Vermaningen op reuzenformaat Bonnefantenmuseum eert Toscani's 'visuele intelligentie'

Oliviero Toscani, de man achter de Benetton-campagnes, fotografeert geen modellen en truitjes. Hij toont werelden van verschil in gelijkheid of leent dramatische beelden uit de actualiteit van fotojournalisten....

ARNO HAIJTEMA

'IK MAAK foto's, ik verkoop geen kleren.' Met dat credo heeft Oliviero Toscani de wetten van de reclame de afgelopen vijftien jaar getard. Brutaal bestookt de fotograaf de straten van alle wereldsteden met zijn veelkleurige, spraakmakende en provocerende billboards. Daarop mag het logo van zijn broodheer, de Italiaanse kledingfabrikant Benetton, slechts in de marge figureren.

Toscani (Milaan, 1942) maakt de tongen los. Iedereen kent de foto's van de Benetton-reclame, die zeker ook om kwalitatieve redenen impact hebben. Zodoende was het slechts een kwestie van tijd of de kunstwereld zou zich over het fenomeen Toscani ontfermen. Dat is nu gebeurd. Directeur Alexander van Grevenstein van het Bonnefantenmuseum in Maastricht is dusdanig onder de indruk van Toscani's 'visuele intelligentie' dat hij hem op één lijn stelt met Andy Warhol en hem de tweede verdieping van het museum ter beschikking stelt voor een grote overzichtsexpositie.

De foto's die in de afgelopen vijftien jaar menig straatbeeld bepaalden, nodigen niet direct uit tot de aankoop van T-shirts en pull-overs. Oorlog, geweld, religie, milieuvervuiling, aids en racisme: dat zijn de onderwerpen die Toscani onder de aandacht van zijn wereldpubliek brengt. Geen woord maakt hij vuil aan slijtvastheid of kleurechtheid, geen topmodel sleept hij voor de camera om de modieuze snit van een blouse te accentueren. Alleen het bescheiden embleem van witte letters op een groen vlak met de tekst 'United Colors of Benetton' herinnert aan de adverteerder. De boodschap is indirect: Benetton geeft om de wereld en wil dat iedereen dat weet.

Toscani's onorthodoxe campagnes werden, zeker in de jaren tachtig, in de reclamewereld en daarbuiten met verbazing en verbijstering ontvangen. Niet alleen spotte hij met de gangbare opvattingen over hoe de consument te verleiden, hij maakte ook korte metten met een monopolie dat belangengroeperingen, politieke partijen en actiegroepen zich hadden toebedeeld. Totdat Toscani in 1984 met zijn campagnes begon, hadden zij het alleenrecht om wereldleed en maatschappelijk en ethisch onrecht aan de kaak te stellen. Plotseling was daar de commercie, in de gedaante van een Italiaanse multinational, die met hún kwesties aan de haal ging.

Multiculturele groeperingen, aidspatiëntenorganisaties, kerkleiders, politici, moraalridders en reclamemakers deden daarom om uiteenlopende redenen Toscani in de ban. Maar inmiddels zijn de stormen van protest wel geluwd. De wereld is gewend geraakt aan de billboards, die de laatste jaren inhoudelijk ook minder schokkend zijn dan voorheen. In commercieel opzicht blijkt Toscani's strategie succesvol. Benetton is een bloeiend concern en het draagt zijn reclamemaker nog steeds op handen.

Museumdirecteur Van Grevenstein vindt dat Toscani 'eerder een plaats verdient in de geschiedenis van de beeldende kunst dan die van de reclame'. Een rondgang door het Bonnefanten is de gelegenheid om die opvatting te toetsen. Zei Toscani zelf niet bij de opening van de tentoonstelling dat zijn werk in een museale omgeving tot meer intellectuele bespiegeling zou leiden dan verwacht mag worden van de haastige stedeling die de billboards voorbijflitst?

