Boeken

Kleine uitgeverijen boeken succes met onderscheidende titels: ‘Als ik 750 exemplaren heb verkocht, ben ik spekkoper’

Te midden van het bestsellergeweld weet een aantal kleine uitgeverijen zich opvallend goed staande te houden. Hoe doen zij dat?

Marc Vleugels, eigenaar van uitgeverij Vleugels. Beeld Pauline Niks
Marc Vleugels, eigenaar van uitgeverij Vleugels.Beeld Pauline Niks

Uitgeverij Vleugels heeft geen bordje bij de deur. ‘Hier komt toch niemand’, zegt eigenaar Marc Vleugels. Zijn loods aan de rand van Bleiswijk is volgepakt met stapels dozen. Daarachter staat een grote drukpers uit 1914, gered van de schroot. Vleugels laat zijn eigen uitgaven elders drukken, maar boven in het kantoor staan nog wel twee handdrukpersen ‘voor bibliofiele cahiers met zo’n touwtje erin’. Verder doet hij zo veel mogelijk zelf, van vormgeving tot distributie. En ja, dat is best hard werken.

Met zijn eenmansbedrijf lijkt Vleugels onderdeel van een trend in de uitgeefwereld. Terwijl grote uitgeverijen samenklonteren in concerns om overeind te blijven in een kwetsbare sector, neemt volgens de Uitgeversmonitor van KVB Boekwerk het aantal kleine uitgeverijen, met een relatief lage omzet, sinds een paar jaar weer toe: van 3.962 in 2016 tot 4.158 in 2019. En juist deze groep is van groot belang voor het literair-culturele boekenaanbod in Nederland, stelt het kennisplatform voor de boekensector.

Zien we hier een nieuwe golf van autonome uitgevers? Een reactie op de ‘bestsellerisering’, waarbij steeds minder bestsellers een steeds groter deel van de Nederlandse boekenomzet bepalen?

Nieuw is het fenomeen niet, zegt Martijn David, algemeen secretaris van de Groep Algemene Uitgevers, die met 151 leden zo’n 80 procent van de algemene boekenmarkt vertegenwoordigt. ‘Er zijn altijd al zelfstandige uitgevers geweest, met een beperkt fonds en een focus op literaire kwaliteit. Denk aan uitgeverij De Harmonie, opgericht in 1972. Of Podium, dat jaren zelfstandig was voor het werd opgekocht.’

David noemt het een harmonica-effect: uitgeverijen groeien, voegen zich samen, en dan splitsen zich er weer een paar af – soms onder de vlag van een concern, zoals het gloednieuwe Alfabet Uitgevers van Arend Hosman, die eerst uitgever was bij Thomas Rap.

Dit is van alle tijden, denkt ook Anne Schroën, directeur van de Boekverkopersbond, die eerder jaren in het uitgeverijwezen werkte. ‘Om de zoveel tijd consolideren uitgeverijen zich en dan ontstaan er toch weer nieuwe loten. Zo blijft het aanbod divers.’

Bedenk ook dat bij de nieuwe aanwas veel zelfuitgevers zitten, zegt David – weer een ander fenomeen. ‘Dus met die cijfers moet je een beetje voorzichtig zijn; daarbij hoort ook de buurman die een boek heeft geschreven en dat via internet verkoopt.’ Uitgeven is sowieso laagdrempelig in Nederland, dankzij de vaste boekenprijs en de goede infrastructuur via het CB (voorheen Centraal Boekhuis), dat onder meer boekhandels van hun voorraden voorziet. ‘Elke boekhandel kan een bepaalde dichtbundel gewoon in huis halen. Dat is een groot goed.’

