Interview

Wat is het geheim van Tonny Media, producent van de populairste podcasts van het moment?

De mannen achter Tonny Media, vanaf links: Titus van Dijk, Jaap Reesema en Sander Schimmelpenninck. Beeld Ivo van der Bent
De mannen achter Tonny Media, vanaf links: Titus van Dijk, Jaap Reesema en Sander Schimmelpenninck.Beeld Ivo van der Bent

Titus van Dijk, Jaap Reesema en Sander Schimmelpenninck hebben in een half jaar tijd al negen podcasts gelanceerd, waaronder de Zelfspodcast (met Reesema en Schimmelpenninck zelf). Hun shows worden maandelijks honderdduizenden keren beluisterd. Hoe doen ze dat?

In de meeste Amsterdamse hotels is het oorverdovend stil. Nu de toeristen wegblijven staan de kamers leeg. Maar Mr. Monkey aan het Singel is een uitzondering. Daar zit Titus van Dijk (29) met twaalf medewerkers. Hotelkamer 13 is omgebouwd tot opnamestudio en kamer 8 fungeert als montagekamer. In kamer 3 is het hotelmeubilair aan de kant geschoven zodat er vergaderd en gebrainstormd kan worden. Van Dijk haalt er zijn schouders over op: ‘We hadden snel werkruimte nodig.’

Het hotel is de tijdelijke uitvalsbasis van het mediabedrijf Tonny Media, dat Van Dijk samen met zanger Jaap Reesema en journalist Sander Schimmelpenninck (beiden 36) oprichtte. Hoewel het trio nog geen vijf maanden geleden begon, zijn ze nu al een speler van formaat. Sinds de start heeft Tonny Media negen podcasts gelanceerd, die maandelijks meer dan 2 miljoen keer worden beluisterd. Ze produceren een aantal van de populairste shows van het moment. De titels Geuze & Gorgels en de Zelfspodcast staan op plek 1 en 2 van Spotify’s best beluisterde podcasts. Onder Apple Music-gebruikers is vooral Marc-Marie & Aaf vinden iets in trek (plek 2).

De afgelopen jaren zijn steeds meer Nederlandse podcastsproducenten actief. Bijna de helft van alle Nederlanders luistert weleens naar een podcast, blijkt uit recente cijfers van Markteffect. Van Dijk is niet verbaasd over de populariteit van het medium, wel dat het zo lang op zich heeft laten wachten. Zelf luistert hij al sinds 2007 naar podcasts. Pas in 2018 komt hij in beweging, nadat hij de Amerikaanse podcast StartUp beluistert. In het eerste seizoen wordt enthousiast uitgelegd hoe het podcastbedrijf Gimlet Media wordt opgericht. Kort daarna zegt Van Dijk zijn baan als strategieconsultant op om zich op de podcastmarkt te storten. Collega’s verklaren hem voor gek, ‘maar ik dacht: als ik een domme carrièrefout ga maken, kan ik dat beter nu doen. Ik heb nog geen kind of een hypotheek.’

Aanvankelijk produceert Van Dijk vooral podcasts voor bedrijven, zoals Albert Heijn en ING. Het resultaat was geen succes. ‘Ik maakte een jaar lang troep waarmee marketingmanagers tevreden waren, maar waar geen hond naar wilde luisteren. Dat was heel onbevredigend.’

Dat gevoel verdween na een kennismaking met Schimmelpenninck. Die vertelt hem over het Zweedse Alex & Sigge, een succesvolle podcast van twee schrijvers die wekelijks het nieuws bespreken. Dat leek Schimmelpenninck ook wel wat. Als gesprekspartner had hij jeugdvriend Reesema op het oog. De suggestie om Reesema te vervangen door presentator Tim Hofman, werd door Schimmelpenninck terstond terzijde geschoven. ‘Jaap en ik kennen elkaar sinds we 13 zijn. Iedereen met een goede vriend weet dat die dynamiek niet te veinzen is.’

