'Wij bepalen hoe de toekomst van de mode eruit komt te zien'

Ze worden binnengehaald als de nieuwe modeprofeten: tieners die veelgelezen modeblogs bijhouden en daarmee de ontwerpers en de mode-industrie op de huid zitten....

tekst Marieke Ordelmans en  Nathalie Wouters (interview Tavi)

Er is een nieuwe generatie invloedrijke modebloggers opgestaan: tieners. Jongens en meisjes tussen de 13 en 18 jaar zijn de nieuwe iconen die de modeboodschap uitdragen. Hoe? Door op internet op eigen wijze hun mening en stijl te verkondigen in persoonlijke modedagboeken. Met fotoshoots in de achtertuin showen ze hun visie op mode. Neem de Amerikaanse Tavi Gevinson, 13 jaar oud, gehuld in grootmoeders kleren, een bloempotkapsel en een grote bril met jampotglazen (zie ook het interview met haar op deze pagina). Ze bereikt met haar blog Style Rookie maandelijks ruim drie miljoen lezers wereldwijd en werd door ontwerper Marc Jacobs persoonlijk uitgenodigd voor zijn show tijdens de New York Fashion Week, waar ze een plaats kreeg op de eerste rij, naast popidool Lady Gaga.

Bijna net zoveel succes heeft de 17-jarige Jane Aldrige uit Texas. Ze is een verwoed schoenenverzamelaar en vult haar rommelig ogende blog Sea of Shoes dagelijks met haar aankopen. Haar blog leidde tot een eigen schoenenlijn bij de modeketen Urban Outfitters en de Amerikaanse Vogue portretteerde Jane, samen met haar eveneens schoenverslaafde moeder Judy, in het julinummer van 2009.

De Verenigde Staten zijn niet het enige land waar jonge bloggers furore maken. Wereldwijd is het een trend onder tieners om een modedagboek bij te houden. Ook Nederland telt een groot aantal tienermodeblogs. Het gros hiervan wordt enkel gelezen door familie en vrienden, maar er zijn uitzonderingen. De 15-jarige Esmee Helder uit Groningen verwelkomt maandelijks zestigduizend bezoekers en doet daarmee amper onder voor de Nederlandse modesites van tijdschriftenuitgevers. Op fashion-fever.nl plaatst Helder een á twee bijdragen per dag. Ze gaan over trends, haar eigen aankopen – van schoenen tot een Blackberry – en ze beantwoordt vragen van lezeressen. Zelf vindt ze haar overwicht op de lezers nog onbegrijpelijk. ‘Ik hoor vaak dat bezoekers naar aanleiding van een artikel iets hebben gekocht. Het is raar om zo’n invloed te hebben. Helemaal nu reclamebureaus dit ook inzien en ze interesse hebben om te adverteren. Ik kan geld verdienen met mijn mening.’

Erg kritisch is de mening van de Nederlandse tienerbloggers overigens niet. De eigenwijze toon die de blogs van hun leeftijdgenoten in het buitenland hebben, lees je hier weinig. Zelden worden er artikelen geschreven over de slechte kwaliteit of de fantasieloze collectie van een winkelketen of een ontwerper. In Nederland lees je vooral wat de bloggers zelf leuk vinden. Dat geldt ook voor de 18-jarige Sabine Vollebregt, oprichtster van Shopperella.net. Met een bezoekersaantal van 35 duizend per maand behoort ook zij tot de succesvolle Nederlandse tienerbloggers. De nadruk van Vollebregt ligt op shoppen. Haar blog wordt grotendeels gevuld met aan te schaffen kleren en accessoires waarbij ze designeritems combineert met betaalbare stukken van winkelketens. Een wintersportvakantie? Dan adviseert Sabine peperdure ski’s van Chanel met een paar warme Topshop-wanten voor nog geen 20 euro. Ze wil niet alleen inspireren, maar vindt het ook belangrijk dat haar jonge lezers dingen kunnen kopen. ‘Mijn bezoekers zitten in hetzelfde schuitje als ik. We hebben geen groot budget, maar willen er wel modieus uitzien.’