Over die infrastructuur is Marc Vleugels minder te spreken: voor wie het geen zin heeft om zijn boeken bij ‘monopolist’ CB te stallen, zijn er nauwelijks alternatieven. En zonder het CB kom je een stuk minder makkelijk bij bepaalde boekhandels binnen. Een uitgeverij beginnen is misschien niet moeilijk in Nederland, zegt Vleugels. Maar wie succesvol wil zijn, moet een lange adem hebben. ‘Vaak kunnen nieuwe uitgevers zo’n drie boeken maken en dan is de spaarpot leeg. Terwijl het jaren kan duren voordat je ertussen komt bij sommige boekhandels, tot er recensies van je boeken in de kranten verschijnen.’

Toch is er een groep kleine uitgeverijen die het de laatste jaren opvallend goed doet. Met een minimum aan personeel en een grote autonomie brengen ze kwalitatief hoogstaande literatuur uit. Vleugels, Koppernik, Orlando, Oevers, Brooklyn, Zirimiri Press, om er een paar te noemen, en – iets minder nieuw – IJzer, Voetnoot, AFdH: allemaal liggen ze bij de betere boekhandels en krijgen ze geregeld aandacht in de pers, terwijl hun boeken bepaald niet mainstream zijn.

Waarin onderscheiden deze autonome uitgevers zich? Hoe gaan ze te werk? En waarom zijn ze ooit voor zichzelf begonnen?

Uitgeverij Koppernik Bart Kraamer Beeld Pauline Niks
Uitgeverij Koppernik Bart KraamerBeeld Pauline Niks

‘Eigenzinnige boeken’

Het idee voor de Amsterdamse uitgeverij Koppernik ontstond in de kroeg. Bart Kraamer was hoofdredacteur Nederlandse fictie bij uitgeverij Meulenhoff en zou het werk van Chris de Jong daar uitbrengen. Toen Kraamer na een bezuinigingsronde ‘overbodig’ werd verklaard – Meulenhoff zou voortaan nog maar een paar Nederlandse titels per jaar uitgeven – zeiden hij en De Jong tegen elkaar: waarom proberen we het niet zelf?

In 2013 richtten zij Koppernik op, een uitgeverij voor ‘eigenzinnige boeken die gedurfd zijn en uitdagen’. Begin 2014 kwam hun eerste titel uit, de roman Zeer helder licht van Wessel te Gussinklo. Het boek belandde meteen op de shortlist van de AKO-Literatuurprijs en de longlist van de Libris. Een latere roman van Te Gussinklo, De hoogstapelaar, won in 2019 de Bookspot Literatuurprijs. Kraamer: ‘Ik kende Wessel nog van Meulenhoff, waar ook hij niet meer terechtkon. Toen is hij bij ons uitgekomen. Dat eerste boek heeft ons echt een zetje gegeven. Daarna hadden we ook veel succes met de Welshe schrijver Cynan Jones, en zo gingen we verder.’

Grote uitgeverijen hebben minder speelruimte dan vroeger, zeggen Kraamer en De Jong, en juist daar ligt voor Koppernik de ruimte. ‘Zij hebben niet meer de luxe om zomaar van alles uit te geven. Als dat wel zo was, hadden wij waarschijnlijk niet veel te doen: dan verschenen al onze auteurs nog bij de grote uitgeverijen.’

Ook Uitgeverij Orlando, die kantoor houdt in het Utrechtse Werkspoorkwartier, ontstond na een ontslagronde. In 2014 raakte Jacqueline Smit haar baan kwijt bij een grote reorganisatie van het uitgeverijconcern Weekblad Pers Groep. De jaren daarvoor had zij voor A.W. Bruna een nieuwe tak opgezet voor toegankelijke literaire vrouwenboeken, ‘een beetje Oprah Winfrey-achtige romans’, die verschenen onder het label Orlando. Meteen na haar ontslag besloot Smit dat ze deze imprint graag wilde overnemen van het concern. ‘Ik had er net vijf jaar van mijn leven ingestoken en het ging goed, we waren aan het groeien.’

