Symfonie voor de lezer

Ingewijden zien een tijdschrift als een maaltijd: voorgerecht, hoofdgerecht en nagerecht. Een andere deskundige vergelijkt het met een symfonie: muziek voor de lezer, partituur voor de maker....

tekst Ron Kaal

Lang geleden, toen ik de redactie van een tijdschrift leidde, werd ik met zekere regelmaat opgebeld door een sigarenwinkelier uit Den Haag die naast rookwaar en snoep ook kranten en tijdschriften verkocht. Hij had goede raad en altijd dezelfde. Meneer, begon hij, wat u moet doen is het logo van uw tijdschrift linksboven op het omslag zetten, anders is de titel niet zichtbaar in het schap. Ik bedankte hem voor zijn advies en informeerde hoeveel exemplaren van ons blad hij in de verkoop had. Twee, was het antwoord, waarvan wekelijks één retour ging.

Iedereen denkt iets te weten van tijdschriften omdat hij ze verkoopt of leest, maar weinigen hebben er werkelijk zicht op. De essentie van het tijdschrift gaat verborgen achter het oppervlak van woorden en beelden. Het geheim van het geslaagde tijdschrift schuilt in de structuur, het tempo, de typografie, de layout, de koppen, de pull-quotes, de bijschriften; kortom, in alles wat door de lezer niet bewust wordt waargenomen.

De kaft is niet meer dan een lokkertje, net als de slang in het paradijs bedoeld om de lezer te verleiden. Zijn kleur is fraai, evenals zijn vorm en hij lispelt beloften die je alleen kunt controleren door in de aangeboden appel te bijten. Daarmee is de functie van het omslag uitgeput. Zodra de potentiële koper het tijdschrift ter hand neemt, moet het binnenwerk de rol overnemen. (Vroeger hadden tijdschriften geen omslagen; op de voorkant werd de inhoudsopgave afgedrukt.)

De sigarenman had niet helemaal ongelijk, maar wat hij zei was onvolkomen. Met één of twee exemplaren van een tijdschrift is de slag in het schap op voorhand verloren. Verborgen tussen tientallen even kleurige kaftjes, maakt het alleen een kansje als ernaar wordt gezocht of als erom wordt gevraagd. Het reepje papier dat links nog zichtbaar is, is te smal om het logo te onthullen of de teksten over al het lekkers dat het tijdschrift in de aanbieding heeft. De cover is ontworpen om in zijn geheel te worden gezien.

Bij een tijdschrift dat niet los gekocht kan worden, zoals dit magazine bij de krant, is de functie van het omslag een heel andere. De lezer hoeft niet gelokt te worden met ronkende teksten; de voorplaat hoeft niet direct herkenbaar te zijn. Een sfeer, een beeld, een grap of een raadsel volstaat om de lezer te prikkelen, van meer belang is dat de geest van het blad - van week tot week - in de beeldkeuze tot uiting komt. Of zoals Mark Porter, ontwerper van de The Guardian Weekend, het formuleert: 'We willen dat de lezers de ideeën zien en niet de vormgeving.'

Wat is een tijdschrift? Volgens Ruari McLean in zijn standaardwerk Maga zine Design komt het woord 'magazine' uit het Arabisch en betekent het oorspronkelijk warenhuis of magazijn. Met dit verschil dat 'de consument die een magazine koopt de hele winkel koopt'. Ook al bevat het misschien maar één artikel dat hem interesseert, hij moet de hele handel afnemen, inclusief de foto's, de columns en de rubrieken. Een general interest magazine mikt op vele publieken.

In Amerika, waar men sinds jaar en dag studie maakt van de wetmatigheden en eigenaardigheden van het tijdschrift, wordt het geheel aangeduid als the book. Men spreekt van front-of-the-book, middle-of-the-book (soms the well genaamd), en back-of-the-book. Elk deel met een specifieke functie en daaruit voortkomend karakter. In een culinaire metafoor hebben we te maken met een maaltijd, bestaande uit voorgerecht, hoofdgerecht en nagerecht. Het probleem is dat de hele maaltijd tegelijk ter tafel komt en dan kok noch ober kan verhinderen dat de gast begint met het toetje en eindigt met het hoofdgerecht.

Wat is een tijdschrift? Volgens Harold Hayes, de legendarische hoofdredacteur van Esquire uit de jaren zestig, is een tijdschrift 'een belofte, die soms vervuld wordt, soms niet'. Die belofte is dat het 'op vaste tijden zijn eigen versie van de wereld zal bezorgen, met zijn speciale houding tegenover de lezer'. Het is die visie en die toon die de identiteit van het blad bepalen. En, omdat het tijdschrift per definitie uit heterogene elementen is opgebouwd, is het aan de redactie om die toon en visie in koppen en beeldselectie te homogeniseren. Bij Esquire, in de gouden tijd, suggereerden de koppen het verhaal:

'Joe', said Marilyn Monroe,

just back from Korea,

'you never heard such cheering,'

Yes I have',

Joe DiMaggio answered.