Hoe komt het dat deze jonge meiden zo populair zijn zonder over veel modekennis te beschikken? ‘Hun kracht zit ’m in de grenzeloze passie, gedrevenheid en frisheid waarmee ze de mode benaderen’, zegt Carl Rohde, trendwatcher en cultuursociologisch onderzoeker aan de Universiteit Utrecht. ‘Dat ze een stijl nauwelijks kunnen relateren aan bijvoorbeeld de jaren tachtig of jaren vijftig is onbelangrijk.’

Katja Graisse, communicatiemanager bij het Franse online marketingbureau Balistik Art, beaamt dit. Graisse komt voor klanten als Marc Jacobs en Christian Dior veel in aanraking met deze generatie. ‘Het is juist een voordeel dat ze de modegeschiedenis niet kennen. Door hun onbekommerde benadering openen ze gemakkelijk de geharnaste modewereld voor een groot publiek. Ze zijn opgeroeid met ketens als H & M en Zara, waar je voor een stuiver catwalkkopieën kunt kopen. Hierdoor is high fashion toegankelijk voor hen.’

Ook blogster Sabine Vollebregt vindt het onzin dat tieners geen kijk zouden hebben op mode. ‘We kijken met andere ogen en dat maakt dat het straatbeeld sterk verandert. Wij bepalen hoe de toekomst van de mode eruit komt te zien.’

Graisse: ‘Bovendien is deze internetgeneratie gewend de wereld over te surfen op zoek naar informatie. Ze kunnen zich razendsnel een mening vormen.’

Niet iedereen in de mode-industrie is hiervan overtuigd. De Britse ontwerper Christopher Kane zei onlangs in Vogue: ‘Iemand die een serieuze recensie van een modeshow wil, luistert niet naar de mening van een 13-jarige.’

Toch beseft de industrie dat ze de tienerblogs niet zomaar kunnen negeren. Zo liet Dolce & Gabbana aan zakenkrant The Wall Street Journal doorschemeren dat zij het belang van blogs inzien. ‘Het is de toekomst, jonge klanten lezen geen kranten meer, ze lezen blogs.’ De jonge modeliefhebbers bieden daarom kansen voor modeontwerpers en winkeliers. Volgens Karin Swerink, hoofdredacteur van de Nederlandse Glamour, heeft dat te maken met imago. ‘Ontwerpers laten niet alleen met hun collectie, maar nu ook met behulp van deze jonge bloggers zien dat ze weten wat er speelt bij de doelgroep van de toekomst.’ Blogger Esmee Helder ziet dit ook. ‘Klassieke modehuizen leren onze stijl begrijpen en komen met lijnen die beter draagbaar en betaalbaar zijn.’

Trendwatcher Rohde gaat verder: ‘Marketingmensen zijn uitgekeken op de samenwerkingen met beroemdheden en bekende ontwerpers. Deze kinderen zijn oprechter. Door de crisis heeft de mode-industrie het imago van een oppervlakkige branche gekregen die je niet kunt vertrouwen, een sector waarin het draait om geld, niet om mode. De consument voelt dit en het cynisme viert hoogtij. Deze jonge bloggers zijn hét medicijn tegen het gevoel dat alles nep is.’

De jonge bloggers hebben niet het gevoel gebruikt te worden. ‘Wij zitten niet vast aan een relatie met adverteerders of lastige eindredacteuren en kunnen hierdoor een eigen mening geven en onze creativiteit de vrije loop laten’, zegt Noa Leijdesdorff, de 13-jarige hoofdredacteur van modeblog Brains-and-beauty.com. ‘Tienerbloggers sporen ontwerpers aan om out of the box te denken en hun best te doen iets nieuws te creëren.’

Toch blijkt ook Noa, die in Londen woont, niet ongevoelig voor de marketingmachine. Enthousiast: ‘Mijn inbox stroomt iedere dag vol met persberichten en uitnodigingen voor feestjes en shows. Voor de London Fashion Week had ik wel veertig uitnodigingen! Gaaf, hè?’

Meer over