Jacqueline Smit en Ingrid Meurs van Uitgeverij Orlando. Beeld Pauline Niks
Jacqueline Smit en Ingrid Meurs van Uitgeverij Orlando.Beeld Pauline Niks

In 2015 had Smit het voor elkaar. De nieuwe Uitgeverij Orlando (‘onafhankelijk en bewust kleinschalig’) werd een familiebedrijf; al snel sloot haar nicht en branchegenoot Ingrid Meurs zich aan. Ook zij had lang gewerkt voor grote uitgeverijen en wilde na een paar jaar freelancen wel weer eens iets opbouwen. Meurs: ‘Alleen vond ik het fonds te beperkt. Ik wilde niet alleen die Angelsaksische romans uitgeven, maar ook ruimte maken voor Nederlandse auteurs en literaire klassiekers.’ Smit: ‘Dat vond ik prima. Ik wilde de merknaam Orlando behouden, omdat internationale uitgevers, de pers en de boekhandels die al kenden. Maar nu het ons bedrijf was, konden we het vormgeven zoals we wilden.’

Orlando is een normale uitgeverij, benadrukt Smit, ‘geen eenmansbedrijfje of zo’. ‘We zijn aangesloten bij de CPNB en de Groep Algemene Uitgevers, en onze boeken liggen bij het CB.’ De overgrote meerderheid van het fonds – met zo’n vijftien à twintig titels per jaar – bestaat nog altijd uit werk van vrouwen: vertaalde fictie van Madeline Miller en Maryse Condé, Nederlandse debuten van Nancy Olthoff en Ine Boermans, een reeks klassiekers met namen als Anita Brookner en Virginia Woolf.

Feministisch zijn ze zeker, maar dat is niet bepalend in hun uitgeefbeleid. Smit: ‘We zijn ook maatschappijkritisch, links, inclusief. We hebben veel aandacht voor kunst en mythologie in ons fonds.’ Meurs: ‘Het is vooral een kwestie van persoonlijke interesse. Zo hebben we ook een boek over David Bowie uitgegeven, Bowie’s boekenkast, gewoon omdat we allebei enorme fans zijn.’

Die vrijheid is een groot voordeel van zo’n kleine uitgeverij, vinden Meurs en Smit. Ze hebben geen investeerders, geen aandeelhouders aan wie ze verantwoording moeten afleggen. Smit: ‘We hebben minder te besteden, maar daarom kunnen wij juist op zoek naar de pareltjes, de boeken die een andere uitgever niet aandurft, omdat de verkoopafdeling zegt: daar gaan we er maar duizend van verkopen.’

Zo verschijnt dit najaar bij Orlando de winnaar van de Deutscher Buchpreis in vertaling: Annette – Een heldinnenepos van Anne Weber, een levensverhaal in versvorm. Meurs: ‘Heel bijzonder, en waarschijnlijk voor een kleine groep liefhebbers. Wij denken dan: het is een belangrijk boek, dus we doen het. Financieel wordt het misschien krap, maar we verdienen het wel terug.’

Ook de uitgevers van Koppernik laten zich volledig leiden door hun eigen voorkeuren. Bart Kraamer: ‘Als een van ons een boek heel graag wil uitgeven, dan kan dat ook. Een positief veto, noemen we dat. Natuurlijk bespreken we alles samen, maar het is nooit een strijd om iets door de redactievergadering te krijgen. Zo kunnen we allebei onze eigen projecten doen.’

Koppernik beperkt zich niet tot één genre of taalgebied; er verschijnen fictie en poëzie, dode en levende schrijvers, Nederlands en vertaald werk – als de literaire kwaliteit maar hoog is. Eigenlijk is Koppernik geen kleine uitgeverij meer, zegt Chris de Jong. ‘We doen alles wat traditionele uitgeverijen ook doen. We zijn aangesloten bij de Groep Algemene Uitgevers en het CB.’ Ze geven alleen minder boeken uit: vijftien tot achttien titels per jaar. ‘Meer willen we niet, dan gaan onze boeken elkaar beconcurreren.’

