VNU betaalt 5,5 miljard voor Nielsen

VNU had Nielsen al lange tijd 'op de radar', maar pas een maand geleden deed VNU's Amerikaanse bestuurslid Jerry Hobbs een overnamevoorstel aan Nielsen-topman John Dimling....

Van onze verslaggever

Als Nielsens aandeelhouders het bod van circa 5,5 miljard gulden (37,75 dollar per aandeel) aantrekkelijk genoeg vinden, verdwijnt het bedrijf een jaar na zijn introductie alweer van de Amerikaanse beurs. Beleggers hebben hun bezit in die periode vier keer meer waard zien worden.

Al een paar jaar volgde Hobbs het televisie-onderzoeksbureau uit New York. 'Ik zorgde er onder andere voor dat ik Dimling leerde kennen.' Enkele maanden geleden voelde VNU zich in de Verenigde Staten groot genoeg om een serieus bod te kunnen doen. 'We hebben toen een studie gedaan naar Nielsen. We hebben een onderzoeksbureau nog een studie laten doen en vervolgens heb ik Dimling gebeld', vertelt Hobbs, 'ik vertelde hem dat één plus één in dit geval drie of vier was, en die mening deelde hij.' Kort daarop ontmoetten de twee elkaar in New York.

VNU koopt met Nielsen de kijkcijfer-meetmachine van de Verenigde Staten, een bedrijf met een eerste halfjaaromzet in 1999 van 110,7 miljoen dollar (ruim 220 miljoen gulden) en een nettowinst van 13,6 miljoen dollar (ruim 27 miljoen gulden). Tevens koopt VNU het recht op een meerderheid in Internet-klikmeter Nielsen//Net Ratings, een bedrijf dat begin dit jaar is opgericht en marktleider MediaMetrix wil wegconcurreren. Deze deelname vergt een extra investering van zeventig miljoen dollar.

'Hoewel we het woord niet graag gebruiken is Nielsen eigenlijk een monopolist op zijn gebied in de VS', zegt Hobbs. 'Samen met VNU's kennis van doelgroepen, advertentie-expertise en mediaplanning wordt het een onoverwinnelijke combinatie op het gebied van marketing-gedragsinformatie.'

Nielsen en VNU leveren verschillende producten aan dezelfde klanten, grote bedrijven die jaarlijks voor tientallen miljarden dollars adverteren op televisie, op Internet en in gedrukte media. Deze bedrijven hebben de informatie van VNU en Nielsen nodig om te beslissen hoe zij hun reclameguldens besteden.

VNU rekent erop dat steeds meer vraag ontstaat naar deze informatie als gevolg van nieuwe media, zoals Internet en gespecialiseerde digitale televisie, waardoor de keuze om te adverteren ingewikkelder wordt. Nieuwe software moet het verder mogelijk maken het stuwmeer aan informatie uit te pluizen. VNU verwacht dan ook sterke groei (13 procent per jaar voor Nielsen) die bovendien recessiebestendig zal zijn, in tegenstelling tot de advertentie-inkomsten van zijn dagbladen en tijdschriften.

Het deel van de omzet dat VNU binnenhaalt met advertenties zal dalen tot 41 procent van 47 procent. Dit percentage zal verder afnemen na VNU's voorgenomen verkoop van de regionale dagbladen-groep. Het percentage uit zakelijke en marketinginformatie stijgt tot 44 procent van 32 procent.

VNU betaalt ruim zes keer de omzet over 1998 voor Nielsen, niet te verwarren met het voorheen gelieerde marketing-bureau AC Nielsen dat ook actief is in Europa en Azië. Financieel directeur Frans Cremers probeerde maandagomstandig uit te leggen dat VNU niet te veel betaalt, ofschoon de winst per aandeel tot het jaar 2000 zal verwateren als gevolg van een geplande aandelenemissie van 1,25 miljard dollar.

Boosdoener is de goodwill van 129 miljoen gulden per jaar die dertig jaar lang zal moeten worden afgeboekt - ter vergelijking: de nettowinst in 1998 bedroeg 552 miljoen gulden. Als de goodwill buiten beschouwing wordt gelaten, en dat wil VNU graag, zal de winst per aandeel de komende vijf jaar 'belangrijk' groeien. Dat betekent met 12 tot 20 procent per jaar, maar hoe hoog de échte winst per aandeel uitkomt, dus ná goodwill, vertelde de uitgever niet. VNU sloot op de beurs 1,25 euro hoger op 36,70.

Meer over