Vogue onder vuur

Het gezaghebbende modetijdschrift Vogue en vooral zijn hoofdredacteur Anna Wintour, vormt het onderwerp van een documentaire die vanaf donderdag in de bioscoop draait....

tekst portretfoto Anna Wintour Milou van Rossum en  Tony Brouwer

Elk jaar staat het met spierballenletters op de cover van de Amerikaanse Vogue: het aantal pagina’s dat het nummer telt.

Van elk modetijdschrift is het septembernummer het dikste van het jaar – vooral dankzij de advertenties van modemerken. En omdat Vogue het dikste modetijdschrift ter wereld is, vestigt zijn septembernummer jaarlijks records.

Met een oplage van 1,2 miljoen exemplaren is de moeder van alle Vogue-edities weliswaar niet het grootste modeblad – de oplage van de Amerikaanse Glamour is bijvoorbeeld twee keer zo groot – maar ze is wel het gezaghebbendste modetijdschrift ter wereld. ‘De bijbel’, wordt ze genoemd.

Maar het laatste record dateert alweer van september 2007. Toen omvatte de vuistdikke Amerikaanse Vogue 840 pagina’s. Het nummer begon met een inhoudsopgave op pagina 56, die werd voortgezet op pagina 96 en pagina 146, met tussendoor alleen maar advertenties. In totaal waren er slechts 113 redactionele pagina’s.

Het septembernummer 2009 telt 584 pagina’s. Ten opzichte van september vorig jaar, toen het nummer ook al dunner was dan in 2007, is het aantal advertenties met 37 procent gedaald.

Bijna alle modebladen hebben te maken met een afname van de advertenties. Verwacht wordt dat het aantal de laatste drie maanden van 2009 nog verder zal dalen en dat pas halverwege 2010 de eerste opleving komt.

Maar de daling bij Vogue is sterker dan bij bijvoorbeeld de Amerikaanse edities van Elle (21 procent) en Harper’s Bazaar (26 procent). Het is dan ook niet alleen de economische crisis waarvan het modeblad last heeft. De laatste tijd krijgt ‘de bijbel’, en dus haar legendarische hoofdredacteur Anna Wintour (59), flinke kritiek te verduren.

‘Vogue wordt bestuurd als een dictatuur’, schreef onlangs The New York Post, een tabloid die nooit te beroerd is om een vuurtje op te stoken. ‘En dat verklaart deels waarom het zo verkalkt en voorgeprogrammeerd aanvoelt.’

De Engelse Anna Wintour werd in 1988 hoofdredacteur van Vogue, nadat ze ervaring had opgedaan bij onder meer Tatler en de Britse Vogue. Ze ontpopte zich al snel als de koningin van de modewereld. Wintour haalde fotografen als Helmut Newton en Annie Leibowitz naar het blad en stond aan de wieg van de carrière van fotograaf Steven Meisel. En ook veel modeontwerpers hebben hun carrière aan Wintour te danken. Zo stelde ze bij Dior voor om John Galliano in te huren, koppelde ze Marc Jacobs aan Louis Vuitton en riep ze de VH1/Vogue Fashion Awards in het leven om jonge Amerikaanse ontwerpers op weg te helpen.

Het verhaal wil dat ze eigenhandig de grunge-trend om zeep hielp nadat adverteerders hadden geklaagd dat die mode niet hielp cosmetica te verkopen. Ze zou ontwerpers fijntjes hebben laten weten dat er alleen nog glamorous kleren zouden worden gefotografeerd. En het is waar: al snel dook een zeer damesachtig modebeeld op.

Rond de millenniumwisseling was ze de eerste die het eind van het supermodellentijdperk zag aankomen en het potentieel inzag van de opkomende celebritycultuur. Sindsdien staat er zelden meer een model op de cover.

Het is een aanpak die door veel vrouwenbladen is overgenomen, maar die inmiddels aan slijtage onderhevig is. Een beetje ster staat een paar keer jaar op een of andere cover, de uitgekauwde interviews die erbij worden gemaakt, maken het er niet beter op.