Geen ‘shit’ op zijn omslagen

Ook Marc Vleugels ziet zichzelf niet meer als een kleine speler. Bij zijn uitgeverij verschijnen zo’n dertig boeken per jaar: proza, poëzie, veel vertalingen uit het Frans, af en toe een Nederlandse dichtbundel. Alleen is zijn aanpak net even anders. Zijn hele voorraad ligt in zijn eigen loods – vandaar de hoge stapels dozen. Seizoenscatalogi maakt hij niet. ‘Boeken worden hier na een seizoen niet afgedankt.’ Via zijn website, sociale media en mailinglijsten houdt hij boekhandelaars en lezers op de hoogte van nieuwe uitgaven. Bestellingen brengt hij gewoon zelf naar DHL.

Marc Vleugels van uitgeverij Vleugels. Beeld Pauline Niks
Marc Vleugels van uitgeverij Vleugels.Beeld Pauline Niks

‘Ik heb boeken waarvan ik misschien 750 exemplaren verkoop. Dan kun je niet meedoen met alle grappen, dat kost dan alleen maar geld’, zegt Vleugels. ‘Mijn uitgeverij is in basis niet commercieel. Een goed literair boek is een autonoom kunstwerk, dat verkoopt zichzelf.’ Daarom wil hij ook geen ‘shit’ op zijn omslagen: geen auteursfoto’s, geen blurbs, hooguit een fragment uit de tekst. ‘Wil je meer weten, dan moet je het boek lezen.’

Dat hij daarmee mogelijk een beperkter publiek bereikt, neemt hij voor lief. ‘Ik heb geen zendingsdrang. Mijn boeken zijn voor echte lezers, voor mensen die weten wat ze willen lezen. Ik vergelijk het weleens met lp’s: je hebt het palletspul, in het geval van muziek zijn dat de cd’s of wat mensen tegenwoordig streamen. Daarnaast zijn er liefhebbers die vinyl kopen. Mijn boeken zijn een soort vinyl.’

Zijn Franse reeks, met voortreffelijke vertalingen van Apollinaire, Marguerite Duras, Caroline Lamarche en vele anderen, is onder liefhebbers al jaren een begrip. Veel literaire boekhandels hebben een Vleugels-plankje waarop zijn uitgaven bij elkaar staan – altijd met een opvallende vormgeving en in hetzelfde formaat.

Tien jaar is hij nu bezig met de uitgeverij, naast zijn werk als grafisch vormgever. Sinds vier jaar houdt hij (‘in een spreadsheet’) serieus bij hoe het gaat. Hij redt het goed, ondanks corona; al zijn boeken zijn gewoon verschenen. De uitgeverij groeit nog steeds en draait inmiddels quitte. Over een paar jaar verwacht hij ervan te kunnen leven.

Vakgenoten verbazen zich weleens over zijn uitgeefstrategieën, vertelt Vleugels. ‘Laatst zei iemand tegen me: ‘Jij geeft in drie jaar tien boeken uit van Thomas Bernhard, de Oostenrijkse schrijver. Ben je mallotig, dat is toch veel te snel achter elkaar?’ Uitgever Theo Sontrop, van de Privé-domeinreeks, heeft ooit gezegd: Thomas Bernhard is prachtig, maar als het van de drukker komt, kun je het meteen naar De Slegte sturen, want het verkoopt niet.’ Bij Vleugels zijn net weer drie titels verschenen. ‘Het ligt er maar net aan welke cijfers je moet halen. Als ik 750 exemplaren heb verkocht, ben ik spekkoper. Dan houd ik er iets aan over. En trouwens, waarom zou je de liefhebbers jaren laten wachten?’