De drie besluiten een pilot op te nemen. Daar komt Van Dijks podcastervaring van pas. ‘Nog niet zo lang geleden dachten veel mensen dat je twee microfoons op tafel kon zetten en dan klaar was.’ Verontwaardigd: ‘Logisch dat je podcast nooit populair wordt.’ Een gedegen voorbereiding en een strak format zijn essentieel. Voor De Zelfspodcast spreekt men daarom een aantal regels af. Een aflevering mag niet langer dan 45 minuten duren. De illusie wordt gewekt dat elk gesprek spontaan is. Ook worden er jingles gebruikt en kent de show vaste rubriekjes.

Het format is verbazingwekkend simpel: de twee zitten tegenover elkaar en bespreken wat ze gezien, gehoord of gedaan hebben. Dat klinkt misschien als een formule die meer bekende Nederlanders kunnen toepassen, zegt Reesema, maar dat is het niet. ‘Chemie tussen twee gesprekspartners is super belangrijk.’ Daarnaast moet je als maker niet schromen om je ziel op tafel te leggen. Schimmelpenninck: ‘De meeste mensen op televisie spelen een rol. Maar wanneer je wekelijks 40 minuten moet vullen, kom je daar niet mee weg. Als Martien Meiland een podcast probeert te maken, blijft er niets van over: luisteraars prikken dwars door het typetje heen. Jaap en ik zijn helemaal onszelf. Daar houdt de luisteraar van.’

Dat blijkt wanneer in oktober 2019 de eerste Zelfspodcast online komt. Binnen een dag was de aflevering zevenduizend keer beluisterd. Dat aantal nam gedurende het weekend alleen nog maar toe.

null Beeld Ivo van der Bent
Beeld Ivo van der Bent

Wanneer ze na een paar weken merken dat er steeds meer luisteraars bij komen, probeert het trio het product te commercialiseren. Dat is niet eenvoudig, want makers én bedrijven hadden op dat moment nog geen ervaring met podcastmarketing. Dat ligt voor een deel aan de luisteraar, merkt Schimmelpenninck. ‘Niemand verbaast zich over een reclameblok op de radio. Maar aan podcasts kleeft het imago dat het op een zolderkamertje wordt gemaakt. Daardoor ligt de tolerantie voor advertenties laag. Onze luisteraars willen vermaakt worden, anders gaan ze janken.’

Om het publiek niet tegen de haren in te strijken, proberen ze de advertentieboodschap te verweven in de gespreksstof. Dat blijkt een goede zet. Neem de kerstcampagne van Coca-Cola. Van Dijk: ‘We hadden bedacht dat Sander en Jaap een videoclip moesten opnemen met de bekende kersttruck. Vanaf november begonnen we dat organisch in de podcast te verwerken. In de ene aflevering oppert Jaap in een bijzin het idee van de kersttruck, een week later komt hij er nog even op terug. Zo neem je de luisteraar mee in het proces. Een paar weken later stonden ze met de kerstclip op YouTube. Zo’n verhaallijn voelt niet als reclame, maar dat is het wel.’ Volgens de makers is dat geen sluikreclame, want ‘de luisteraar weet altijd wanneer een onderdeel gesponsord is’.

Steeds meer adverteerders zoeken een samenwerking met de makers. Het commerciële succes geeft de drie het vertrouwen om uit te breiden. In november 2020 richten ze Tonny Media op. Van Dijk verzorgt de dagelijkse operatie, Schimmelpenninck en Reesema zijn het uithangbord en werven BN’ers. Nu, nog geen half jaar later, hebben ze negen titels gelanceerd.

