeld Van Gogh Museum, Amsterdam

Het was zo'n wonderlijk moment waarop veel samenkwam, zegt Roos Rosa de Carvalho, en waardoor ineens de straten volhingen met kleurrijke beelden. Echt, ineens. Eerst was er kleur, toen was er licht: Parijs hing plotseling vol kunstwerken en werd kleur- én lichtstad. In de kiosken waar geïllustreerde tijdschriften werden verkocht, op muren en schuttingen hingen affiches.

In de tentoonstelling is te zien hoe de stad een transformatie onderging. 'Je kunt de oorzaken optellen: de fotografie nam de traditionele rol van prentkunst als reproductief medium over, wat prentkunstenaars een nieuwe vrijheid gaf om zich anders te uiten, de consumptiecultuur kwam op omdat er een nieuwe klasse was, de bourgeoisie, die geld had, er kwamen winkels en etalages in de stad. Mensen hadden de middelen en de tijd om uit te gaan. De beeldcultuur groeide bovendien doordat de gedrukte media explosief toenam en illustraties van kunstenaars ging gebruiken. Er was een enorme interesse in Japanse kunst wat een herwaardering voor de mogelijkheden van prentkunst veroorzaakte.'

In een korte periode van vijftien jaar, ongeveer tussen 1890 en 1905, kwam de prentkunst in een snelkookpan terecht. Er kwam een 'celebrity'-cultuur op, door de prentkunst, omdat mensen zangers en acteurs gingen herkennen van de affiches. Maar dat betekent niet per se dat de kunst democratiseerde, zoals vaak wordt geroepen, zegt de conservator. Ja, er was veel zichtbaar op straat, maar het grootste deel van de artistieke ontwikkeling vond in een kleine kring van creatievelingen plaats. Er kwamen vernieuwingen in houtdrukkunst en etsen, ook omdat niet alle affiches te zien waren. 'Veel hing in theaters of op redacties, de 'semi-publieke' ruimte waar een doelgroep kwam die gewend was aan kunst. Voor mij verklaarde dat ook veel: sommige affiches zijn helemaal niet effectief als reclame.' Ze geeft een voorbeeld van een Bonnard-affiche voor het tijdschrift La revue blanche, een artistiek magazine, waar de letters kunstig zijn en de twee figuren pas opdoemen als je net iets langer kijkt dan één seconde. 'Kijk hier vormen de 'a' van la en de 'v' van revue samen een paraplu, heel vernuftig maar veel te subtiel voor een buitenreclame. Toen ik dit zag, viel voor mij het kwartje; veel prentkunst was niet voor de massa.'

Prenten in Parijs, van elitair tot populair, t/m 11/6, Van Gogh Museum Amsterdam.

Félix Vallotton, Le flirt, 1886-1887 Beeld Van Gogh Museum
Félix Vallotton, Le flirt, 1886-1887Beeld Van Gogh Museum

De Hazes van zijn tijd

Niemand weet meer hoe hij zong, maar iedereen hoe hij er uitzag: Aristide Bruant (1851-1925), de André Hazes van Monmartre, werd wereldberoemd dankzij het affiche van Henri de Toulouse-Lautrec waarop hij met rode sjaal staat afgebeeld. Bruant trok na het overlijden van zijn ouders op zijn 15de naar Parijs om het daar te maken. Hij zong populaire muziek en profileerde zich als een volkszanger. Op een gegeven moment was de halve Parijse beau monde én de Russische tsaar fan. Bruant laat zien hoe met de affichekunst het begin van de beroemdheidscultus werd ingezet, die nu nog steeds populair is.

De technieken van de Franse prentkunst

Zoals nu de smartphone en Instagram de uitvergroting en deelbaarheid van beeld mogelijk maken, zo bood de prentkunst ooit een nieuwe blik op de wereld. De op zich al bestaande methoden kregen nieuwe invulling en reikwijdte en veranderden zowel het straatbeeld als de kunst. Wat de drie technieken betekenden voor de kunst, legt conservator Fleur Roos Rosa de Carvalho uit.

Litho

Een schilderij moet je vullen, en een litho niet, zegt de conservator. 'Wanneer je op papier drukt, kun je het papier zelf gebruiken als vlakvullend element. Dat zie je effectief gebeuren bij lithografie.' Lithografie is steendruk. Het gaat om het verschil tussen water en vet: je tekent met vet krijt op de steen, maakt de steen vervolgens nat, het water wordt geabsorbeerd door de niet-vette delen. Inkt hecht aan de vette delen, en zo kan de steen als stempel worden gedrukt. Lithografie was bij uitstek goed om decoraties te maken.

'Decoratief werken werd als iets heel positiefs gezien in die tijd. Een mogelijkheid om van de werkelijkheid te vertrekken en zelf uitdrukking te geven aan wat je ziet.' Bovendien heeft de techniek nog een eigenschap die een ander soort beelden oplevert. 'Bij kleurenlitho's moet elke kleur apart worden gedrukt met een andere steen. De kunstenaar wordt dus gedwongen al op voorhand zijn beeld 'uit elkaar te trekken'. Je ziet dat dat veel analytischer en gestileerde kunst oplevert.'

Pierre Bonnard, affiche voor het tijdschrift, La revue blanche, 1894. Beeld Pictoright Amsterdam 2016
Pierre Bonnard, affiche voor het tijdschrift, La revue blanche, 1894.Beeld Pictoright Amsterdam 2016

Ets

Een makkelijk medium voor kunstenaars want je kunt er gewoon bij 'tekenen' in een waslaag op een koperplaat. Die wordt daarna bewerkt met zuur en inkt, waardoor het geheel kan worden gedrukt. Rembrandt kon als geen ander licht- en donkereffecten met de etsnaald oproepen. 'Etsen werden meestal op klein formaat gedrukt, waardoor ze een intieme reputatie hebben.' Fleur de Carvalho houdt vooral van het tastbare van etsen: 'Door de druk ontstaat er reliëf tussen papier en de lijnen, een soort landschap. Je kunt er met je vingers langs glijden en het voelen. Nou ja, als je conservator bent. Of beter nog, particuliere eigenaar.'

Jules Chéret, La Diaphane Poudre de Riz, 1890. Beeld Rijksmuseum
Jules Chéret, La Diaphane Poudre de Riz, 1890.Beeld Rijksmuseum

Houtblokdruk

De techniek die begon met de boekdrukkunst in de 15de eeuw, hoewel waarschijnlijk in China al eerder toegepast. 'Juist doordat het een oude techniek is, laten kunstenaars zich inspireren door de 'primitievere' kunstvormen als de Middeleeuwse kunst en Japanse prenten. Het mooie is dat er geen grijstonen mogelijk zijn bij blokdruk: de delen die je uitsnijdt houden de kleur van het papier en de delen die je laat zitten, krijgen de kleur van de inkt. Het is zwart of wit, je moet kiezen.' Een kunstenaar die in deze periode de blokdrukkunst tot een hoog niveau brengt is Félix Vallotton, die soms de helft van zijn vel zwart laat: met andere woorden, niks aan het blok heeft gedaan. Supereffectief laat hij vormen ontstaan door een paar simpele lijnen uit te snijden.

Meer over