Eigen geld

De autonome uitgevers hebben misschien minder te besteden dan grote uitgeefhuizen, ze zijn ook sneller uit de kosten – al zijn de oplagen bij Koppernik en Orlando doorgaans iets hoger dan bij Vleugels. Ze hebben geen personeelskosten, geen marketingbudget. Ze zitten niet in een grachtenpand, maar zijn te vinden op een bedrijventerrein (Vleugels, Orlando) of werken vanuit huis, zoals de mannen van Koppernik; vergaderen gebeurt nog altijd in de kroeg.

Als uitgeverijen tegen elkaar opbieden om een bestseller binnen te slepen, doen de autonome uitgevers niet mee. ‘Zulke financiële risico’s willen wij niet nemen’, zegt Jacqueline Smit van Orlando. ‘Het is niet spelen met andermans geld, hè. Het is allemaal ons eigen geld.’ Chris de Jong: ‘Als iedereen op een boek gaat bieden, willen wij eigenlijk al niet meer. Dan verschijnt het toch al in Nederland.’

Twee jaar geleden heeft Koppernik een investering ontvangen van een van de oprichters van betalingsplatform Adyen. Een welkome toelage, maar de koers bleef ongewijzigd. De Jong: ‘Het gaat ons er niet om zo veel mogelijk geld te verdienen, al moeten we er wel van leven. Geld is ook niet de reden dat schrijvers voor ons kiezen. Bij ons weet je dat je in een mooi fonds terechtkomt en dat wij veel liefde en aandacht aan je boek besteden. Maar er zijn vast uitgevers met meer macht die boeken beter kunnen verkopen dan wij.’

Overlap

Zitten de autonome uitgevers elkaar weleens in de weg? Dat lijkt mee te vallen. De meeste hebben min of meer hun eigen specialisme. Zo vind je bij uitgeverij Oevers uit Zaandam veel Scandinavische boeken en richt het Amsterdamse Zirimiri Press zich volledig op literatuur uit kleinere en zelden vertaalde talen. Natuurlijk is er soms overlap en verschijnt een felbegeerde titel bij de concurrent. Zeker als het auteursrecht van een tekst is verlopen (zeventig jaar na de dood van de schrijver), is het soms lastig te achterhalen of een andere uitgever toevallig al met hetzelfde boek bezig is.

Maar meestal gaat alles in goed overleg, ook met de grote uitgeverijen. Vleugels: ‘In 2017 wilde ik een boekje van Georges Perec uitbrengen, die gewoonlijk bij De Arbeiderspers verschijnt. Toen heb ik contact gezocht met uitgever Peter Nijssen. In goed overleg gunde hij me het boekje. Tegelijk met mijn Perec verscheen uiteindelijk ook een deel Privé-domein. Dat leverde paginagrote recensies op met beide boeken.’

Aandacht in de pers is belangrijk voor de autonome uitgevers. De Jong: ‘Die vijf sterren hebben wij hartstikke hard nodig, daar verkopen wij boeken op.’ Toen de roman Beer van Marian Engel laatst een juichende recensie kreeg in de Volkskrant, zagen ze dat bij Koppernik meteen terug in de verkoop. ‘Je merkt dat recensenten kleinere uitgeverijen zoals wij in de gaten houden’, vertelt Jacqueline Smit van Orlando. ‘Die vinden het ook leuk om aandacht te geven aan bijzondere boeken.’ Maar de ruimte in de kranten is schaars, en het gebeurt vaak genoeg dat titels nauwelijks worden besproken. De Jong: ‘Als de boekenbijlagen verder inkrimpen, zoals je ziet gebeuren, komt het hele systeem onder druk te staan.’

De echte concurrentie komt niet van andere uitgeverijen, zeggen Meurs en Smit van Orlando, maar van Netflix en YouTube. ‘Mensen maken minder tijd om te lezen en kopen dus minder boeken. Dat is het echte probleem. Niet alleen voor ons, maar voor de hele sector.’ De uitgevers van Koppernik voegen daaraan toe: ‘Een roman moet juist niet op Netflix lijken. Dat zit hem in de complexiteit, de gelaagdheid… Het is misschien idealistisch, maar wij geloven dat onze boeken iets kunnen wat Netflix niet kan. En dat daar een publiek voor zal blijven bestaan, ook onder jonge mensen.’

