Philips' oudste zorgenkind kijkt eindelijk vrolijker

Philips zit al decennia in de VS. Toch hebben veel Amerikanen nog nooit van het merk gehoord. Mismanagement, maar ook de bizarre historie, zijn daar debet aan....

De ramen kraken en piepen op de Philips-etage. De wolkenkrabber aanSixth Avenue, onderdeel van het immense Rockefeller Center op Manhattan,beweegt mee in de gure decemberwind. 'Daar let ik niet meer op', zegtPaul Zeven, president van Philips North America. 'In Hongkong zat ik ooitin een toren die meer dan een meter heen en weer zwiepte.'

Zeven (58) is een veteraan die voor Philips al over de hele wereldactief was. De Nederlander zat lange tijd in Azië, en de laatste jarenin Latijns Amerika. Eind 2004 werd hij door de raad van bestuur op eenspeciale missie gestuurd. Zeven kreeg als opdracht van Philips in de VS eeneenheid te maken. En, niet te vergeten, een winstgevende eenheid.

Dat zou tijd worden ook. De Amerikaanse tak van Philips, met een omzetvan 9,5 miljard dollar goed voor bijna een kwart van de concernomzet,kwakkelt al zeventig jaar. Al in 1947 waarschuwde Philips-bestuurderLoupart dat het bedrijf het zich niet kan veroorloven om 'dit grootsteindustrieele land der aarde' te verwaarlozen.

Dat Philips' optreden nadien bepaald niet vlekkeloos verliep, heeft - naast blunders van het management - te maken met de bizarre historie.Hoewel het concern sinds begin vorige eeuw actief is in Amerika, heeftPhilips pas achttien jaar zeggenschap over zijn Amerikaanse dochter (ziekader).

De activiteiten vormden een rariteitenkabinet: van nutsbedrijven totmuziekinstrumenten. Het merendeel van deze firma's is de laatste jarenverkocht. Grote overnames die Philips deed op eigen terrein, zoalstv-fabrikant Magnavox (1974) en lampenmaker Westinghouse (1983), bleken alleen maar verlies op te leveren.

'Alle onderdelen stonden op zich', zegt Zeven, terwijl de skyline vanNew York achter hem oplicht. 'Met een eigen cultuur en organisatie, eneigen merknamen. Dat kon allemaal. Daar ondervinden we nu nog steeds hindervan. De situatie die we hier hebben, zie je bij Philips nergens anders inde wereld.'

Dus begon Zeven aan het karwei dat het vorige management had latenliggen: de activiteiten onder een paraplu brengen. Zo worden alleuitstaande facturen binnenkort vanuit India beheerd. 'Waarom zou je daartwintig verschillende afdelingen voor hebben?'

De fabricage van platte televisies voor de Amerikaanse markt is alovergebracht naar het Mexicaanse Juarez. Arbeid is er spotgoedkoop, de onderdelen komen uit Azië. In de VS werken nog twintigduizend mensen voorPhilips, waarbij Medical Systems het grootst is.

Minstens zo belangrijk als de kosten is de merknaam. Vorig jaar zeislechts 9 procent van de Amerikanen ooit van Philips te hebben gehoord.Veel bekender is Phillips (olie) of een phillips (kruiskopschroef).

Dit komt onder meer omdat Philips enkele van zijn bestsellers in de VS niet onder eigen naam verkoopt. Zo heet de Philishave hier Norelco, eenmerk dat 90 procent van de Amerikanen wél kent. Voortaan staat op dezeproducten ook de naam Philips.

Daarnaast begon Zeven een media-offensief; het zoveelste in de VS.Hoogtepunt was het kopen van alle reclame rond het bekende tv-programma60 Minutes in oktober. Philips schonk zelfs wat extra zendtijd aan deredactie. Dit was nog nooit gebeurd; de media schrijven er nog steeds over.Philips betaalde twee miljoen dollar voor de spotjes. Dankzij een optredenvan sportheld Michael Jordan werd het de best bekeken aflevering ditjaar: 16 miljoen kijkers.

De keuze voor 60 Minutes - een voor Amerikaanse begrippen vrij intellectueel programma - is geen toeval. Philips richt zich met zijn Senseand Simplicity-campagne vooral op de hoger opgeleiden tussen de 35 en 50jaar, de zogeheten influencers. 'We zijn er nog lang niet, maar onzenaamsbekendheid is gestegen tot 18 procent', zegt Zeven tevreden. 'Langzaammaar zeker begint de bal te rollen.'

De cijfers geven hem gelijk. In het derde kwartaal meldde Philips eengroei van 8 procent in de VS, nadat de omzet een kwartaal eerder al met4 procent aandikte.

Dit was echter niet het meest heuglijke nieuws. Met nauwelijks verholenopwinding meldde Philips' financieel directeur Pierre-Jean Sivignon dat dedivisie Consumentenelektronica (CE) - onder meer televisies endvd-recorders - weer winst maakt in Amerika. Samen met deziekenhuisapparatuur was CE verantwoordelijk voor de groei.