‘Weer Keira Knightley?’, klaagde een lezeres in de brievenrubriek. ‘Ze is een mooie actrice, maar ik heb haar zo vaak gezien dat het me verveelt. Als ik van jullie covermodellen een kalender zou maken, zou die er elk jaar hetzelfde uitzien.’

Cathy Horyn, modejournalist van The New York Times, noemde Vogue begin dit jaar ‘oubollig’ en ‘voorspelbaar’. Desondanks prees ze het brede scala aan onderwerpen, waaronder politiek en kunst, en zei ze blij te zijn met Wintours weigering het blad te vullen met lijstjes en korte stukjes. Wel wees ze erop dat het blad veel reportages over villa’s in Toscane en verslagen van bezoeken aan kuuroorden en kapperszaken bevat.

Horyn verweet Vogue vooral dat het niet weet hoe het met twintigers moet communiceren, ‘behalve door ze te overladen met foto’s van sterren en kleren’. Voor die groep zijn er inmiddels veel rauwere, hippere, sexyer alternatieven, zoals i-D, Purple, Love, Numéro, maar vooral ook internet.

Je zou de modereportage met model en stijlicoon Agyness Deyn (26) en haar verloofde in het februarinummer kunnen zien als een antwoord op die kritiek. Ware het niet dat Deyn, die bekend is geworden door haar onorthodoxe, ruige stijl, deze keer keurige voorjaarsjaponnetjes droeg, en tuttig was gekapt en opgemaakt. En nee, hier leek geen sprake van ironie, eerder van Wintours neiging alle oneffenheden en scherpe randjes weg te poetsen.

Begin november wordt Wintour 60. Hoe lang blijft ze nog op haar post? Eind vorig jaar begonnen geruchten de ronde te doen dat ze vervangen zou worden door Carine Roitfeld, hoofdredacteur van de tien keer zo kleine Vogue Paris. Roitfeld is maar vijf jaar jonger dan Wintour, maar veel en veel hipper. Door modebloggers wordt ze aanbeden om haar stijl (rock-’n-roll-haar en dito make-up, scherpe, zwarte, elegante kleren, oneindig hoge hakken), het blad dat ze maakt ademt seks en typisch Parijse chic.

Maar de kans dat Roitfeld, die zich in een interview ooit liet ontvallen Amerikaanse modevrouwen nogal gladjes en volgzaam te vinden, Wintour inderdaad opvolgt lijkt nihil. Zoals ze dit voorjaar zei: ‘Ik ben goed in wat ik nu doe, maar ik weet niet of ik daar net zo op mijn plaats zou zijn.’ Bovendien, zei ze: ‘Ik ben geen zakenmeisje.’ En als Vogue íets nodig heeft, is het een zakelijk ingestelde hoofdredacteur. Wintour ontkent dat ze weg wil of weg moet.

De laatste maanden lijkt het modeblad voorzichtig een nieuwe koers te zoeken. Er is minder aandacht voor de overdadige garderobes van societyvrouwen. In plaats daarvan vraagt de redactie aandacht voor betaalbare mode.

Op de cover van het augustusnummer stond prominent: ‘Fashion’s quick fix for 19 dollar.’ Aan het eind van het nummer wordt duidelijk wat die quick fix is: een zwarte panty van Gerbe, gebruikt in de najaarsshow van Balenciaga, en dus een gegarandeerde hit , maar opzienbarend is het niet dat een panty 19 dollar kost.

In het nieuwe septembernummer, met actrice Charlize Theron op de cover, zijn de budgetvriendelijker kleren al wat prominenter aanwezig. Er is een artikel over de prijsverlagingen bij veel grote modehuizen, er staan zes paar betaalbare schoenen in en de Steal of the month is dit keer de collectie die de Britse ontwerper Christopher Kane voor de winkelketen Topshop maakte.

Sympathiek, maar je kunt je afvragen: is het nog wel de droomwereld van Vogue? Het is bijna een opluchting dat het nummer vertrouwd decadent eindigt met een paginagrote foto van paar teenloze, hooggehakte Manolo Blahnik-laarsjes van hagedissenleer. Prijs: 1.595 dollar.

Meer over