Boekhandels

Dan moeten die boeken wel bereikbaar blijven. Door de sluiting van de fysieke boekhandels – ‘niet-essentiële winkels’ – tijdens de lockdown kwam de sector zwaar onder druk te staan. Mensen kochten hun boeken online en kwamen daar meestal niet verder dan de mainstreamboeken en de bestsellers. Anne Schroën van de Boekverkopersbond vreesde dat een op de drie boekhandels zou omvallen.

Ook de autonome uitgevers hadden het moeilijk. Vleugels leed nauwelijks schade dankzij bestellingen via websites, maar Koppernik en Orlando zagen hun omzet kelderen. De Jong: ‘De eerste vijf maanden van dit jaar waren niks. Nu trekt het gelukkig snel aan.’ Juist voor dit soort uitgevers is de boekhandelaar onmisbaar. Want wie anders wijst de lezer op onontdekte talenten en vergeten klassiekers? Boeken die niet zomaar komen bovendrijven in de algoritmen?

Andersom zijn kleine uitgeverijen ook waardevol voor de boekhandel, zegt Schroën. ‘Natuurlijk hebben boekhandels bestsellers nodig, maar ze kunnen zich onderscheiden door lezers aan iets nieuws te laten proeven, iets anders dan de mainstream.’ Bovendien hebben boekhandelaars doorgaans een grote liefde voor hun vak, en blijven ze zichzelf graag verrassen. ‘Diversiteit in het aanbod is cruciaal voor een gezonde boekensector.’

Inmiddels is er een herstelplan aangekondigd: het Nederlands Letterenfonds krijgt 20 miljoen euro ter ondersteuning van de fysieke boekhandel, die volgens de overheid van groot belang is voor ‘onze literatuur en ons leesklimaat’.

Daarmee kunnen ook de autonome uitgevers de toekomst hoopvol tegemoet zien. De Jong: ‘Als de winkels maar openblijven.’

Grote verscheidenheid in aanbod kleine uitgeverijen

Nederland telt ruim vierduizend uitgeverijen, van miljoenenconcerns tot eenpitters. Het aantal grote en middelgrote uitgeverijen, samen goed voor 75 procent van de totale omzet, schommelt al jaren rond de 39. De enorme hoeveelheid kleine uitgeverijen, met relatief de laagste omzet, neemt sinds een paar jaar weer toe, zo laat de – geanonimiseerde – Uitgeversmonitor van kennisplatform KVB Boekwerk zien: van 3.962 in 2016 tot 4.158 in 2019 (de cijfers van 2020 worden dit najaar bekend).

Deze uitgeverijen verkochten in 2019 samen meer dan 10 miljoen boeken en hadden een gemiddelde omzet van 24.300 euro – elke uitgever die ten minste één boek heeft verkocht telt mee. Ter vergelijking: de 26 uitgeverijen die in één categorie hoger vallen, in ‘kwart 3’ van de Uitgeversmonitor, maakten gemiddeld 3,6 miljoen euro omzet.

Voor de vijf grootste uitgeverijen (dit zullen concerns zijn), met 7 miljoen verkochte boeken en gemiddeld 21,9 miljoen euro omzet, speelden populaire titels een belangrijke rol: de top-1.000 van bestverkochte boeken leverde tweederde van hun omzet op.

Bij de kleine uitgeverijen is juist de verscheidenheid in het aanbod opvallend: de 4.158 uitgevers verkochten 75.800 verschillende titels, waarvan 66 procent in het literair-culturele segment. Bij de vijf grootste uitgeverijen was dat 50 procent.

Meer over