beeldende kunst

Krachtig en poëtisch grafisch werk van Philips bij elkaar gebracht op de tentoonstelling ‘Eyecatchers’

De afdeling Artistieke Propaganda van de opkomende multinational huisvestte voor de Tweede Wereldoorlog een grote verzameling tekentalent en verbeeldingskracht.

Bob Witman
Philipsreclame, ontwerp Mathieu Clement. Beeld Koninklijke Philips
Philipsreclame, ontwerp Mathieu Clement.Beeld Koninklijke Philips

Weinig stemt droever dan de jonggestorven grote belofte, wat het lot was van Mathieu Clement (1905-1929), begenadigd reclametekenaar voor Philips op de afdeling Artistieke Propaganda. Van zijn werk, plus dat van talentvolle andere kunstenaars en ontwerpers, is een overzicht ingericht in het Philips Museum in Eindhoven: Eyecatchers, over de grafische kunst van Philips van 1910-1965.

Mathieu Clement vertaalde in 1927 de functionaliteit van een miniwatt-radiobuis naar een gestileerde rood-blauwe kolibrie met een muzieknoot in zijn snavel. Beeld Koninklijke Philips
Mathieu Clement vertaalde in 1927 de functionaliteit van een miniwatt-radiobuis naar een gestileerde rood-blauwe kolibrie met een muzieknoot in zijn snavel.Beeld Koninklijke Philips

Vooral vanaf de tweede helft van de jaren twintig produceerde de reclameafdeling van de gloeilampenfabriek een hoge kwaliteit aan werk. Vaardige tekenaars als Albert Hahn, Raoul Hynckes, Mary Aubele, Carl Probst en Louis Kalff troffen een poëtische en soms huiselijke toon bij het verbeelden van producten die weinig poëtische namen droegen als ‘miniwatt’ en ‘gelijkrichter’. Zo vertaalde Clement de functionaliteit van een miniwatt – een radiobuis – naar een gestileerde rood-blauwe kolibrie met een muzieknoot in zijn snavel. Een verrassend sierlijk en trefzeker beeld van de toen 22-jarige tekenaar.

Reclame voor fietslampen uit 1926, ontworpen door Louis Kalff. Beeld Koninklijke Philips
Reclame voor fietslampen uit 1926, ontworpen door Louis Kalff.Beeld Koninklijke Philips

De grote verbeeldingskracht van de tekenaars uit die periode voor (en kort na) de Tweede Wereldoorlog maakt het overzicht Eyecatchers de moeite waard. Fotografie speelde destijds nog nauwelijks een rol. De tekenhand had de vrijheid om een nieuwigheid als fietsverlichting aan te prijzen in een krachtig grafisch tafereel: een sliert rijwielen in de blauwe nacht, langs een rechte vaart, met koplampjes die een sikkelvormige bundel licht op het plaveisel werpen, een reclamefolder van Louis Kalff uit 1926.

Het was diezelfde Kalff die de reclameafdeling van Philips in 1925 een nieuwe weg deed inslaan. Kalff, opgeleid als ontwerper en architect, had een kritische sollicitatiebrief geschreven aan Anton Philips, de man die in hoog tempo een multinational aan het opbouwen was. Hoe kan het, vroeg Kalff zich af, dat een bedrijf van deze allure zijn producten aanprijst met louter meisjes in oud-Hollandse klederdracht? Want dat was tot 1925 de belangrijkste reclamestrategie van Philips. Als reactie op de kritiek maakte Anton Philips Kalff per ommegaande chef van wat later de afdeling Artistieke Propaganda zou gaan heten.

Het was ook Kalff die het talent herkende van Mathieu Clement, een jongeling die zich in 1925 vers van de hbs meldde met een map tekeningen bij Philips. Ondanks zijn prille leeftijd durfde Clement de vrijheid te nemen om een eigen handschrift te ontwikkelen, zowel in zijn werk voor Philips als in zijn eigen, autonome landschappen en portretten. In beide facetten is de belofte van kunstenaarschap zichtbaar, wat aanleiding is geweest voor een kleine biografie van Clement, uitgebracht ter gelegenheid van de tentoonstelling. De uitgave laat goed zien dat zijn ontijdige dood een groot verlies betekende voor de afdeling Artistieke Propaganda.

