Tv-makers gedragen zich als stokers op elektrische trein

Door de versnippering van de openbaarheid is het mediabedrijf ingrijpend aan het veranderen. Verongelijkt daarop reageren helpt niet, concludeert H.J....

Midden jaren zestig werd reclame toegelaten tot de publiekeomroep. Uiteraard kwam de STER er niet zonder slag of stoot. Ermoest bijvoorbeeld een compensatiemechanisme voor kranten entijdschriften komen, zodat ze mee konden eten uit de STER-ruif. In mijn brave PvdA-afdeling was het uiteindelijk een hamerstuk.Sociaal-democraten hebben het van nature niet zo op commercie,maar de partij zat in de regering - Cals/Vondeling - en deplannen kwamen van een bevriende minister, en dan sloten de rijenzich. Bovendien: het ging om een verandering in dienst van destatus quo.

Veertig jaar geleden worstelde de politiek al net zo opzichtigmet het 'omroepdossier' als nu. Commerciële inbrekers - REM,Veronica - werd de pas afgesneden, net als het toen nog grote enmachtige Parool dat ver voor dat woord bestond al 'multimediaal'wilde gaan, zoals krantenbedrijf PCM nu.

De beschermheren van de omroepverenigingen, de confessionelepartijen en de PvdA, zetten zich telkens schrap voor behoud vanhet bestel. Ondanks 'hun' AVRO voelden de liberalen zich daarnooit thuis en ijverden zij voor verandering. Die rolverdelingheeft knap stand weten te houden.

Een andere constante is dat die politieke protectie depublieke omroep, zoals het bestel intussen heet, niet heeftgebaat. In weerwil van alle inspanningen zijn de omroepen vannederlaag naar nederlaag gesukkeld. Een onmachtige wetgever - enNederlandse mediabedrijven - moest gelaten toezien datcommerciëlen via het buitenland naar binnen glipten. Hetresultaat van veertig jaar defensieve omroeppolitiek is dat hetmarktaandeel van de publieke omroep nog maar zo'n 30 procentbedraagt en de vroegere monopolist een steeds kleiner publiekbereikt.

Typisch Nederlands? De details van het bestel natuurlijk wel,maar de neergang van de publieke omroep heeft zich elders inEuropa net zo goed voltrokken. Zelfs is een parallel te trekkenmet het gestaag afbrokkelende marktaandeel van de grote drie inde VS: NBC, CBS, ABC. Geen publieke omroepen, wel instituties dieooit een even onaantastbare status hadden als de publieke omroephier.

De vergelijking met Amerika gaat ook op voor gedrukte media.Net als in grote delen van Europa gaat het er niet goed met dekranten. Oplagen lopen al langer terug, maar de laatste jarenraakte het verval in een stroomversnelling. Bij Amerikaansekranten lopen de lezers bij bosjes weg - tot wel 10 procent perjaar -, snijden eigenaren in kosten en redacties, en nemenhoofdredacteuren gedemoraliseerd ontslag. Ondanks een nog altijdgoede winstgevendheid, staat het op een na grootste regionalekrantenconcern in de VS, Knight Ridder, te koop. Wall Streetheeft geen fiducie meer in de toekomst van kranten. Vergelijkbarevervalpercentages teisteren Nederlandse kranten, met navenanteconsequenties. De Telegraaf, een 'arbeidersparadijs' waar langniemand de poort uitging, wisselt bijna alle buitenlandsecorrespondenten in voor freelancers.

De neergang komt ten dele doordat kranten verkeerde dingendoen door de druk waaronder ze staan. Ze vernieuwen met onvastehand en streven geforceerd naar verjonging. Maar Amerikaansekranten die tegen de klippen op in kwaliteit en personeelinvesteren, verliezen evengoed lezers. Daar kan het 'm dus nietalleen in zitten. Bovendien is niet vol te houden dat de krantenvan vandaag slechter zijn dan die van gisteren. Integendeel,eerder zijn ze nu té goed en daardoor vooral afgestemd op debovenlaag van de bevolking. Ontlezing verklaart lang niet alles.Gratis ov-kranten als Sp!ts en Metro worden wél gelezen.

Nationale verschillen in het medialandschap -advertentiemarkt, de verhouding tussen nationale enlokale/regionale media, tempo van ontlezing, opzet van depublieke omroep, mate van commercialisering en technologischeinnovatie - kleuren de Big Picture overal net iets anders in,maar de trend is onmiskenbaar: het tijdperk van de massamediakomt tot een einde. Het 'gevangen gehoor', captive audience, vanweleer is uit zijn ketenen bevrijd door een exploderend aanbodvan media en mediatypen.