Dat is bijzonder. Want het grootste onderdeel van Philips produceerde in Amerika tot voor kort louter rode cijfers. TallozePhilips-presidenten beten hun tanden er op stuk. Topman Kleisterleedreigde eind 2001 zelfs om Amerika te verlaten.

Waarom lukt het Philips nu opeens wel geld te verdienen met zijnconsumententak? Het antwoord ligt in Atlanta. Deze grote stad herbergt - naast het drukste vliegveld ter wereld - de hoofdkantoren van Amerikaanseiconen als Coca-Cola, CNN, pakjesreus UPS, Delta Airlines, en winkelketenHome Depot. En: het hoofdkwartier van Philips CE Noord-Amerika.

Atlanta stond centraal in een eerdere reanimatiepoging die Philips ondernam op last van topman Cor Boonstra. Het marketinggeld werd niet alte slim besteed. Zo kocht Philips in 1999 voor een smak geld - 182 miljoendollar - de naam van een lokaal stadion: dat heet tot het jaar 2019 dePhilips Arena.

'De teams die er spelen zijn waardeloos', zegt de taxichauffeur tijdensde rit naar het CE-gebouw. De Atlanta Hawks (basketball) en de Thrashers(ijshockey) bungelen al jaren onderaan de ranglijst van hun liga's. 'Ikdenk niet dat Philips er plezier aan beleeft. Wij ook niet.'

Dat er niettemin iets is veranderd in Atlanta, blijkt al kort naaankomst bij Philips: het gebouw van vijftien verdiepingen, naast hethoofdkantoor van Holiday Inn, staat voor een groot deel leeg.

'Toen ik hier bijna twee jaar geleden kwam', wist ik dat ik een van demoeilijkste banen binnen Philips had geaccepteerd', zegt directeur ReinierJens (48). 'Een tijdschema heb ik niet gekregen om de boel hier weerwinstgevend te maken. Wel was duidelijk dat het heel snel moest gebeuren.Dus heb ik een plan gemaakt.'

Zo bracht hij om te beginnen het aantal banen op hetdivisiehoofd-kantoor terug van duizend naar 250; vandaar de lege etages.De directievleugel is eveneens ontruimd. Jens is bij het 'gewone' personeelgaan zitten. 'Maar denk niet dat we extreem veel besparen met 750 manminder', zegt hij. 'Veel ondersteunende taken zijn uitbesteed, dat kostook gewoon geld.'

Het geheim achter de ommekeer bij CE zit vooral in de logistiek.Anderhalf jaar geleden voerde Philips een assortiment van vijfhonderdconsumentenproducten. Nu zijn dat er nog maar 150. Alleen de bestverkopendeitems zijn overgebleven.

Televisietoestellen blijken de kurk waarop Philips drijft. Het concernheeft liefst 73 modellen in de aanbieding. De eenvoudige keuken-tv's uitChina onder de naam Magnavox, de hightech-schermen met het Philips-logo.Op de Amerikaanse tv-markt is Philips nummer vier, na Sony, Panasonic enSharp. Net als in Europa vormen platte tv's een fenomenale groeimarkt.

Bij een bezoekje aan enkele grote elektronicazaken rond Atlanta valt opdat de Philips-toestellen meestal een prominente plek hebben. 'Je kuntadverteren tot je een ons weegt, maar als je spullen niet goed in dewinkels liggen kun je het schudden', verklaart Jens.

Om die reden heeft Philips de banden aangehaald met de allergrootstewinkelketens. Voordat Jens aantrad bediende het bedrijf bijna 600Amerikaanse winkelformules. 'Daar zaten zaken bij met een omzet van vijftot tien miljoen dollar, dat soort kleine bedragen. Het is veel te duur omdie allemaal te bedienen.'

Vandaar dat Philips zich nog uitsluitend richt op afnemers als Wal-Mart('s werelds grootste warenhuis), Best Buy ('s werelds grootsteelektronicaketen) en Costco - bedrijven die stuk voor stuk veel groter zijndan Philips zelf. Van de Amerikaanse omzet komt nu 95 procent van 60 grote ketens. Om het ze naar de zin te maken, mogen zij hun spullenrechtsstreeks afhalen bij Philips' fabrieken in China en Mexico - datscheelt een aantal stappen in de logistieke keten.

'Hun wensen staan voortaan centraal bij ons', zegt Jens plechtig. Maaris dat geen open deur? Al deze maatregelen hadden toch ook al jaren geledengenomen kunnen worden? Jens houdt het kort: 'Dat klopt.' Philips heeft geen cultuur waarin managers hun voorgangers afkraken.

Of dit echt het eerste topjaar sinds tijden wordt voor Philips,hangt af van de kerstverkopen; de helft van de omzet in de VS wordt gehaaldin de laatste drie maanden van het jaar. Als Jens erin slaagt CEstructureel gezond te maken, denkt hij dat dit prima is voor zijncarrière. 'Ik zal daarvoor goed worden beloond, verwacht ik.' Zijn baas Zeven is voorzichtig. 'Een eenmalige opleving telt niet. We moeten hier nueens structureel succes boeken. Dat zou wat zijn.'

Meer over