Wedgwood hield het bij deftig, én oudbollig ontwerp

Het beloofde zo’n feestelijk jaar te worden voor Wedgwood. De Britse keramiekproducent viert dit jaar zijn 250ste verjaardag. Een voorschot op dit jubileum werd vorig jaar al genomen met de opening van een Wedgwood Museum in Barlaston, de uitvalsbasis van de beursgenoteerde hofleverancier....

Maar het merk had de afgelopen jaren al veel van zijn glans verloren. Wedgwood is deftig, het moest het hebben van een klassieke, verfijnde stijl en typisch Engelse prints en dessins. Maar de mooie productie en luxe uitstraling – een erfenis van het voorvoegsel ‘royal’ – woog niet meer op tegen de inmiddels oubollige uitstraling. Zo was het aantal dessins bijna gehalveerd van ruim vierhonderd tot amper tweehonderd. Ontwerpers waarmee sier werd gemaakt waren modeontwerpster Vera Wang en de deugdzame Amerikaanse tv-huisvrouw Martha Stewart.

Niet echt de manier om je te profileren als een dynamisch en modern bedrijf, iets wat een ander ambachtelijk keramiekbedrijf, het Delftse De Porceleyne Fles (sinds 1653) beter had begrepen. Dat vroeg hedendaagse, wereldwijd gewaardeerde ontwerpers als Marcel Wanders en Piet Hein Eek om eigentijdse interpretaties van het klassieke Delfts blauwe aardewerk om de verkoop op te krikken.

Ook de marketingafdeling van Wedgwood blonk niet uit in visie. In tegenstelling tot bijvoorbeeld de Duitse keramiekproducent Nymphenburg (anno 1747), dat topontwerpers als Konstantin Grcic vroeg om onverwachte producten van aardewerk te bedenken, zoals een prullenbak en briefopener. Vorig jaar stal Nymphenburg de show met porseleinen poppetjes – het bedrijf werd er groot mee – gehuld in creaties van Viktor & Rolf en Vivienne Westwood. Natuurlijk zorgden al deze producten niet voor een omzetverdubbeling, maar het zette Nymphenburg wel op de kaart als een hip merk.

Bovendien kunnen innoverende projecten ook nieuwe markten aanboren. De Zwitserse kristalmagnaat Swarovski heeft de bakens verlegd van kitscherige interieuraccessoires naar mode en meubels. Op de jaarlijkse meubelbeurs in Milaan presenteert Swarovski elk jaar kroonluchters van verrassende ontwerpers als starchitect Zaha Hadid of popster Lenny Kravitz.

Het hoeft nog niet te laat te zijn voor Wedgwood. Ondanks de gedateerde collectie is de reputatie onaangetast; dit is tenslotte het eerste bedrijf met industriële toepassingen van zwart porselein en het zogenoemde bone china, delicaat porselein waarin varkensbeenderen zijn verwerkt. Misschien dat Koninklijke Tichelaar in Makkum (sinds 1572) voor Wedgwood als lichtend voorbeeld kan dienen. Beiden zijn een eeuwenoud familiebedrijf dat exclusief aardewerk vervaardigd volgens ambachtelijke tradities. Maar waar Wedgwood stil bleef staan, daar sloeg Tichelaar al in de vorige eeuw een nieuwe weg in met eigenzinnig design, innoverende producten (waaronder voor architectuur) én een uitgekiende marketing. En door de productie van tegels en dakpannen konden ze het blijven bolwerken. De omzet steeg met 35 procent, ook in nieuwe afzetmarkten als de VS.

Meer over