Simpel: zolang Nederland slechts één publieke tv-zender had,keek iedereen ernaar. Niet per se door de kwaliteit van hetgebodene, maar bij gebrek aan keuze. Met lezen was het nietanders. Boeken, kranten en tijdschriften werden 'verslonden'omdat er zoveel andere verleidelijke activiteiten nog niet waren.Nu kun je ook internetten, eindeloos voetbal kijken, een dvd'tjeopzetten, gamen, uit eten gaan - om maar een paar onderhoudendedingen te noemen. Legden De Lach en Bartje al het loodje bij datene net, inmiddels gaan bijna alle traditionele media gebuktonder de heersende democratie van voorkeuren.

Daardoor valt de klassieke 'ongedeelde' openbaarheid,steunbeer van de democratie, in talloze stukjes uiteen. Oudelevensbeschouwelijke scheidslijnen zijn vervaagd en langs delijnen van leeftijd, stijl, smaak, belangstelling, sekse,opleiding en inkomen ontstaat een nieuw, onoverzichtelijkmozaïek van deelpubliekjes. Tallozen gebruiken de nieuwevrijheid om helemaal geen kranten meer te lezen of zelfs maarnaar het nieuws te kijken of luisteren. De publieke kijkervergrijst met het jaar omdat vooral jongeren niet weten hoe snelzij moeten doorzappen als een publieke zender in beeld komt.

De consequenties van de 'ontketening' en 'ontbundeling' vanhet publiek en de 'balkanisering' van de openbaarheid zijnimmens. Nog maar net bereikte schaalvoordelen dreigen door deovergang van broadcasting naar narrowcasting teloor te gaan enveranderen de economie van het mediabedrijf ingrijpend. Helesteden en regio's zitten straks waarschijnlijk zonder eigen krant- met ongewisse gevolgen voor de lokale democratie.

Ook sommige politiek-maatschappelijke voorkeuren worden doorkrant en (publieke) omroep niet meer bediend. Het oorspronkelijknationaal-liberale, zeg maar rechtse, AVRO-geluid of het lichtpopulistische keffen van de oude TROS is geheel verstomd, terwijlKRO en NCRV hun stugge wortels loochenen met malle emotie-tv. Hetis een van de raadselen van het in naam nog altijd pluriformebestel. In werkelijkheid heerst daar het conformisme van dejournalistieke professie, die er zo haar eigen ideële, om niette zeggen: ideologische, voorkeuren op nahoudt.

De oude bijna-monopolisten, die voormalige cipiers van het'gevangen gehoor', reageren verongelijkt op de nieuweverhoudingen. Aan hun fraaie spullen - kranten, programma's -mankeert eigenlijk niets, het probleem zijn de onbenulligekijkers, luisteraars en lezers die er ten onrechte niet naartalen. Ressentiment jegens het trouweloze publiek lag ook dichtonder de oppervlakte van het recente omroepprotest. Het publiek,dat zijn de anderen met hun 'dictatuur van de kijkcijfers'. Doormeer geld van de overheid te eisen, definieerden de in het nauwgedreven tv-makers zichzelf en hun programma's als 'bemoeigoed':onmisbaar, al zijn er nauwelijks nog afnemers voor.

Maar publieke omroep zonder noemenswaardig publiek is eenparodie en reduceert de miskende programmamakers tot stokers opeen elektrische trein. Daarmee scharen zij zich in de rijen vande moderniseringsverliezers, notabele 'slachtoffers' van depopulaire cultuur waarin zij zich blijkbaar niet weten tehandhaven. Molière wist al dat succes een teken van kwaliteitis (wat niet inhoudt dat wat succesvol is altijd kwaliteitheeft). Maar succes, vooral populair succes, staat in een kwadereuk. Toen de energieke directeur van Het Volk die, voorheen'begrepen noch gelezen', partijkrant voor de oorlog tot grotebloei bracht door hem af te stemmen op de behoeften, verlangensen aspiraties van zijn lezers, stuitte hij ook op die afkeer. Hetsucces maakte hem verdacht en op elk SDAP-congres werd gezaniktover de commerciële inslag, sensatiezucht en vulgariteit vanzijn krant.

Die sentimenten zijn nog springlevend, zeker bij de'anticommerciële' generatie van zestig en haar Nachwuchs die hetdenken in Hilversumse en journalistieke kring sterk bepalen. Jekunt ook zeggen dat men volhardt in de angstvalligenederlagenstrategie waarvoor gevestigde media kozen toen deontzuiling zich begon af te tekenen. Maar ook voor Hilversumgeldt uiteindelijk, naar een woord van Bram de Swaan, dat alslinks elitair gaat vinden wat rechts altijd al onzin vond, hetis gebeurd met de koopman. De wereld draait door.

Meer over