Philipsreclame uit 1928, getekend door Mathieu Clement, waarop een ontvangtoestel wordt aangeprezen. Beeld Koninklijke Philips
Philipsreclame uit 1928, getekend door Mathieu Clement, waarop een ontvangtoestel wordt aangeprezen.Beeld Koninklijke Philips

Goed voorbeeld is een reclameplaat van Clement uit 1928 waarop een ontvangtoestel wordt aangeprezen. De radiotechniek is nog relatief nieuw en de geesten moeten rijp worden gemaakt voor draadloze ontvangst. Clement tekent een gesoigneerde heer in modieus pak met gilet, dunne broekspijpen en pijp, op tafel een hoekig apparaat dat in alle huiskamers moet gaan staan. Het raam biedt uitzicht op een gevuld stads landschap. Het beeld ademt moderniteit, Clements terloopse tafereel moet mensen verleiden om een nieuw venster op de wereld open te zetten.

Verleiding was de kern van de communicatiestrategie in de jaren waarin de groei van Philips leek te exploderen. In 1927 werd de tienduizendste werknemer in Eindhoven verwelkomd, twee jaar later stond de teller al op twintigduizend. Het reclametalent dat de afzet moest stimuleren kwam niet alleen uit Nederland, maar ook uit de VS, Engeland, Duitsland en Frankrijk en was divers in zijn stijlopvattingen. Eyecatchers laat zien dat baas Kalff enerzijds probeert een huisstijl en eenheid in te voeren, maar anderzijds zijn tekenaars ook vrijheid gaf, wat een rijk en divers beeld van een innovatief bedrijf oplevert.

Carl Probst, Philips Bulletin, mei 1930. Beeld Koninklijke Philips
Carl Probst, Philips Bulletin, mei 1930.Beeld Koninklijke Philips

Philips had geld over voor talent. Carl Probst was een Duitse tekenaar die in 1929 voor 700 gulden per maand op de loonlijst stond, een fors salaris. De Duitser was een vakman die in zijn affiches en ander werk speelt met licht-en-donkercontrasten, met donkerblauwe schaduwvlakken versus wit-geel vensterlicht, zoals op de omslag van het Philips Bulletin uit mei 1930.

Mathieu Clement heeft dit niet meer meegemaakt. In 1928 geraakte hij in een inspiratiecrisis, bezocht Amsterdam om bij te tanken en zag onder meer het werk van schilder en fotograaf Breitner: ‘De enige die de kleur van Amsterdam op zijn palet had’, schreef hij aan zijn broer. Hij keerde terug naar Eindhoven om opnieuw werk te maken voor de afdeling Artistieke Propaganda. In 1929 stierf hij vrij plots aan een aandoening van de bijnieren.

‘Ik ben ervan overtuigd’, zei zijn baas Kalff een jaar later in een interview, ‘dat hij een groot talent bezat en dat hij bij een langer leven zeker tot grote dingen in staat was geweest.’

Portret van Mathieu Clement door Louis Kalff. Beeld Koninklijke Philips
Portret van Mathieu Clement door Louis Kalff.Beeld Koninklijke Philips

Eyecatchers: Philips Graphic Art 1910-1965. Tot 31 oktober, Philips Museum, Eindhoven.

Ans van Berkum, Cathrien Clement & Peter Thoben: Mathieu Clement – Kunstenaar van Nature. Acqua Tornata.

Kalff: de eerste designdirecteur

Architect en ontwerper Louis Kalff (1897-1976) zou een sleutelrol vervullen in de volwassenwording van de communicatiestrategie van Philips. Vanaf 1925 tekende hij niet alleen veel posters en brochures, hij maakte ook het eerste bedrijfslogo – nog voor het huidige Philipsschildje – in vette, geblokte letters. Als leider van de afdeling Artistieke Propaganda was hij verantwoordelijk voor de ‘esthetische verzorging van de Philipsproducten’; daarmee was hij de eerste designdirecteur. Kalff was betrokken bij het befaamde Philipspaviljoen van Le Corbusier voor de wereldtentoonstelling in 1958 in Brussel en ontwierp samen met Leo Bever het Evoluon in Eindhoven.

Meer over