Positieve verhalen over plaatselijke helden in Los Angeles

Als het aan de uitgever ligt groeit de Los Angeles Times van een miljoen naar anderhalf miljoen exemplaren. Dat kan, als er maar goed geluisterd wordt naar de lezers en de advertentie-afdeling....

SINDS Mark Willes, president-directeur van Times-Mirror, zichzelf tot uitgever van de Los Angeles Times heeft benoemd, verkeert de grootste krant van Californië in staat van opwinding. Niet alleen werd uitgever Richard Schlosberg III bruusk op een zijspoor gezet, ook hoofdredacteur Shelby Coffey III werd gedwongen spoorslags zijn kantoor te ontruimen en zijn toegangspas in te leveren.

Directe aanleiding voor alle commotie is het voornemen van Willes de oplage van de LA Times op korte termijn te verhogen van één miljoen tot 1,5 miljoen exemplaren. Hij wil, of beter gezegd eist, dat redacteuren lezersvriendelijker en vooral ook commerciëler gaan denken en werken. Willes, een voormalige gouverneur van de Federale Bank van Minneapolis en ex-vice-president van General Mills, wil daartoe de traditionele scheiding tussen de redactionele en zakelijke afdelingen slechten, een Spaanstalige editie invoeren en redacteuren dwingen aan civic journalism te doen. Dat is een vorm van journalistiek, waarbij redacteuren zich laten leiden door wat lezers willen lezen en in mindere mate door wat nieuws is.

Willes wil dat de redactie campagnes gaat voeren voor beter onderwijs, meer veiligheid op straat en betere ziekenhuizen, omdat onderzoek heeft uitgewezen dat lezers daar aanzienlijk meer in geïnteresseerd zijn dan in luchtige niemendalverhaaltjes, buitenlands nieuws en politiek nieuws. Willes wil ook meer positieve verhalen in de krant zien, bijvoorbeeld over plaatselijke helden. Hoe dat precies moet in een stad, die de afgelopen acht jaar is getroffen door aardbevingen, branden, criminaliteit en rassenrellen is niet helemaal duidelijk.

De nieuwe hoofdredacteur Michael Parks krijgt in ieder geval een 'general manager voor nieuws' naast zich, die rechtstreekse medezeggenschap krijgt over nieuwskeuzes en redactionele plannen. Daarnaast heeft Willes een van de zakelijk directeuren van Times Mirror benoemd tot hoofdredacteur/directeur van de grote Orange County-editie van de Los Angeles Times, en twee senior vice presidents die zich gaan bemoeien met de planning van de nieuwssecties, de advertentiewerving en de marketing.

Ook de eindredacteuren van de katernen krijgen een zakelijk manager naast zich geplaatst, een manager die invloed krijgt op de nieuwskeuzes en vervolgens het product van die dag met marketingtechnieken kan gaan verkopen aan adverteerders en lezers. De 'Chinese Muur' tussen redactie en advertentie-afdelingen wordt, kortom, met groot materieel afgebroken.

'Redacteuren moeten zich veel meer zorgen gaan maken over de oplage. Waarom beschouwen eindredacteuren van katernen hun producten niet als een zakelijke onderneming. Waarom lijdt het sportkatern verlies en gaat de chef-sport door alsof er niets aan de hand is', vroeg Willes zich af bij een eerste presentatie van zijn plannen.

'Niet ieder katern zal of hoeft per se winst te maken. Als dat onverhoopt niet het geval is, is het werven van nieuwe lezers wel de minste eis', voegde de in Utah geboren mormoon Willes er aan toe. Katernen die niet aan deze maatstaven voldoen, dienen drastisch hervormd of gewoonweg te worden afgeschaft. Met name het Living & Arts-katern, het paradepaardje van de erudiete ex-hoofdredacteur Coffey bevindt zich in de gevarenzone.

Hier verraadt zich Willes' herkomst. Hij beschouwt de redactie als geheel en de afzonderlijke deelredacties als business units, waarvoor doelstellingen en prestatienormen kunnen worden geformuleerd. Diezelfde werkwijze hanteerde hij bij General Mills, 's werelds grootste producent van ontbijtproducten zoals Corn Flakes, Cheerios, Wheaties en Trix. Wat is eigenlijk, zakelijk denkend, het verschil tussen een krant en een ontbijtproduct dat steeds opnieuw wordt verpakt en met steeds wisselende reclames op de markt wordt gebracht, vroeg Willes zich onlangs af. Vanwege zijn achtergrond in de graan- en ontbijtbranche en de hardhandige wijze waarop hij het New-Yorkse Newsday en The Baltimore Evening Sun heeft gesaneerd(2200 ontslagen) wordt Willes met zijn graanverleden 'the cereal killer' genoemd.

Op de redacties van de Los Angeles Times, een van Amerika's grootste kranten, hebben de plannen van de uitgever voor grote onrust gezorgd. 'Je kan gerust zeggen dat hij een handgranaat naar binnen heeft gegooid', aldus redacteur Leon Wolinsky: 'Hij wil het hele systeem, waarmee we al zo lang hebben gewerkt opblazen.'

Volgens Tom Rosenstiel, de voormalige mediacriticus van de LA Times en tegenwoordig directeur van het Project for Excellence in Journalism is het plan van Willes 'het begin van het einde van de onafhankelijke redactie'. Op de opiniepagina van de subtiel vernieuwde The New York Times schrijft Rosenstiel dat de fusie van redactie en advertentieafdelingen bij de LA Times mogelijk zal worden nagevolgd door andere kranten. De traditie van de onafhankelijke redactie, zoals die in de VS in de vorige eeuw werd ontwikkeld door Joseph Pulitzer, de uitgever van The New York World, ligt volgens hem onder vuur. Die mening wordt gedeeld door de mediaspecialisten van universiteiten.

Willes vindt die angst zwaar overdreven. Natuurlijk, zegt hij, wil hij de schitterende reputatie van de LA Times niet verkwanselen, maar, benadrukt hij, de krant moet veranderen of zal op middellange termijn wegglijden. 'Ik ben niet bereid me neer te leggen bij het doembeeld dat kranten in het tijdperk van elektronische media en Internet geen bestaansrecht meer zouden hebben. Wat is er nou mooier dan de dag te beginnen met een krant en een kop koffie. Maar de redactie moet in dat overlevingsgevecht wel meewerken', aldus Willes, onder wiens regiem het aandeel van Times-Mirror bijna verdrievoudigd is (van 22 dollar in 1995 naar 58 dollar vandaag). Niet alle elfhonderd redacteuren zijn tegen zijn vernieuwingsplannen. Niet alleen wordt Willes door sommigen een bevlogen man genoemd, wiens recepten in ieder geval beproefd moeten worden, menig redacteur van de LA Times is, net als collega's van The New York Times en The Washington Post aandeelhouder. En die plegen aanzienlijk begripvoller te staan tegenover Willes drastische ingrepen, waarvan de eerste resultaten in de loop van volgend jaar kunnen worden gemeten.

Oscar Garschagen

Meer over