Irritatiefacor van André Hazes is Sky-radio te hoog

Van de veertig werknemers bij Sky-radio houden er zich slechts drie met muziek bezig. Desondanks dreigt Sky de grootste muziekzender te worden....

NOEL VAN BEMMEL

Sky Radio kan de overwinning al proeven. Het commerciële station zette acht jaar geleden de aanval in op Radio 3, dat met een marktaandeel van 65 procent heer en meester was in de Nederlandse ether. Voor het eerst luisterden afgelopen maand meer mensen naar de middle-of-the-road-muziek van Sky, dan naar de popmuziek van de publieke omroep. Ook al bestrijkt de Sky-zender slechts tweederde van Nederland, het marktaandeel van het station (12,5 procent) stijgt waarschijnlijk spoedig uit boven dat van Radio 3 (14,6 procent).

'We draaien muziek waar zo weinig mogelijk mensen zich aan ergeren', omschrijft directeur en oprichter Ton Lathouwers de Sky-formule. Dat komt neer op wél Mariah Carey, maar géén André Hazes. Zijn irritatiefacor is te hoog. De formule pikte de oprichter tijdens een vakantie aan de Cote d'Azur van een lokaal station, dat tot zijn verbazing het hele reisgezelschap wist te behagen.

Lathouwers: 'Ik zag een gat in de markt en ben met mijn idee naar het Engelse Sky gestapt. Ze vroegen om een businessplan, waarna ik thuis in het woordenboek heb opgezocht met hoeveel s-en je dat schrijft.'

Volgens Lathouwers was er in Nederland grote behoefte aan een popmuziekzender zonder opgewonden discjockeys en met een platenkeuze die niet varieert van gospel op vrijdag bij de EO tot verantwoorde live-sessies van de VARA. Drie maanden was Lathouwers bezig de juiste muziek in een computer te laden, maar sindsdien loopt het min of meer vanzelf. Van de veertig mensen in dienst bij Sky Radio, houden drie zich met muziek bezig.

In het design-kantoor in Naarden daarom geen rijen studio's, maar de lege bureaus van vertegenwoordigers op pad. In een kamertje achter de receptie staat in een hoek op de grond het hart van het commerciële station: tien harddiscs met tweeduizend hits. Eventueel uit te breiden met vijfhonderd kerstliederen en vijfhonderd vakantiehits. Ieder week ploffen de resultaten van een enquête onder vijfhonderd luisteraars op het bureau van Lathouwers. Essentieel is de zogeheten burn-out rate: het aantal luisteraars dat onmiddellijk een ander station opzoekt na het horen van de eerste tonen van een plaatje.

De jongste onderzoeksresultaten zijn helder. de hit Per Spoor van Guus Meeuwis zal voortaan niet meer te horen zijn op Sky Radio. Die techniek levert de zender een financieel interessante doelgroep op. Het gros van de luisteraars bestaat uit vrouwen tussen de twintig en 35 jaar en mannen tussen de 35 en 49 jaar. 'Het blijkt dat jonge vrouwen vooral behoefte hebben aan softe muziek, terwijl mannen daar pas tien jaar later naar luisteren.'

Verder blijkt uit onderzoek dat de helft van alle Radio 1 luisteraars regelmatig afstemt op Sky. Andersom is dat percentage nog hoger, wat betekent dat een flink deel van het publiek tot de hoger opgeleiden en beter verdienenden behoort. Sky heeft dus niet alleen een formule gevonden die zo veel mogelijk mensen aanspreekt, maar heeft daarnaast het geluk dat het luisteraars zijn met veel sex-appeal voor adverteerders.

Wat deze combinatie de aandeelhouders aan inkomsten oplevert, vertelt Lathouwers niet. Maar uitgaande van een totale omvang van de reclamemarkt van ongeveer 250 miljoen gulden en het huidige marktaandeel, kan de omzet van het station geschat worden op ruim dertig miljoen. De kosten schommelen volgens Lathouwers tussen de vijftien tot twintig miljoen gulden per jaar, zodat er jaarlijks ruim tien miljoen te verdelen valt. Daarvan verdwijnt 71,5 procent naar de Australisch-Amerikaanse mediabaron Rupert Murdoch. De rest gaat naar de Hilversumse godfathers Lex Harding, Rob Out, Peter de Jager en Lathouwers zelf.

Er is slechts één levensgrote bedreiging die Sky de status als grootste radiozender kan onthouden. Staatssecretaris Nuis van Cultuur heeft plannen om de radio-frequentie 100.7 FM van Sky te veilen. Lathouwers: 'Nergens ter wereld haalt een overheid het in zijn hoofd de frequentie van een bestaand station te verkopen aan de hoogste bieder. We zullen jaren nodig hebben om na de veiling uit de verliezen te komen.'

Lathouwers vermoedt dan ook kwade opzet. Zolang Sky niet landelijk dekkend is, volgt de zender noodgedwongen de advertentietarieven van Radio 3. 'Zodra de veiling achter de rug is zal de STER haar tarieven spectaculair verlagen, waarmee zij ons eindelijk om zeep kunnen helpen.'

Noël van Bemel

Meer over