Wat is een tijdschrift? Volgens Jeremy Leslie, de Engelse auteur en samensteller van Issues: New magazine design (Laurence King), is het tijdschrift 'de betere familie van de krant' (zoveel beter gekleed) en de 'gevaarlijke vriend van het boek' (altijd bereid de regels te veranderen). Maar te spreken over 'het' tijdschrift is een vergissing, ze bestaan in vele soorten en maten. 'Het wordt gedefinieerd door zijn regelmatige verschijning en door weinig meer. Zeker niet door zijn inhoud, en in toenemende mate ook niet door zijn vorm.' Er bestaan grote tijdschriften op het formaat A1, zoals The Manipulator, en kleine tijdschriften, zoals The Fred op het formaat A6, maar de meeste verschijnen op het formaat A4. Dat is de wet van het schap: te groot past er niet in (wordt gevouwen, gaat verloren), te klein verdwijnt achter de concurrentie. Het is een paradox: wie gezien wil worden, wie wil opvallen, moet zich tot op zekere hoogte conformeren.

Leslie onderzoekt de architectuur van het (nieuwe) tijdschrift aan de hand van vijf elementen: formaat, omslag, tempo, tekst en beeld. Elk onderdeel heeft gevolgen voor het geheel; het ideale tijdschrift bestaat uit de juiste samenhang der delen. Afgezet als een grafiek beschrijft het een curve: het begint rustig met the-front-of-the-book, stijgt geleidelijk naar de features, bereikt zijn climax met de coverstory, bouwt langzaam weer af naar the back-of-the-book. Pure symmetrie.

Die temporisering heeft te maken met de manier waarop de kok zijn gasten door de maaltijd wil leiden, met zinnelijke sensaties. De maker werkt met contrasten, wisselt kort af met lang, snel met traag, tekst met beeld. Om de metaforen eens te klutsen: een tijdschrift is niet alleen een maaltijd, of een bouwwerk, maar ook een symfonie: muziek voor de lezer, partituur voor de maker.

Een deel van die opbouw is historisch bepaald. Sinds de opkomst van de adverteerder, eind negentiende eeuw, moest ook een plaatsje gevonden worden voor diens boodschappen. (Advertenties vormen een essentieel onderdeel van het beeld en het ritme van het moderne tijdschrift.) Omdat de meeste adverteerders voorin het blad wilden staan, bij voorkeur op een rechterpagina, moest een middel worden bedacht om die vloedgolf 'op te dweilen'. Zo ontstonden de rubrieken voorin, meestal links geplaatst en niet langer dan een pagina, eenvoudig en eenvormig van ontwerp en doorgaans in zwart-wit, als contrast met de kleurrijke en grillige vormgeving van de advertenties. Zelfs als de adverteerder het niet eist, plaatsen de meeste tijdschriften advertenties bij voorkeur voor- en achterin, zodat het midden (the well) leeg blijft voor de hoogstandjes, voor de features die zo opwindend (kunnen) openen en zo gevarieerd (kunnen) worden voortgezet.

Wat ons brengt op het minst begrepen element: de natuurlijke vorm van het tijdschrift is niet de pagina (zoals bij de krant), maar de spread, de dubbele pagina. De goede vormgeving van het tijdschrift is niet verticaal gericht, maar horizontaal; het is cinemascoop. Een spannende opening is niet symmetrisch - opgedeeld in twee losse pagina's, één voor het beeld en één voor de tekst - maar asymmetrisch - het beeld net iets (of beduidend) groter dan de tekst. De rug is een grens die overschreden moet worden.

In het boek van Leslie zijn maar twee Nederlandse voorbeelden opgenomen. Het inmiddels verdwenen Blad (over het maken van bladen) en Mediamatic, blad over de nieuwe media, per keer voorzien van cd-rom. Dat bladen als Dutch en Blvd. ontbreken is niet meer dan logisch: ze suggereren iets dat ze niet zijn. De vormgeving is schatplichtig aan buitenlandse voorbeelden (en van die geleende typografie hebben ze weinig begrepen) en de layout is onnodig statisch: een parade van losse pagina's, feature of niet.