Een aantal daarvan draait om specifieke onderwerpen zoals seks (G-spotcast) of voetbal (De derde helft). Toch zijn de populairste producties, net als de Zelfspodcast, gedreven door persoonlijkheden. Bijvoorbeeld Marc-Marie & Aaf vinden iets, van columnist Aaf Brandt Corstius en cabaretier Marc-Marie Huijbregts. Of Geuze & Gorgels, van influencers Kaj Gorgels en Monica Geuze. In de shows wordt vrolijk gekletst. Zo vertelt Brandt Corstius onbeschaamd over de erotische gevoelens die ze koestert voor koning Willem-Alexander en verklapt Huijbregts dat hij prinses Beatrix onsympathiek vindt.

null Beeld Ivo van der Bent
Beeld Ivo van der Bent

De podcasts scheppen een sfeer van vertrouwelijkheid. Reesema: ‘Audio is intiem: als je honderd uur naar de Zelfspodcast luistert, heb je het idee dat Sander en ik je vrienden zijn. Je kunt duizenden uren naar tv kijken, maar dat gevoel ga je bij Matthijs van Nieuwkerk of Eva Jinek niet krijgen.’ Door die intimiteit kunnen succesvolle makers in rap tempo een trouwe fanbase vergaren. Dat is voor sommige podcastduo’s nog even wennen. ‘Marc-Marie en Aaf waren compleet overdonderd door hoe viraal ze nu gaan: op Instagram krijgen ze honderden reacties.’

Het viral gaan is een bewuste strategie, legt Van Dijk uit. ‘Wij zeggen tegen nieuwe makers: we willen geen podcast maken, we gaan een merk bouwen. We knallen de uitzending niet alleen op Spotify en Apple Music, maar ook op YouTube en Instagram. Op die manier werken we aan de naamsbekendheid van een duo. En zodra het kan, gaan we events doen, en misschien ook merchandise.’

Binnenkort verkoopt het mediabedrijf dus misschien T-shirts met het gezicht van Aaf. Wat zij daaraan overhoudt? Schimmelpenninck: ‘Dankzij de advertentieinkomsten verdienen we serieus geld. Alleen de Zelfspodcast heeft al een maandelijkse omzet van tienduizenden euro’s. We garanderen onze succesvolste makers een goed jaarsalaris. Voor wekelijks een uurtje in de studio zitten. Dat is toch vet?’

Eind van het jaar wil het mediabedrijf meer dan twintig producties hebben. Een deel daarvan zal wederom worden gedragen door bekende namen. Zo vertelt Reesema over een experiment dat ze gaan doen met zijn vrouw Kim Kötter, die op YouTube vlogs maakt. ‘Die worden ruim 100 duizend keer bekeken. Ze is daarin gewend haar persoonlijk leven te delen met het publiek. We willen proberen of we haar content ook kwijt kunnen in een podcast.’

Dat levert de Youtubers niet alleen een breder publiek op. ‘Tegelijkertijd kunnen we makers als Kim helpen om zichzelf verder te ontwikkelen. Veel vloggers zijn op jonge leeftijd begonnen met videos maken. Ze zijn vaak op zoek naar een volgende verdiepingsslag. We hopen dat dat een podcast kan zijn.’

En er zijn plannen om formats te ontwikkelen die minder afhankelijk zijn van persoonlijkheden. Reesema: ‘Ik heb de overtuiging dat veel wat op televisie werkt, ook in een podcast kan.’ Daarom wordt er gewerkt aan een spelshow die lijkt op Wie is de Mol. Bij succes hoopt Tonny Media het format ook aan andere landen te kunnen verkopen. Dat zou volgens Reesema een nieuwe fase van podcasts inluiden. Ze zijn vast niet de enige producent die dat probeert, denkt hij, ‘maar we hebben een idee wat we doen. En we zijn er vroeg bij.’

Alex & Sigge

Het vlaggeschip van Tonny Media is de Zelfspodcast van Sander Schimmelpenninck en Jaap Reesema. Het concept werd afgekeken van het podcastduo Alex & Sigge. De Zweedse schrijvers Alex Schulman en Sigge Eklund maken sinds 2012 een wekelijkse aflevering waarin het nieuws wordt besproken. Elke uitzending trekt een half miljoen luisteraars, een aanzienlijk aantal voor een land met 10,2 miljoen inwoners. In Nederland heeft de Zelfspodcast gemiddeld 150 duizend luisteraars.

Meer over