InterviewOumayma Elboumeshouli

Oumayma Elboumeshouli: ‘Ik wil me alleen nog verbinden aan merken die zich inzetten voor diversiteit’

Land van Afkomst Oumayma Beeld Ernst Coppejans
Land van Afkomst OumaymaBeeld Ernst Coppejans

Voor influencer Oumayma Elboumeshouli is het simpel: ze verbindt zich vanaf nu alleen nog aan merken die diversiteit nastreven. Hoe werkt dat in de praktijk?

Robert Vuijsje interviewt voor V Nederlanders over de rol die afkomst speelt in hun leven. Hij spreekt onder anderen nog met rapper Jay-Way (Ghanees en oud-voetballer Houssin Bezzai (Marokkaans).

De laatste weken merkt Oumayma Elboumeshouli (224 duizend volgers op Instagram, actief in de modewereld) dat ze veel nieuwe opdrachten krijgt, onder meer van H&M. ‘Ik mag nu heel toffe campagnes schieten voor merken waarvan ik vroeger niet eens durfde te dromen. Zoals Givenchy, dat is echt heel exclusief. Het is een eer om als een van de weinigen aan die campagne mee te doen.’

Waar was het voor?

‘De nieuwe editie van een tas van Givenchy die ze na tien jaar weer aandacht willen geven. Sinds 2018 schiet ik socialemediacampagnes voor merken. Zij zeggen bijvoorbeeld: we hebben een nieuw paar sneakers dat goed bij jou past, we denken dat jij die schoenen leuk draagt. Dan kopen ze een post in een Instagram Story van mij.’

Werd er ook bij gezegd waarom jij nu ineens voor Givenchy werd gevraagd?

‘Nee, maar ik kon het zien aan de talentengroep voor deze campagne, die was heel divers, niet de standaardinfluencers. En niet alleen van verschillende afkomsten, ook met diverse beroepen. Er zat een fotograaf bij, en activisten: mensen die echt een verhaal vertellen.

‘Ik merk dat het hele diversiteitsgebeuren van de laatste weken voor mij een voordeel is, dit is een fijne tijd. Vanaf nu ga ik wel vragen waarom ik voor een campagne ben gekozen en met wie ik erin zit. Ik wil me alleen nog verbinden aan merken die zich inzetten voor diversiteit.

‘Merken denken nu wel twee keer na voor ze een campagne maken: moet er niet meer diversiteit in? Je ziet dat veel bedrijven meegaan in de diversiteitsmode en net doen alsof ze heel erg voor Black Lives Matter (BLM, red.) zijn. Als ze dat niet werkelijk menen, wordt het benoemd en krijgen ze er online van langs.

‘Een paar weken geleden zag je het gebeuren bij Luisa Via Roma, een exclusieve kledingwebwinkel. Op hun sociale media deelden ze allemaal posts over BLM, alleen startten ze daarna een campagne waarin bijna alleen maar blanke influencers zaten. Dat wordt niet meer gepikt. Ik hoop dat het een lesje voor ze was.

‘Van mijn manager begreep ik dat de Nederlandse Vogue nu drastisch gaat veranderen, ook op de redactie. Daar heb ik me vaak over verbaasd. Als ik een video zag van de redactie van een modeblad, ook in Nederland. Een blanke redactie met misschien één gekleurde persoon. Als de werknemers diverser zijn, worden de concepten, campagnes en samenwerkingen van verschillende kanten bekeken. Dan maken ze andere keuzen.

‘Tot nu toe zag ik dat modemerken kiezen voor één donker model, één met een hoofddoek en dan nog tien met een blanke afkomst. Dat is fake, het ziet er gemaakt uit. Het zou op een natuurlijke manier moeten gaan, die diversiteit, maar dat gebeurt niet. En het komt door de samenstelling van de werknemers. Diversiteit is een mooi streven, alleen zag je het nooit op hun eigen kantoor. Ik zeg dit trouwens niet omdat ik iets tegen blanke mensen heb. Al mijn vriendinnen zijn blank, zo ben ik opgegroeid.’

Hoe ben je begonnen?

‘Ik was 10 toen ik begon met fotografie. Mijn vader werd afgekeurd, hij had bij de Hoogovens gewerkt, we woonden in Alkmaar. Best een blanke omgeving met weinig andere Marokkanen. Ik had veel Nederlandse vriendinnen. Je hoort allemaal verhalen over discriminatie. Daar hadden wij geen last van, ik voelde me thuis.

‘Mijn vader ging werken als fotograaf op Marokkaanse bruiloften in Nederland. Een creatieve man, hij had altijd een camera bij zich. Tijdens een vakantie in Marokko vertelde hij trots dat hij veertig jaar eerder met alleen een paar slippers naar Nederland was gekomen en wat hij daar had opgebouwd. Hij was geen gastarbeider, het was zijn eigen keuze om hier te komen, dat vond hij belangrijk om te vermelden.

‘De fotografie ging ik combineren met mode. Mijn ouders zagen er allebei tof uit. Ze waren, hoe noem je dat, ijdel? Ik begon boeken en tijdschriften te lezen, haalde inspiratie uit foto’s die mijn vader had gemaakt. En ik keek naar reallifesoaps, zoals The Hills op MTV. Ik zag dat je echt iets kan uitdrukken door wat je draagt. Dat wilde ik ook. Uit je comfortzone komen, anders zijn dan de rest. In de brugklas van de middelbare school durfde ik het nog niet. Vanaf de tweede klas dacht ik: fuck it, ik doe het gewoon. Ik droeg bijvoorbeeld een blazer, een jasje waarvan je denkt: dat is voor een oudere vrouw. Op school werd ik het fashion icon.’

Hoe kwam je van Alkmaar naar de modewereld?

‘Ik ga niet naar Vogue, ik zorg dat zij naar mij toe komen. Dat was mijn plan. Zorgen dat ik op social media zou opvallen. Ik wilde styling agent of fotograaf worden. Dat komt samen in wat ik nu doe. Achter iedere foto die ik plaats zit een authentieke gedachte en een verhaal, het is nooit zomaar een foto. Hoe ik die maak, met een spiegelreflexcamera en een analoge feeling, op een inspirerende locatie waar mijn outfit er goed uit komt – al die details vertellen een verhaal.’

Nederlands

‘In Dubai draait alles om status, laten zien dat je geld hebt. Ik kijk daar met Nederlandse nuchterheid naar, ik neem het niet zo serieus. Het is maar mode, we zijn niet bezig de wereld te veranderen.’

Marokkaans
‘Lekker bij mijn familie zijn.’

Partner
‘Hij mag alle afkomsten hebben, als hij maar moslim is.’

Wit of blank

‘Ik zeg blank en getint, of donker. Wit en zwart vind ik niet fijn klinken.’

Oumayma Elboumeshouli (Nederland, 1995) is een online creative die zich vooral profileert op Instagram. Ze werkt vanuit Nederland en Dubai. ‘Mijn broer woont daar. Veel luxemerken durven meer te adverteren in Dubai. Ze hebben meer winkels en kopers, en dus een groter marketingbudget dan in Nederland. Ik werk daar met Louis Vuitton, Burberry en Prada, dat gaat in Nederland soms lastiger. In Dubai zit ik dichter bij het hoofdkantoor. Als je internationaal wilt doorbreken, is het beter om daarmee contact te hebben dan een regionaal kantoor.’

Meer over