De vorm en het karakter van opeenvolgende lettertypes is niet iets waar de lezer zich doorgaans mee bezighoudt, maar het effect raakt hem wel. Vorm geving fungeert net als cosmetica: bij sommige tijdschriften lijkt de inhoud beter dan hij is door de vormgeving; bij andere zorgt de vormgeving ervoor dat de inhoud minder lijkt dan hij is. Een enkele keer (zoals bij The New Yorker) is ze zo neutraal dat de tekst al het harde werk moet doen.

Net als kleding is vormgeving aan mode onderhevig (al gaan sommige tijdschriften altijd klassiek gekleed), en net als bij de keuze van de kleding zijn er hier trendsetters en trendvolgers. Na het expressionisme van begin jaren negentig (RayGun, i-D) is er nu sprake van een revival van de jaren zestig: koele uitstraling, schreefloze letters en modulaire opmaak. Soms gebeurt dat perfect, vaak nog beter dan toen, maar even vaak ook zijn de lessen verkeerd begrepen: het net niet goede lettertype in een onhandige toepassing.

Leslie schrijft dat de Amerikaanse vormgeving uitgaat van andere opvattingen dan de Europese en hij noemt dat 'exuberantie' tegenover 'minimalisme'. Dat lijkt me iets te oppervlakkig. Zeker, de Amerikaanse vormgeving is vaak vrijer, intuïtiever, terwijl de Europese doorgaans wordt ingetoomd door een grid, een stramien van maateenheden. Maar die vrijheid is ook een groot gevaar, zoals de befaamde artdirector Roger Black ooit schreef: 'Als je voor een blanco pagina zit, bestaan er geen regels. Je moet ze stellen.' Die boodschap is inmiddels ook in Ame rika gemeengoed geworden. Sinds Will Hop kins in de jaren zestig bij het Duit se TWEN de geheimen van het twaalfkoloms grid van Willy Fleckhaus leerde en die kennis, terug in de vs, verspreidde via de vormgeving van Look, is ook het grid-denken in Amerika de norm.

Het grootste probleem van de hedendaagse vormgever is juist de vrijheid van keuze. Hem staat een leger van lettertypen ten dienst (dagelijks komen er nog nieuwe bij, 'dankzij' de computer) en een waaier aan kleuren. Het eerste wat hij moet doen is zich beperken in zijn materiaal.

De ontwerper Massimo Vignelli heeft ervoor gepleit duizenden lettertypen eenvoudig af te schaffen. Het zou weinig problemen geven; een enquête onder een groep internationale ontwerpers wees uit dat hetzelfde tiental lettertypen geliefd is (Bodoni, Garamond, Franklin Gothic, Futura, Univers, Caslon, Baskerville, Goudy, News Gothic, Gill Sans).

De ironie is, dat bij alle aanbod, ook de mode eenzelfde navolging dicteert. Favoriet is weer, net als in de jaren zestig, de Helvetica, zij het bij voorkeur extra vet (zoals hij nooit bedoeld was). Dit lettertype is het teken van bladen die 'van nu' willen zijn - zie Rails, Carp en Quote. (Dutch gebruikt hem ook, maar niet vet en Blvd. koos voor de, eveneens schreefloze, Avant-garde.)

Een tijdschrift is niet alleen bedoeld om te lezen, maar ook om te bekijken en vooral om door te bladeren. De aantrekkingskracht schuilt mede in de tactiele genoegens van het papier, de verzadiging van de kleur, de snelle ontvouwing van het 'magazijn'. Het biedt nooit alleen maar informatie, maar ook het theater van de verstrooiing. Een geslaagd tijdschrift heeft de balans gevonden tussen informatie en vermaak. Zelfs de onorthodoxe The New Yorker onderbreekt zijn pagina's vol tekst met vignetten en cartoons.

The New Yorker was decennia lang wel de uitzondering op een ijzeren regel: het was een tijdschrift zonder teksten op het omslag. Wat ooit kon, werkt niet meer, zoals Vanity Fair begin jaren tachtig moest ondervinden. Ha kend naar de eigen traditie uit de vooroorlogse jaren die het nieuw leven wilde inblazen, verscheen het aanvankelijk zonder blurbs, maar dat experiment werd na enkele nummers al gestaakt.

Vreemd is het dan te zien hoe bepaalde tijdschriften het weer zonder covertekst stellen (Blag, Very) of aan een enkel woord genoeg hebben (Self Ser vice, 2Wice; en bij ons Carp en Dutch). De reden is simpel: deze tijdschriften zijn niet bedoeld om gelezen te worden, maar om mee gezien te worden. Het tijdschrift heeft hier uitsluitend de functie van sociaal accessoire - het past bij de jas, getuigt van de juiste stijl en is het signaal voor gelijkgestemden. Ons kent ons, ook dat is de boodschap van het tijdschrift.

Meer over