Vorm boven inhoud

Op krantenredacties draait vrijwel alles om de inhoud. Ten onrechte, blijkt uit wetenschappelijk onderzoek: oplage en lezersbereik worden het sterkst beïnvloed door vormgeving....

Noël van Bemmel

IN de Duitse krant Süd Kurier, populair rondom de Bodensee, staat bij een deel van de artikelen een geheimzinnig logo: een vette zwarte punt met de woorden Punkt Tip. Lezers onder de 25 jaar weten dat daar informatie staat die hun eventueel zou kunnen interesseren. De stip vervangt het wekelijkse jongerenkatern, maar er wordt voor de doelgroep extra ruimte gecreëerd als het nodig is. Als er bijvoorbeeld nieuwe werkgelegenheidscijfers vrijkomen, meldt de Süd Kurier dat op de economiepagina in een apart kader met stip.

De Punkt Tip is een aardig voorbeeld waaruit blijkt dat hoofdredacteuren scherper luisteren naar marktonderzoekers (meer jongeren gewenst) en naar vormgevers (meer duidelijkheid). Wat het laatste betreft maakt de traditionale chaos van letters, kleuren en foto's plaats voor kalme overzichtelijkheid en - volgens sommigen - eenvormigheid. Vandaag worden in Aken de European Design Awards uitgereikt aan Die Welt, The Guardian en Trouw. Kranten die structuur en overzichtelijkheid boven visueel avontuur plaatsen.

Dat lijkt verstandig, gezien de uitkomsten van recent wetenschappelijk onderzoek. De Amsterdam School of Communications Research van de Universiteit van Amsterdam (UvA) vergeleek samen met de universiteit in Hannover 350 regionale kranten in Duitsland. Daaruit bleek dat de vormgeving de meeste invloed had op oplage en lezersbereik, en niet de inhoud, marketingcampagnes of proefabonnementen.

Met vormgeving, signaleren de onderzoekers, proberen veel kranten lezers terug te winnen door televisie en tijdschriften te imiteren. Hoofdredacteuren kiezen een glossy-lay out, strooien gul met foto's en grafieken, krikken het amusementsgehalte op en bestellen korte 'soundbite-achtige stukjes'. 'Heel onverstandig', vindt Klaus Schönbach, hoogleraar communicatie aan de UvA.

'Lezers willen geen televisie op papier. Hoe duidelijker en voorspelbaarder de vormgeving, hoe beter het met de krant gaat.' Iedere dag dezelfde indeling is volgens Schönbach het beste recept. Met vaste rubrieken of pagina's waar met grote letters KUNST of SPORT boven staat. Wekelijkse bijlagen met een apart thema kunnen beter worden vervangen door een dagelijks katern waarin achtergronden, wetenschap, boeken of films telkens op dezelfde plek terugkomen.

De hoogleraar trekt stapels kranten uit zijn stellingkast op de faculteit. 'Hier, de Mainzer Rhein-Zeitung codeert ieder onderwerp met een kleurtje. De Berliner Zeitung blinkt uit in eenvormigheid. De Zweedse Dagens Nyheter of Trouw streeft iedere dag naar eenzelfde indeling en doet het goed.' Saai hoeft het daardoor niet te worden, meent Schönbach. 'Kijk naar The Guardian, een zeer gestructureerde krant, maar modern aangekleed met kleur en beeld.'

Dezelfde aanbeveling valt volgens hem te geven op basis van recent onderzoek in Zweden en onder tachtig regionale kranten in de Verenigde Staten. 'Een overzichtelijke en luchtige (airy) opmaak wordt beloond. Geen vette koppen, zwarte lijnen tussen artikelen of knallende kadertjes.' Kortom, het tegenovergestelde van De Telegraaf, die desondanks de grootste krant van Nederland is. Schönbach: 'Die richt zich op een ander publiek. Wij hebben serieuze kranten onderzocht, geen tabloids of tabloid-achtige titels.'

De invloed van vormgeving moet volgens art-director Erik Terlouw van Trouw niet worden overdreven. 'Het gaat toch om de inhoud. De lezer wil zo snel mogelijk doorkunnen naar de onderwerpen die hem interesseren. Mijn rol is vooral een dienende.' Terlouw prefereert een helder ordeningsprincipe, 'zonder franje en afleiding'. 'Helderheid en overzichtelijkheid gaan gek genoeg hand in hand met schoonheid. Dat geldt trouwens ook voor gebouwen.'

Binnen die grenzen, vindt Terlouw, blinken Nederlandse kranten niet uit in creativiteit. Hoofdredacteuren moeten rekening houden met zeer conservatieve lezers; na iedere wijziging klagen abonnees dat zij 'hun krant kwijt zijn'. Bovendien staan krantenredacties, anders dan bij tijdschriften, niet onder strenge regie van een art-director. Foto-, opmaak- en infographicredacteuren bepalen apart het uiterlijk van de krant.

'Bij USA Today wordt de art-director er meteen bij geroepen als een vliegtuig neerstort of een verslaggever zich meldt vanuit het buitenland. Zo zou het moeten.' Terlouw zou graag zien dat de hele krant 'op de Apple wordt gemaakt'. Daarmee bedoelt hij de software waarmee nu alleen tijdschriften en katernen in elkaar worden gezet. Het programma geeft meer vrijheid dan het gebruikelijke stramien van kolommen en vierkante foto's.

Dat het anders kan, bewijst de (serieuze) Duitse krant Die Welt, die een ingrijpende vernieuwingsoperatie achter de rug heeft. Veel kleur, zonder op een Turkse krant te lijken, en vrijstaand beeld van de bondskanselier op pagina 3 (een foto waarbij het onderwerp lijkt uitgeknipt). The Sunday Times gaat hierin het verst, door bijvoorbeeld een economisch verhaal te illustreren met twee koddige bevers: 'Is inflation nibbling away at your savings?'

Ondenkbaar in Nederland, meent André Toet van het bureau Samenwerkende Ontwerpers. Hij en zijn partners werken aan een nieuwe vormgeving voor de Volkskrant, die zij dit voorjaar zullen presenteren. 'Britse kranten zijn veel creatiever en speelser. Hier zitten opmaakredacteuren vast in een systeem en zijn ze al blij als een artikel past.' Toet heeft zich verbaasd over het gebrek aan esthetische aandacht bij kranten.

'Je mag er niet eens in een foto snijden', zegt Toet. 'Ik wist niet wat ik hoorde.' Meer sturing en meer samenwerking tussen opmakers, fotografen en illustratoren is volgens hem nodig voor een fraaiere krant. Een werkwijze die het tegenovergestelde is van die van De Telegraaf. 'We koesteren de eigen verantwoordelijkheid', meldt Paul Rijpkema, die als opmaakredacteur dagelijks de voorpagina in elkaar zet. Volgens hem is de uitstraling van De Telegraaf juist gebaseerd op een gebrek aan centrale sturing. 'Centrale sturing leidt alleen maar tot eenvormigheid. In de twintig jaar dat ik hier werk, heb ik nog nooit een vormgever zien langskomen.'

Meer over