Wie de trappen naar de tweede etage heeft beklommen, wordt geconfronteerd met Toscani's ruim twee meter hoge foto's met gezichten van jongeren. Het is de recente Benetton-campagne, uit het voorjaar. Ernstig, soms glimlachend en met heldere blik kijken tientallen pubers en adolescenten de bezoeker aan. Ze belichamen de Family of Man die Toscani bij zijn werk voor ogen moet staan.

Hun huidskleur: geel, blank, zwart, bruin. Hun haren: blond, bruin, zwart, gekruld, steil, kroezend, lang of kort, geheel of gedeeltelijk geverfd, met en zonder vlechtjes en staartjes. Alle foto's zijn zo te zien op dezelfde plek in de studio genomen.

In de pupillen van de jongeren wordt telkens een blauwe hemel weerspiegeld, die wordt doorkliefd door een zwarte balk, vermoedelijk een raamkozijn. Lieve gezichten zijn het, ongeacht huidskleur, ras of seksuele geaardheid van de betreffende jongere.

In de als een kerk galmende, hoge rotondezaal hangen een paar honderd portretten - op bescheidener formaat - van frontaal gefotografeerde menselijke geslachtsdelen. Een eerdere versie van deze serie was te zien op de Bienale van Venetië. Grote en kleine penissen, dunne en dikke, venusheuvels met veel schaamhaar, weinig of geen, soms met een kleine tatoeage verfraaid. Toebehorend aan mensen van alle rassen.

De bezoeker die wordt omsingeld door die menigte geslachtsdelen denkt: hiermee plant de mensheid zich voort. En: geen méns is ook hetzelfde.

In de grote zalen hangen de billboards, een dertigtal, die Toscani's naam als enfant terrible van de reclame hebben gevestigd. Hier beroert hij de grote thema's van het huidige tijdsgewricht én van alle tijden. Hij laat een poederzachte damesbil zien met daarop H.I.V. positive gestempeld. Hij trekt een man het kostuum van een monnik aan, en een vrouw het gewaad van een non, en laat ze voor de camera elkaar kussen. Hij toont een zwarte kinderhand in een blanke hand van een volwassene. Hij stalt condooms uit in alle kleuren van de regenboog. Hij laat een blanke en een zwarte vrouw poseren, omhuld door een deken, met tussen hen in een Aziatische baby. Of hij fotografeert een zwarte moederborst waaraan een blanke baby wordt gevoed. Het zijn provocaties voor wie ze als zodanig wil opvatten: de preutsen en de puriteinsen.

Andere foto's zijn schokkender. Een Italiaanse vrouw houdt in een achterafstraatje de wacht bij het doorzeefde met een laken bedekte lijk van, vermoedelijk, haar man. In een plas bloed wordt een andere rouwende vrouw weerspiegeld. Op een volgende foto staat een auto voor een pizzeria in lichterlaaie; een aanslag van de maffia?

Veruit het bekendst, en controversieelst, is de foto van een stervende aidspatiënt. De broodmagere man wordt op zijn bed omringd door wanhopige familieleden.

Deze foto, en die van de brandende auto en het doorzeefde lijk, zijn niet van Toscani zelf. Benetton kocht ze van fotojournalisten voor de reclamecampagnes. Concept: O. Toscani, staat er naast de namen van de fotografen. Wat deze foto's choquerend maakt, is het confronterende, reusachtige formaat waarop ze zijn afgedrukt.

Niemand zal na bezichtiging van de expositie twijfelen aan de goede bedoelingen van de fotograaf. Hij mag de katholieken graag een beetje stangen, roept op tot verdraagzaamheid op allerlei gebied, waarschuwt tegen de verschrikkingen van oorlog. En vergeet niet veilig te vrijen! Het zijn in en in politiek correcte vermaningen van een rechtgeaarde moralist.

Tot diepere reflecties noodt de expositie niet. Toscani bevestigt alleen onze zekerheden omtrent de menselijke waardigheid. Kunst kan grenzen doorbreken of ons helpen er overheen te kijken. Het werk van Toscani doet dat niet. Dat kan hierna gewoon weer de straat op.

Overzichtstentoonstelling van Oliviero Toscani. Bonnefantenmuseum, Maastricht; tot en met 6 september.

Meer over