Vervlechting met televisie wordt de melkkoe van Twitter

Twitter is in hoog tempo de vervlechting met televisie aan het uitbreiden. Na samenwerkingsverbanden met Discovery, Bloomberg Television en Major League Baseball en verschillende media-advertentiebedrijven, is er nu ook een megadeal gesloten met de Amerikaanse omroep CBS. Dit maakte Twitter bekend tijdens de Advertising Week in New York.

Heleen van Lier
Medeoprichter van Twitter Jack Dorsey Beeld afp
Medeoprichter van Twitter Jack DorseyBeeld afp

Twitteraars die over een televisieprogramma twitteren kunnen vanaf deze herfst korte video's in hun timeline verwachten met aankondigingen van programma's van CBS en sportfragmenten. Adverteerders kunnen deze video's sponsoren.

Twitter Amplify
CBS maakt hiervoor gebruik van de nieuwe techniek Twitter Amplify. Dit is een techniek waarbij adverteerders televisiereclames direct kunnen aanvullen met een promoted tweet, die gericht is op mensen die dat tv-programma bekijken. Ook de Franse zender TF1 is een pilot gestart rond de Franse versie van 'Dansen met sterren'.

Twitter Amplify is in lijn met de weg die Twitter heeft ingezet: Twitter wil zich steeds meer profileren als een tweede-scherm-tool voor televisie. Tv-kijkers twitteren vaak tijdens een programma op hun laptop, tablet of mobieltje over de uitzending. Volgens Twitter loopt 95 procent van de online-gesprekken over live-televisie via Twitter. Met een naderende beursgang ontwikkelt Twitter nieuwe middelen om hier munt uit te slaan. Twitter heeft twee weken geleden een aanvraag voor een beursgang gedaan en is op zoek naar manieren om de waardering van 10 miljard te kunnen rechtvaardigen.

Obama en David Letterman bij The Late Show van CBS. Beeld CBS
Obama en David Letterman bij The Late Show van CBS.Beeld CBS

'Dit is een win-win-win-situatie'
Het Amerikaanse bedrijf is altijd tegenstander geweest van traditionele internetreclame zoals banners. Twitter noemt de koppeling met tv-reclames een 'win-win-win-situatie'. 'Gebruikers ontvangen actuele inhoud rondom hun tv-ervaring of herinnert hen eraan om af te stemmen op hun favoriete programma, omroepen bereiken een nieuw publiek en hebben nieuwe verdienmodellen. En adverteerders krijgen een crossmediale middelen om hun beter doelgroep te bereiken', aldus Twitter in een persbericht.

In april sloot Twitter al een megadeal met Starcom MediaVest Group (SMG), een Amerikaans bureau dat advertentieruimte rond televisieprogramma's inkoopt voor grote klanten zoals Coca Cola, Microsoft en Walmart. 'De reclamebranche heeft een verkeerde focus gehad, met een keuze tussen televisie en Twitter', zei Twitter-directeur Adam Bain hierop. 'Dat zien wij anders. Twitter is een brug.'

Niet de juiste hashtags
In februari nam Twitter het bedrijf Bluefin over, om een nog beter idee krijgen van de televisiegewoonten van de twitteraar. Twitteraars gebruiken niet altijd de juiste hashtags (#) als ze over een tv-programma twitteren. Bluefin heeft software ontwikkeld waarmee adverteerders patronen in het kijkgedrag van de twitteraar, afgeleid uit de inhoud van berichten, in kaart brengen.

Amplify is een de volgende belangrijke stap in het commercieel uitbaten van de relatie tussen tv en Twitter, maar het is niet de eerste stap. Tijdens de Olympische Spelen in 2012 werkte Twitter al samen met de zender NBC, dat de uitzendrechten in de VS bezat. Twitter had een speciale pagina ingericht om alle tweets van atleten, verslaggevers en fans te verzamelen en had hier zelfs een eigen redactieteam opgezet. Tijdens dit experiment kwam ook meteen het grootste probleem van de koppeling tussen Twitter en televisie naar boven. Omdat er verschillende tijdszones in de Verenigde Staten zijn, en NBC de belangrijkste wedstrijden aan beide kanten van het land op primetime uit wil zenden, zond NBC wedstrijden vertraagd uit. Twitteraars aan de Oostkust trokken zich uiteraard niets aan van de pechvogels aan de Westkust, en twitterden over de uitslagen.

Spoiler-alert
Twitteraars aan de Westkust waren verbolgen over deze spoiler-alerts en hadden flinke kritiek op NBC. De hashtag #NBCfail raakte trending en er werden vele parodie-accounts opgezet. Ook tijdens andere vertraagde live-events zoals Oscaruitreikingen en populaire tv-series dook dit probleem op: Twitter is realtime werkt als spoiler-machine bij vertraagd uitzenden, luidt de kritiek.

Volgens Twitter is het echter maar een klein deel van de bevolking dat hier hinder van ondervindt en werkt het juist als een goede teaser, waardoor meer mensen gaan kijken. Ook uit recent onderzoek van onderzoeksbureau Nielsen blijkt dat tweets een aanzuigende werking op kijkers hebben en voor significant hogere kijkcijfers zorgen.

Volgens Nielsen is er een soort vliegwieleffect merkbaar: Mensen twitteren over populaire tv-programma's, waardoor deze nog meer kijkers trekken. 'Het onderzoek bevestigt het vermoeden dat Twitter een aanvullend instrument is voor mediabedrijven om kijkcijfers te bevorderen en het publiek bij programma's te betrekken', zegt topman Ali Rowghani van Twitter.

Meer over